DİJİTAL DÖNÜŞÜM UYGULAMALARININ KURUMLARIN MARKA DEĞERİ
ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Elgiz Yılmaz Altuntaş*

Öz
Dijitalleşmenin her ölçekten şirketin verimliliğini artırdığı ve daha rekabetçi olmasını sağladığı
bilinmektedir. Fiziksel olarak olmasa da dijital dünyada sınırlar kalktığı için marka vaadinin sadece mevcut
pazarlar ve hedef kitle için değil, global pazarda yer alan hedef kitleye göre de konumlandırılarak marka
değerinin artırılmaya çalışılması gerekmektedir. Gerek iş yapma gerekse faaliyetlerini kamuoyuna sunma
biçimleri değiştiğinden, markaların dijital dönüşüm stratejileri geliştirmesi zorunluluk halini almaktadır. Bu
çalışmanın amacı dijital dönüşüm kavramının ve uygulamalarının neler olduğunu tanımlayarak, bunların marka
değerinin ölçümlenmesinde dikkate alınan finansal ve tüketici temelli parametrelerle nasıl etkileşime
girdiklerinin araştırılmasıdır. Bu doğrultuda marka değerini oluşturan parametreler ile dijital dönüşüm
kavramının neler olduğuna dair bir literatür taraması yapılmıştır. Çalışmanın devamında, markaların dijital
dönüşüm girişimlerinin durumunu araştırmak üzere Mart 2017’de 114 kurumsal yönetici ile yapılan kantitatif
araştırmanın sonuçları marka değerini oluşturan parametreler dikkate alınarak değerlendirilmiştir. Ankete
katılan kurumsal yöneticilerin % 89’u kuruluşlarının dijital dönüşüm girişimlerini hayata geçirdiğini ve bu
girişimlerin %34’ünün artan gelir veya gelişmiş müşteri ilişkileri gibi olumlu sonuçlar doğurduğunu
belirtmiştir.

Anahtar Kelimeler: Dijital Dönüşüm, Marka Değeri, Kurumsal Marka Yönetimi.

THE IMPACT OF DIGITAL TRANSFORMATION
TECHNOLOGIES ON CORPORATE BRAND VALUE

Abstract
Digitalization increases the productivity of companies and makes them more competitive. It is
necessary to try to increase brand value by positioning the brand promise not only for the current markets and
the target audience, but also for the target group in global market. The ways in which marketers present their
business activities are changing and it is necessary to develop digital transformation strategies. The paper aims
to define what are digital transformation technologies and how they interact with brand value measurement. A
literature review has been done about what constitute brand value and digital transformation. A quantitative
survey has been conducted with 114 corporate managers in March 2017. As a result of the study, it has been
found that 89% of the surveyed business executives reported that their organizations were experiencing digital
transformation initiatives using various technologies, and 34% of these already have positive results, such as
increased revenue or improved customer relationships.

Key Words: Digital Transformation, Brand Value, Corporate Brand Management.

GİRİŞ

Bireyler açısından dijital dünyada varlık göstermek, fiziksel ve sanal alemlerde çoklu
kimliklere sahip olmak demektir. Bıraktıkları izler sonsuza kadar kalacağından, sanal
kimlikleri pek çok bakımdan tüm diğer kimliklerine baskın gelmeye başlamıştır. Gönderilen
iletilerin, metinlerin, görsellerin ve online paylaşımların başkalarının sanal kimliklerini nasıl
şekillendirdikleri görülmekte; dolayısıyla yeni kolektif sorumluluk biçimleri ortaya
çıkmaktadır.

Dijitalleşmenin giderek daha çok önem kazandığı günümüzde sektör veya pazar
ayrımı yapmaksızın uzun soluklu marka değeri yaratmak ancak markanın gerçek anlamda
değerli bulunmasıyla mümkündür. Bu yeniçağda “markanın değeri nedir?” diye sormak
yerine “markaya değer veriliyor mu?” sorusu öne çıkmaktadır. Marka değerinin ana itici
gücü marka varlığıdır ve bu da markaya duyulan güvene bağlı bir olgudur.
Çalışmamızda dijital dönüşüm kavramının ve uygulamalarının neler olduğu
tanımlanarak, bunların marka değerinin ölçümlenmesinde dikkate alınan ciro, karlılık, satış,
yatırım değeri… vb. gibi finansal ve marka bilinirliği, sadık müşteri sayısı, marka imajı…
vb. gibi tüketici temelli parametrelerle nasıl etkileşime girdiklerinin araştırılması
amaçlandığından, bu kavramlara ilişkin bir literatür taraması yapılmıştır. Literatür taraması
kapsamında marka değerini oluşturan parametreler niteliksel olarak ele alınmış, dijital
dönüşüm uygulamalarının neler oldukları açıklanmıştır. Daha sonra, dijital dönüşüm
uygulamaları ile uzun vadede oluşturulan marka değeri arasındaki ilişkiye değinilmiştir.
Çalışmanın devamında, markaların dijital dönüşüm girişimlerinin durumunu ve eğilimini
araştırmak üzere Mart 2017’de, 114 kurumsal yönetici ile yapılan kantitatif araştırmanın
sonuçları marka değerini oluşturan parametreler dikkate alınarak değerlendirilmiştir. Son
olarak çalışma bulgularından yola çıkarak, dijital dönüşümde başarının ana faktörlerini,
zorluklarını, ihtiyaç duyulan yetkinlikler gibi dijital dönüşüm teknolojilerine yönelik algının
ve bunlar kurumsal marka yönetimi stratejilerine uygulanırken gerekli iş koşullarının ortaya
çıkartılmasına çalışılmıştır. Çalışmamıza katılan kurumsal yöneticilerin önemli çoğunluğu
kuruluşlarının dijital dönüşüm girişimlerini hayata geçirdiğini ve bu girişimlerin artan gelir
veya gelişmiş müşteri ilişkileri gibi olumlu sonuçlar doğurduğunu belirtmiştir. Dönüşüm
uygulamalarının en çok imalat ve perakende alanlarında hayata geçirildiği saptanmıştır.
Çalışmamızın bu sonuçlarından hareketle, markaların müşterilerine kişiselleştirilmiş

hizmetler sunmalarını sağlayarak marka sadakatini pekiştiren dijital yatırımları marka
değerlerinin artmasında etkili olacağı öne sürülebilmektedir.

MARKA DEĞERİ KAVRAMI

Günümüzde bir kurumun pazarda varlığını sürdürebilmesi ürettiği ürün veya
hizmetlerin markalama başarısı ile doğru orantılıdır. Tüm markalar; giderek “niş”
topluluklardan oluşan pazar koşulları, tüketiciye doğrudan ulaşmayı zorunlu hale getiren
yeni iletişim teknolojileri arasında farklılaşma noktası bulmak için çabalamaktadır. Markalar
neredeyse doğaları gereği simgesel yapılara sahiptir. Türk Dil Kurumu’na simgenin sözlük
anlamı “duyularla ifade edilemeyen bir şeyi belirten somut nesne veya işaret, alem, remiz,
rumuz, timsal, sembol”dür (Türk Dil Kurumu, 2017). Literatürde refere edilen ve aşağıdaki
şekilde özetlenebilen çok sayıda marka tanımında da markanın temsil ettiklerine dikkat
çekilmektedir: “Marka, bir işletme ya da aracı tarafından pazara sunulan, ürün veya
hizmete bir kimlik kazandıran, ürünü veya hizmeti rakiplerinden ayıran, farklı kılan bir
terim, sembol, isim ya da bunların çeşitli bileşimleridir” (Aaker, 1991:7; Kotler, 2000:443;
Perry ve Wisnom III, 2004:12; Ries ve Ries, 2006:12). Bir başka ifade ile marka, üreticinin
tüketiciye sunduklarının bir bütünüdür (Craig ve Douglas, 2000: 351). Güçlü bir marka,
tutarlı ve bütüncül kimliği olan bir markadır. Markayı yaratan kurumların bu kimliğin
ayrıntılarını ve farklılaştığı güçlü yönlerini ortaya çıkarıp hedef kitleye iletebilmeleri önem
kazanmaktadır. Marka değeri ile marka ve müşterilerin ürün ve ürün performansı hakkındaki
hissettikleri ve algıları ortaya çıkmaktadır.

Markalar, tüketiciler pazardaki çok sayıda rakip arasında satın alma kararı verirken
pusula görevi görmektedir. Çünkü günümüzde bir ürünün ya da hizmetin fiyatı çoğu tüketici
için sadece onun parasal değerini ifade ederken, marka ürünün veya hizmetin diğerlerinden
farkının, işlevsel, tatmin ve sembolik boyutlarının da tanımlanmasını sağlar. Marka
farkındalığı olarak tanımlanan bu kavram, marka değerini oluşturan önemli boyutlardan bir
tanesidir ve markanın tanıma ve hatırlanmasına işaret etmektedir. Aaker’in (1991: 299)
tüketici temelli marka değeri yaklaşımına göre marka değerini oluşturan unsurların başında
farkındalık gelir ve buna bağlı olarak bir markanın tüketicinin zihninde gerçekleşen
çağrışımların artması tüketicilerin markaya karşı güven duymalarını sağlayacaktır. Yönetim
danışmanlığı şirketi McKinsey’nin markalar için vurguladığı pazarda var olma kriterlerinde
müşteri ve değer yaratabilme ilişkisi vurgulanmaktadır. Bu kriterler şunlardır: (Randall,
2005; 12)

1. Sağlam bir değer önermesinin bir parçası olmak,
2. Temel varlıkları denetleyerek değeri ortaya çıkarmak.,
3. Müşteri ilişkisini olabilecek en etkin biçimde mülkiyetinde bulundurmak.

Markanın taşıdığı değer sebebiyle paydaşlar kurumun ürün ve hizmetlerini satın
aldığında, kiraladığında, hisselerine yatırım yaptığında veya kriz dönemlerinde destek
verdiklerinde simgesel değer ekonomik değere dönüşür (Hatch ve Schultz, 2011: 58.).
Farquhar’ın (1989: 26) “Managing Brand Equity” adlı makalesi, marka değerine ilişkin
kavramların ve yaklaşımların belirlenmesinde sıkça atıfta bulunulan çalışmalardan biridir.
Bu çalışmasında Farquhar, marka değerini hem markanın hem kurumun hem de tüketicinin
bakış açısıyla değerlendirilebilen bir “katma değer” olarak tanımlar. Bu katma değer
oluşturulduğunda markaların müşterileriyle uzun soluklu ve sağlam ilişkiler kurabileceğini,
bu sayede marka değerinin sürdürülebilir kılınabileceğini ve markanın pazarda yüksek
rekabet avantajı elde edebileceğini vurgular. Pitta ve Katsanis de (1995:56) marka değeri
kavramının müşteriler açısından olumlu izlenimler nedeniyle ürünün ve işletmenin
pazardaki değerini işletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirdiğini ifade
etmektedirler. İşletmelerin, tüketiciler gözündeki güçlü bir marka değeri, tercihleri, satışları,
karı ve pazar payını etkilemektedir (Odabaşı ve Oyman, 2002:373).

Marka değeri genel olarak iki temel boyutta ele alınmaktadır; finansal ve tüketici
temelli değer tanımlama (Kim vd.,2003:336). Finansal yaklaşımda, bir markanın ortaya
çıkarılmasından başlayarak pazarlanmasına hatta pazarlama sonrası faaliyetleri dahil tüm
maliyetlerin toplanarak markanın değerinin belirlenmesi esas alınmaktadır.
(Kriegbaum,1998:9). Bu finansal parametreler markayı yaratan kurumun mali değerini
ortaya koyan ciro, karlılık, hisse değeri, yatırımcılardan gördüğü ilgi gibi etmenlere vurgu
yapmaktadır. Tüketici temelli yaklaşımda ise, somut ölçüm özellikleri yerine, tüketici
algıları öne plana çıkmakta (Lassar vd.,1995:13), markanın maddi değerlerinden daha fazla
tüketiciye sunulan değerler (Aaker, 1991:4), tüketicinin bilgisi (Keller,1993:5), marka
tercihi (Park ve Srinivasan,1994:272), markaya karşı tutumu ve marka bağlılığı
(Feldwick,1996:12) gibi kavramlar marka değerinin tanımlanmasında temel
oluşturmaktadır.

MARKA DEĞERİNİN ÖLÇÜLMESİ

Sürdürülebilir marka değeri yaratabilmek bir markanın stratejisinin temelini
oluşturur. Bunu sağlayabilmek için pazarlama iletişimi araçları bütünleşik, birbirini

tamamlayıcı ve tutarlı bir biçimde kullanılmalıdır. Stratejik bir etmen olan marka değerinin
oluşturulması ve sürdürülmesi kadar ölçülmesi de önem taşımaktadır. Prasad ve Dev (2000:
24) bu önem sırasını şöyle belirtir:

a) Marka değeri ölçümü, müşteriden geri bildirimi sağlamanın önemli bir yoludur.
b) Marka değerini ölçme, rakipler karşısındaki konumumuzu belirleme ve
karşılaşılabilecek sorunları önceden tespit etmede faydalıdır.
c) Marka değeri ölçümü markanın müşteri üzerindeki etkisini görmekte ve marka
değerinin gidişatının geribildirimini almakta yardımcı olmaktadır.

Markalar pazarda kalıcı olmak ve müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurabilmek
için bu ölçümlerin sonuçlarını doğru okuyabilmelidir. Pazarda var olma ve marka değerini
artırma hedefleri sırasıyla yerel, uluslar arası, çok uluslu ve küresel aşamalar olarak
belirlenebilmektedir. Bu aşamalara erişmede önemli rol oynayan markaların
değerlendirmesi, işletmenin değerinin belirlenmesi ve sonra markanın katkıda bulunduğu
değerinin belirlenmesi ile başlar. Aşağıdaki bölümde finansal ve tüketici temelli etmenleri
dikkate alan iki farklı marka ölçümleme modeli açıklanacaktır:

Finansal Temelli Marka Ölçümleme Modeli

Şirketler; faaliyet alanlarında elde ettikleri sonuçlarını değerlendirerek başarılı olup
olmadıklarını takip etmektedirler. Bu değerlendirme sonucunda kendileri için kontrol
mekanizmaları oluşturmakta ve faaliyetlerini daha istikrarlı sürdürebilmek için pazarlama
etkinlikleri, müşteri memnuniyeti ve sadakati gibi alanlara yatırım yapmaktadırlar.
Marka yöneticileri ve bağımsız araştırma şirketleri markalara ait stratejilerin olumlu
ve/veya olumsuz performanslarını gösteren marka değerini ölçmek için farklı yöntemler
kullanmaktadır. Bunlardan finansal temelli ölçümleme modelleri; ürün ve hizmetlerden
marka kaynaklı elde edilen gelirleri belirler. Belirlenen bu marka gelirlerinden operasyonel
maliyetleri, geçerli vergileri ve kurumun tüm varlıkları ile ekonomik katma değer yaratan
sermaye için kullanım ücreti çıkartılır. Finansal analistlerin raporlarına dayanarak finansal
tahminler hazırlanır ve markalı kurumların ekonomik katma değerleri hesaplanır (Temporal,
2011: 276). Finansal ölçümler arasında, Simon ve Sullivan’ın (1993) hisse değeri modeli de
bilinmektedir. Simon ve Sullivan marka değerini hesaplamak için hisse senedi fiyatlarındaki
hareketleri kullanmışlardır. Teorilerine göre, hisse senedi piyasasında şirketlere ait hisse
değerleri toplanarak, bu şirketlerin markaları için gelecek senaryoları hazırlanmaktadır.

Finansal temelli marka ölçümlemelerinde bu senaryolar bilanço tablosu raporları, vergi
planları, davalar, sahip olduğu güvence ve teminatlar, lisanslama, şirket birleşmeleri,
kazanılmış haklarla ve yatırımcı ilişkileri ile desteklenir (Haigh, 2008: 20).
Ancak markaların varlığı müşterilerin talebine ve memnuniyetine bağlıdır. Bu
nedenle müşteri ilişkileri yönetiminin “müşteride güven yaratmak, müşterilerin
beklentilerini ve fırsatları keşfetmek, müşterilerin yararlanabileceği çözümler sunabilmek ve
satışı takip ederek uzun vadeli ilişkileri sürdürmek” gibi temel ilkeleri bulunmaktadır. Bu da
veri tabanlı pazarlama ile mümkündür. Nihai müşterilerden elde edilen sosyo-demografik,
ekonomik ve kültürel veriler markanın sunduğu vaat ile doğru eşleştirilerek müşteri odaklı
marka iletişim stratejileri oluşturulabilir. Bu nedenle kurumsal marka yöneticileri sadece
finansal parametreleri ölçümlemeye dahil eden modellerle yetinmemektedir. Çünkü finansal
modellerde Aaker (1991) ve Keller’in (1993) vurguladıkları markanın tercih edilmesinde
etkili olan tüketicinin istek, ihtiyaç, beğeni, algı ve satın alma davranışları değerlemesi eksik
kalmaktadır. Bu faktörleri dikkate alan tüketici temelli modeller geliştirilmiştir.

Tüketici Temelli Marka Ölçümleme Modeli

Pazarlama perspektifine dayanan tüketici temelli marka ölçümleme modeli,
tüketicilerin tutum, davranış ve karar süreçlerini değerlendirmektedir. Bunlar, marka
değerini güçlü bir marka yaratma ve sürdürmede stratejik bir araç olarak görmüşlerdir.
Çünkü tüketicilerin markaya olan davranış ve eğilimleri markanın finansal performansı
üzerinde belirleyici olmaktadır (Shailendra, 2004).

Markanın tüketiciyi etkilemede öne çıkan faktörlerden biri de kalite algısıdır. Ancak
bu algı göreceli olduğundan markaların somut öğelerle bu algıyı pekiştirmeleri önem taşır.
“Algılanan kalite” kavramı tüketici temelli marka değerinin en önemli boyutlarından biridir.
Aaker’a (2009: 128) göre algılanan kalite pazar payını, fiyatı ve karlılığı etkileyerek şirketin
hem finansal performansına hem de rekabetçi gücüne doğrudan etkide bulunur. Bu kalite
algısı tüketiciye satın alma nedeni vererek, farklı bir konum sağlayarak, rakiplere göre
yüksek fiyat avantajı vererek, kanal üyelerinin ilgisini çekerek ve yeni marka genişletme
imkanları oluşturarak kurumsal katma değer sağlar. Algılanan kalite, neredeyse her
müşterinin satın alma kararında en önemli etkendir. Avrupa Kalite Kontrol Birliği’nin
tanımına göre; bir ürün veya hizmetin belirli bir ihtiyacı karşılayabilme yeterliliklerini ortaya
koyan özelliklerin tümüdür (Kovancı, 2001: 2). Kalite öğeleri, bir markanın ürün veya
hizmet özelliklerinin rakiplerine göre daha iyi olduğunu iddia edebilir. Bu iddiaları

oluştururken bir ürün veya hizmet markasının vurguladığı kalite öğeleri aşağıdaki başlıklar
altında incelenebilir (Göztaş ve Baytekin, 2009: 5): Ürün kalite öğeleri; performans,
güvenlik, uygunluk, dayanıklılık, hizmet görürlük ve estetik gibi başlıkları kapsarken;
hizmet kalite öğeleri ise; güvenilirlik, duyarlılık, yeterlilik, erişilebilirlik, nezaket, iletişim,
itibar, güvenlik, müşteriyi bilmek ve anlamak ve fiziksel varlıklar (tesis, personelin
görünümü, araç, donanım…vb. gibi) başlıklarını kapsamaktadır.

Algılanan kalite, yukarıdaki öğeler dikkate alındığında markanın tüketiciler
nezdindeki kalite algısıdır. Markanın genel kalite ve üstünlükleri konusunda tüketicide bir
algı yaratmaya yönelik çağrışımlar oluşturulurken, tüketicilerin markaya ilişkin tutumları
önemli rol oynar. Kalite, göstermek sureti ile doğrudan veya bir markanın ürün özelliklerinin
rakip markanınkilere göre daha iyi olduğunu iddia ederek iletilebilir. Kellner’in (2008: 4)
markanın tutum çağrışımları olarak nitelendirdiği bu duygusal tepkiler; markanın temsil
ettiği ürün veya hizmetin algılanan kalitesiyle örtüşecek fonksiyonel veya deneyimsel
faydalar sonrası oluşabileceği gibi, markanın sunduğu simgesel faydalar doğrultusunda da
ortaya çıkmaktadır.

Tüketici temelli marka ölçümlemede öne çıkan parametrelerden biri de; birden fazla
marka grubu arasından bir markanın bir karar verme birimi tarafından zaman içerisinde
gerçekleştirilen gelişigüzel olmayan davranışsal tepkisi olup, aynı zamanda psikolojik bir
sürecin fonksiyonu olarak tanımlanabilen marka sadakatidir (Jacobi, 1971: 651). Marka
sadakati yaratmada müşterinin tekrarlayan satın alma davranışı göstermesinin yanı sıra
markaya karşı tutumsal yaklaşımı da önemlidir. Burada marka farkındalığı, yani tüketicinin
zihninde ihtiyaç ortaya çıktığında markanın da yer alması sadakatin oluşmasında birincil
adım olarak kabul edilir. Müşterilerin tanıdıkları markaya karşı güvenleri ve kalite
varsayımları, onların satın alma davranışına temel oluşturmaktadır. Müşteri satın alma
eyleminin tekrarlanmasa bile marka ile ilgili olumlu konuşma, tavsiye etme ve markaya
duygusal bağlanma önemlidir. Bir markanın sahip olduğu sadık müşteri tabanının
yaratabileceği satış ve kâr akışı rakipler için güçlü bir giriş bariyeri oluşturur. Öte yandan bu
kitleye yapılan iletişim ve pazarlama yatırımları ile potansiyel müşterilerin pazarlama
maliyetleri karşılaştırıldığında, sadık müşterilerin pazarda yarattığı etkinin daha yüksek
olduğu görülmektedir. Aaker’ın (1991: 21) temellendirdiği davranış temelli marka değeri
ölçümleme modelinde son olarak marka çağrışımlarına vurgu yapılır. Markaya ilişkin belirli
çağrışımların olumlu tutum ve hisler yaratması; marka tarafından ön plana çıkartılan

çağrışımların, satın alma sebebi oluşturarak tüketicileri markaya yöneltmeleri kavramın
belirleyici rolünü vurgulayan unsurlardır. Temel çağrışımlar kümesi etrafında iyi
konumlanmış marka, rakip markalara aşılması çok güç bir bariyer örmektedir.
Yukarıdaki ölçümleme modellerinde görüldüğü üzere, kurumsal marka yönetiminin
temelinde markaların bütünü oluşturan unsurlarla arasında güçlü, çeşitlilik ve süreklilik
içeren bir diyalog kurmalarını sağlayacak bir süreç öne çıkmaktadır. Bu etkileşimler ve
sonrasında oluşan güvenden kaynaklanan taahhüt neticesinde, marka ve diğer bileşenler
arasında sürdürülebilir bir sadakat ortamı oluşabilir. Bu durum marka perspektifinden
bakıldığında, 1800’lerin ortalarından beri telaffuz edilen, Fransız Alexis de Toqueville’in
Amerikan topluluklarında beliren birlik ve beraberliği araştırırken ortaya çıkardığı “sosyal
sermaye” kavramı ile de açıklanabilmektedir (Champniss ve Vilà, 2011: 12). Markalara
sosyal sermaye gözlüğüyle bakmak sezgisel, dinamik ve sağlam bir sürdürülebilirlik
olgusuna giden yoldur. Bu yol markaların şu ana kadar toplumla nasıl etkileştiğini ve bundan
sonra ne şekilde hareket etmesi gerektiğini gösterir. Markaların sosyal sermayesi kavramı
yeni teknolojilerin marka yönetiminde yoğun kullanımıyla daha da önem kazanmıştır. Bu
sayede kurum ve markalar yeni teknoloji uygulamalarının dinamiklerine göre toplumsal rol
ve amaçlarını yeniden ele almak zorunda kalmışlardır. Bu da kurumların markalarının
değerini artırmayı sağlayan verimli sosyal sermaye biriktirmelerini sağlamıştır.

DİJİTAL DÖNÜŞÜM KAVRAMI

Dijital dönüşüm, markaların dijital zamana ayak uydurmak için teknolojiyi tüm
süreçlerinde kullanmaları olarak tanımlanabilir. Dijitalleşme sadece bireylerin, kurumların
değil nesnelerin, makinelerin de birbirleriyle bağlantılı olduğu yeni bir aşamaya doğru
gelişmekte ve dört temel unsur etrafında şekillenmektedir: müşteri talepleri ve kitlesel
özelleştirme; verinin değeri ve yeni iş modelleri; kaynak kısıtları ve sürdürülebilirlik ve
yatırıma ve nitelikli işgücüne geçiş (TÜSİAD, 2017: 13).

Yeni teknolojinin herkesi ve her şeyi yakınlaştırdığı günümüzde dijital dönüşüme
ayak uyduramayan markalar geride kalmaktadır. Dijitalleşmenin her ölçekten şirketin
verimliliğini artırdığı, operasyonel süreçlerini kolaylaştırdığı ve daha rekabetçi olmasını
sağladığı bilinmektedir. Fiziksel olarak olmasa da dijital dünyada sınırlar kalktığı için bugün
marka vaadinin sadece mevcut pazarlar ve hedef kitle için değil, global pazarda yer alan
hedef kitleye göre de konumlandırılarak marka değerinin artırılmaya çalışılması
gerekmektedir. Markaların ve onları kullanan bireylerin yaşamlarında yeni olan kavram

“bağlantılı olmak” şeklinde tanımlanmaktadır. Birçok cihazdan bireyin markalar ve
içerikleriyle bağlantıda kalmasının bir getirisi de, veri toplayıp kullanma yeteneğidir. Sosyal
medya araçları başta olmak üzere tüm dijital iletişim kanallarından markayı takip eden veya
etkileşimde bulunan kullanıcılara ürün ve hizmetler ile ilgili bilgi aktarmaya devam ederken,
diğer yandan dijital mecraların tamamında marka hakkında yapılan tüm konuşmaları
dinlenmesi, gerektiğinde markanın konuşmalara katılması, ürün ve hizmetlerin bu
konuşmalardan alınacak geri dönüşlerle geliştirilmesi gerekmektedir. Bu nedenle marka
yöneticilerinin kreatif ve iletişim yeteneklerinin yanı sıra yukarıda sayılan dijital verileri
anlamlandırma konusunda da deneyim kazanması gerekmektedir. Çoklu kanallardan elde
edilen büyük verinin önem kazanmasıyla müşteriyle iletişime ve etkileşime geçilen her
deneyim noktasında ürün ve hizmetleri geliştirmeye yönelik veri toplama sistemlerinin
kurulması ve gelen verilerin pazarlama, ürün geliştirme, müşteri ilişkileri ve satış arttırmaya
yönelik anlamlandırılması daha etkin marka stratejileri yaratılmasını sağlamaktadır. Dijital
teknolojiler yalnızca üretimin değil; işlerin, iş yapış biçimlerinin ve insan kaynağının da
dönüşmesine neden olmaktadır (Varol, 2017: 13). Sanayide dijital dönüşüm, üretimi
şekillendirmekle sınırlı kalmayıp, yeni iş modellerinin geliştirilmesini de mümkün
kılmaktadır. Modüler üretim hatlarına sahip akıllı fabrikalar ve eklemeli üretim teknikleri
üreticilerin kitlesel özelleştirmeyi daha hızlı ve daha az maliyetle yapabilmesini
sağlamaktadır (Ataoğlu, 2017: 22). Örneğin, eklemeli üretim teknolojilerini ürün geliştirme
süreçlerinde kullanan spor giyim üreticisi New Balance, aynı zamanda profesyonel
sporcuların ayak yapılarına göre kişiselleştirilmiş ayakkabılar üretmektedir. Şirketler ayrıca
yeni teknolojileri kullanarak müşteri tercihlerini anlık olarak üretime iletebilmektedir. Hatta
Daimler’e göre müşterilerin yakın gelecekte, boya atölyesine giden yolda dahi araçlarının
renginde değişiklik yapması mümkün olabilecektir.

DİJİTAL DÖNÜŞÜM UYGULAMALARI

Toffler’in (2009) üçüncü dalgayı tarif ederken dediği gibi dünya, dijitalleşmenin
sonucu olarak değişmektedir. Üçüncü dalganın işaret ettiği bilgi çağı, 1970’lerin başlarında
kendini göstermeye başlamış (Duff, 2000) ve 1980’lerin başından itibaren kabul görmüştür
(Karvalics, 2007).

Günümüzde bu kanalların temelinde internet teknolojileri bulunmaktadır. Örneğin;
nesnelerin interneti olarak tanımlanan “Internet of Things” (IoT) sayesinde oluşturulan ve
takibe alınan dijital tüketici profilleri, algoritmik öneriler sunan mobil aplikasyonlar, kişiye

özel ürünler üretme imkanı sağlayan 3 boyutlu baskı teknolojileri, kullanıcılara aramalarında
zaman kazandıran öneri motorları, robot bilimi, yapay zeka, ses tanıma ve hareket algılama
teknolojileri, kronik hastalık yönetiminde ve günlük süreçte bireylerin kendi sağlık
durumlarını takip edebildikleri mobil sağlık aplikasyonları öne çıkmaktadır. (Manovich,
2002: 47)

Dijital dönüşüm çağında neredeyse her şey ölçülebilmekte, kurumla ve markayla
ilgili her önemli karar veri ve analitik uygulama ile desteklenebilmektedir. Büyük veri olarak
adlandırılan bu sürekli veri toplayabilen enformasyon sistemleri insanların günlük
yaşantısına pek çok yenilik getirebilecek. Literatürdeki tanımına göre; büyük veri, yeni iç
görüler çıkarmak ya da yeni değer biçimleri yaratmak amacıyla, piyasaları, organizasyonları,
vatandaşlar ile hükümetler arasındaki ilişkileri ve daha fazlasını değiştiren biçimlerde,
insanın daha küçük ölçekte yapılamayacak ama büyük bir ölçekte yapabildiği şeyleri ifade
eder (Ohlhorst, 2013: 32). Örneğin; yıkama, kurulama, katlama, ütüleme ve tasnifleme
becerilerine sahip olan entegre çamaşır makineleri temiz çamaşırların kaydını tutacak ve
kullanıcının günlük programına göre o gün hangi giysileri tercih etmesi gerektiğine dair
algoritmik önerilerde bulunabilecektir. Kurumlar günlük iş süreçlerinde kendi içlerinde
sürekli ürettikleri verileri analiz edebildiklerinde, müşterilerin kim olduklarını ve onları
nelerin motive ettiğine ilişkin iç görüler elde ederler. Büyük veri olarak adlandırılan bu
yığının analiz edilmesi, müşterilerle etkileşimin geliştirilmesine, markaya değer katmaya,
müşterilerle uzun vadeli ilişkiler oluşturmaya yardımcı olur. Öte yandan kullanıcının aradığı
şeyi bulmasına yardım eden tavsiye motorları kullanıcıların web sitelerindeki davranışlarını
takip edip, kullanıcının bir sonraki hareketinin ne olacağını öğrenmeye çalışan yazılımlardır
(Marr, 2017, 58). Bu sayede markayla daha önce iletişime geçmiş müşterilerin davranış
modelleri çıkartılarak onlara daha iyi hizmet sunabilmeye yönelik çözümler
geliştirilebilmektedir.

Gelişen bilgi ve iletişim teknolojileri sayesinde hayatımıza giren dijital çözümler
“dijital davranış” modelleri geliştirmemizi teşvik ederken; “dijital düşünme sistemi”ni
öğrenmemizi de sağladı. Robot bilimi, yapay zeka, görüntü işleme, mantık yürütme ve ses
tanıma gibi gelişmeler ise bireylerin günlük rutinindeki teknolojiyle daha farklı bağlantı
biçimleri sağlayarak markaların etkinliğini artırabilmektedir. Günümüzde kurumlar yapay
zekayı yeni müşterilerle etkileşim sağlamak, büyük veriyi analiz edip hedef kitleleri doğru
ve etkin yönlendirebilmek, bilginin işlenmesini hızlandırmak, karar verme süreçlerini

etkinleştirmek ve müşteri ilişkilerinin devamlılığını sağlamak için kullanmaktadır. Öte
yandan sıkça kullanılan online enformasyon arama ve robotlara talimat vermenin ötesinde
daha iyi ses tanıma teknolojileri e-postalar, konuşmalar, ödevler gibi üretilen her içeriği
anında deşifre edebilme imkanı sağlamaktadır. Bu sayede markalar müşterilerine
kişiselleştirilmiş içerikler sunabilmektedir. Sözlü ve yazılı dilin eş zamanlı gelişimi iş
dünyasına hız ve verimlilik kazandırabilecektir.

Faaliyet gösterdikleri sektöre göre bu dijitalleşme adımlarına yatırım yapan kurumlar
verimliliklerini arttığını, iş süreçlerinde hız kazandıklarını, operasyonel süreçlerinin
kolaylaştığını ve rekabet avantajı elde ettiklerini öne sürmektedirler. Üçüncü bölümde
markaların dijital dönüşüm girişimlerinin durumunu ve eğilimini araştırmak üzere Mart
2017’de, 114 kurumsal yönetici ile yapılan araştırmanın sonuçları marka değerini oluşturan
parametreler dikkate alınarak değerlendirilecektir.

ARAŞTIRMA YÖNTEMİ VE ÖRNEKLEM

Günümüzde yapay zeka, nesnelerin interneti ve diğer dijital teknolojilerin, iş
dünyasının yanı sıra günlük hayatta ve ticarette kullanımı giderek artmaktadır. Kurumsal
dijital dönüşüm çalışmaları için başarı faktörleri ve karşılaşılan zorlukların yanı sıra
markaların dijital dönüşüm girişimlerinin durumunu ve eğilimini araştırmak üzere anlamak
amacıyla Mart 2017’de online anket yöntemiyle kantitatif bir araştırma gerçekleştirdik. Bu
çalışmamızda Türkiye’de faaliyet gösteren şirketlerin dijital olgunluğunu ölçmeyi, güçlü ve
geliştirilebilir yönlerini tespit etmeyi amaçladık. Araştırmada, veri ve bilgi toplama aracı
olarak, literatürden elde edilen bilgiler ve araştırmanın amacı doğrultusunda hazırlanan bir
anket formu kullanılmıştır. Hazırlanan bu anket formu kolayda örnekleme yöntemine göre
belirlenen 25 kişilik bir örnek üzerinde uygulanarak, anket formundaki soruların açıklığı ve
anlaşılırlığı test edilmiştir. Elde edilen bilgiler ışığında anket formunda gerekli düzeltmeler
yapılarak anket formu uygulamaya hazır hale getirilmiştir. Üst düzey yöneticilere anket
formunun iletilmesinde oldukça yardımcı olan yönetici asistanlarına araştırmanın amacı,
kapsamı ve anket formunda bulunan sorular tek tek anlatılmıştır.

Araştırmaya; ülkemizdeki orta ve büyük ölçekli şirketler ve kuruluşların CEO, CMO,
CFO, CIO, CDO düzeyindeki yöneticileri ile sivil toplum kuruluşlarının karar vericilerinden
oluşan toplam 114 kişi katılmıştır. Bu çalışmada kantitatif bir yöntem olarak isim kaydı
yapılmadan çevrimiçi girdilerle takip edilen online anket uygulanmıştır. Üç bölümden
oluşan anketin soruları ilk bölümde dijital dönüşümün ticari alanlardaki durumunu,

karşılaşılan zorlukları ve bu sektörlerde öne çıkan başarı faktörlerini sorgularken; ikinci
bölümde dijital dönüşüm için gerekli olan iş ortaklarını araştırmış ve son bölümünde ise
yapay zeka algısı ile dijital çağda gerekli yetenekleri öğrenmek üzere kurgulanmıştır.
“Dijital dönüşüm uygulamalarının kurumların marka değeri üzerinde etkisi var
mıdır?” sorunsalından yola çıkılarak aşağıdaki hipotezler sınanmıştır.

H1. Dijital dönüşüm uygulamaları marka değerinin temel bileşenlerinden kazanç
düzeyi ve müşteri ilişkilerine olumlu katkı sağlamaktadır.
H2. Kurumlar dijital dönüşüm uygulamalarından verimli geri dönüş alabilmek için
iş modellerini değiştirmektedir.
H3. Kurumlar marka değerine katkı sağlayacak dijital dönüşüm sürecinde zorluklarla
karşılaşmaktadırlar.

Araştırma verilerinin analizinde SPSS 12.0 programı kullanılmıştır. Frekans analizi
yapılarak elde edilen verilere ilişkin genel bir bilgi edinilmesi amaçlanmıştır.

ARAŞTIRMA BULGULARI VE DEĞERLENDİRME

Çalışma kapsamında öncelikle kurumların üst düzey yöneticilerinin genel olarak
dijital dönüşüm uygulamalarına yaklaşımları ve dönüşüm sürecinin hangi aşamalarında
oldukları incelenmiştir. Bu kapsamda anket sorularını yanıtlayan 114 yöneticinin – yatırıma
başlamasalar bile – dijital dönüşümü iş süreçleri ve kurumsal markaları için verimli bir
strateji olarak değerlendirdikleri saptanmıştır.

Araştırma bulgularına göre; ankete katılan yöneticilere, dijital dönüşüm
uygulamalarından verimli geri dönüş alabilmek için iş modellerini değiştirecek yatırımlar
yapıp yapmadıkları sorulmuştur

Katılımcı yöneticiler %38 oranında pazarlamada, %35 oranında iş süreçlerinde ve
%30 oranında işletme-bakım alanlarında dijital dönüşüm girişimlerine başladıklarını

belirtmiştir. Dönüşüm girişimlerine başlayan katılımcıların %34’ü artan gelir veya gelişmiş
müşteri ilişkileri gibi somut iş sonuçları elde etmeye başladıklarını belirtmiştir. Tablo 2’de
uygulamalardan elde edilen geri dönüşler belirtilmiştir. İş süreçlerinde dijital dönüşüm
girişimlerinden en fazla işlevsel sonuç alınan sektörün pazarlama olduğunu belirten katılımcı
yöneticiler bu alandaki dijital girişimlerinin %74’ünün uygulama aşamasında olduğunu,
%41’inden ise sonuçlar alınmaya başlandığını belirtmiştir.

Araştırma bulgularına göre; pazarlama alanında uygulanan dijital dönüşüm
uygulamalarının öncelik sırasına göre % 42 oranında gelir artışı, % 39 oranında müşteri
ilişkilerinde verimlilik ve %19 oranında ürün ve hizmetlerde artan rekabet gücü sağladığı
belirtilmiştir. Bu sonuçlarla birinci hipotez doğrulanmış olmaktadır. Dijital değişimin en
fazla rastlandığı diğer sektörler Tablo 3’te belirtilmiştir:

Tablo 3: Dijital Dönüşüm Uygulanan Sektörler

Finans, Sağlık, Sigorta, İmalar, Lojistik, Perakende

Bu sektörlerde dijital dönüşüm uygulamaları sonrası elde edilen ve iş süreçlerine net
katkı sağladığı belirtilen sonuçlar gelir artış (% 46), müşteri ilişkilerinin iyileştirilmesi (%
44), ürünlerin rekabet gücünün artırılması (% 36) ve maliyetlerde azalma (%35) olarak
sıralanmıştır. Tablo 2’de belirtilen sonuçlarla uyumluluk gösteren bu bulgular yine
araştırmanın ikinci hipotezini doğrulamıştır. Katılımcılar yukarıda belirtilen sektörler
arasında dijital dönüşümden en hızlı geri dönüşlerin imalat ve perakende alanlarında elde
edildiğini öne sürmüşlerdir. İş süreçleri (%42) ve müşteri çağrı merkezi (%68) alanlarında
dijital dönüşüm uygulamaları sayesinde en çok müşteri ilişkilerinde verimlilik elde
edilirken; işletme-bakım (%46) ve imalat (%46) alanlarında en çok maliyetlerde azalma
sağlanmıştır.

Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre, kurumların dijital dönüşüm girişimlerinde
başarılı olabilmeleri için aşmaları gereken zorluklar sırasıyla; doğru becerilere sahip
yetenekli personele sahip olmak (% 19), güçlü liderlik (% 18), düzenli iş süreçlerine sahip
kurumsal organizasyon (% 17) ve kurumda dijital dönüşüm kültürü yaratabilmek (%10)
olarak belirlenmiştir. Buna ek olarak, katılımcılar başarılı bir dijital dönüşüm
gerçekleştirmek için sadece yeni teknolojilerin kullanımının yeterli olmadığını; ayrıca
teknolojik yeterliliğe sahip teknoloji ortakları, tedarikçiler, satış ekibi, danışmanlık firmaları
ve sektör paydaşları ile yaratılacak vizyon ve strateji ile iş anlayışı ve uyumun birlikte
oluşturulması gerektiğini de ortaya koymuşlardır. Bu sonuçlar araştırmanın üçüncü
hipotezinin doğrulandığını göstermektedir. Katılımcı yöneticiler dijital dönüşüm sürecinde
teknoloji ortaklarından kendilerine IoT, yapay zeka ve siber güvenlik gibi teknik beceriler
konusunda (%21), faaliyet gösterdikleri sektörü ve bunun gerektirdiği iş süreçlerini anlama

(%18) ve dijital uygulamaların kurumlarının vizyon ve stratejisiyle uyumlu olması (%16)
konularında destek olmalarını beklediklerini belirtmişlerdir.
Anketin son bölümünde sorulan sorulardan elde edilen bulgulara göre; üst düzey
yöneticiler dijital çağda başarılı olmak için güçlendirilmesi gereken en önemli yeteneklerin;
dijital teknolojilere uyumlu mesleki bilgi (%18), yaratıcılık ve hayal gücü (% 17) olduğunu
belirtmişlerdir. Bu sonuçlar aynı zamanda, dijital dönüşüm girişimlerini başarılı bir şekilde
uygulamak için, dijital yetenek gelişimini teşvik etmenin veya bu yeteneği kazanmanın
önemli olduğunu da ortaya koymuştur.

SONUÇ VE TARTIŞMA

Bu çalışmada belirtilen araştırmanın bulguları farklı sektörlerden üst düzey karar
vericilerin dijital dönüşüme yatırım oranlarını, bu uygulamalara en çok yatırım yapan
sektörleri, bu süreçte karşılaşılan zorlukları ve bunları aşmak için ihtiyaç duyulan
yetkinlikleri saptamıştır.

Üst düzey yöneticilerin çoğu kurumlarının dijital dönüşüm girişimlerini hayata
geçirdiğini belirtirken; bu girişimlerin şimdiden olumlu sonuçlar doğurarak işlerin
büyümesine katkıda bulunduğunu öne sürmüştür. Bu sürece başlayan kurumların hem
finansal hem de tüketici temelli marka değerlerini artırmaya yönelik adımlar attıkları öne
sürülebilmektedir. Ancak çalışmaya katılan yöneticilerin kurumlarında hangi dijital
dönüşüm uygulamalarını kullandıkları detaylı olarak belirtilmemesi bu çalışmanın sınırlılığı
olarak belirtilebilir. Bu alanda bundan sonra yapılacak çalışmalarda dijital girişimlerde
bulunan kurumların ve markaların hangi dijital uygulamaları tercih ettikleri üzerine detaylı
analizler Endüstri 4.0 Devrimi’nin ilerleyişi hakkında da ışık tutacaktır.

Bu çalışmada tercih edilen dijital dönüşüm uygulamaları hakkında detaylı bilgi elde
edilmese de; katılımcılar dijital dönüşümden en hızlı geri dönüşlerin imalat ve perakende
alanlarında elde edildiğini belirtmişlerdir. Türkiye’de ve dünya genelinde 2017 yılına ait en
değerli markalar listelerine (Brand Finance, 2017; Interbrand 2017) bakıldığında ilk sıralarda
teknoloji, hızlı tüketim ve perakende markalarının yer aldığı görülmektedir. Hızlı tüketim ve
perakende sektöründe faaliyet gösteren markaların müşterilerine kişiselleştirilmiş hizmetler
sunmalarını sağlayarak marka sadakatini pekiştiren dijital yatırımları marka değerlerinin
artmasında etkili olacaktır.

114 üst düzey yöneticinin katıldığı araştırmadan elde edilen sonuçlara göre; bir
marka sürecinde dijital dönüşüm gerçekleştirmeden önce, markayı yaratan kurumun dijital
gereksinimleri incelenmesi gereği vurgulanmıştır. Dijital dönüşüm için iş stratejisini
planlama ve yürütmede yardımcı olacak teknoloji iş ortaklarının kurumun iç hedef
kitleleriyle işbirliği içinde olması önem taşımaktadır. Bu uygulamalardan başarı elde etmek
için iş modeli, iş stratejisi ve iş yetkinlikleri hakkında karşılıklı bir anlayış olması gereği
ortaya çıkmıştır. Sonrasında, farklı sektörlerdeki kurumlar dijital araçlar ve platformlar
sayesinde topladıkları kurumsal ve müşterilerine ait verileri daha akılcı kararlar almakta en
etkin şekilde nasıl kullanabilirler sorusuna cevap arayarak rekabetçi ve fayda odaklı marka
farkındalığı sağlamaya çalışmalıdır.

KAYNAKÇA

Addressing Data Volume, Velocity, and Variety with IBM InfoSphere Streams
V3.0. IBM Redbooks publication. 2012.
http://www.redbooks.ibm.com/abstracts/sg248108.html, Erişim Tarihi: 15.12.2017.
Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity, The Free Press, New York.
Aaker, D. (2009). Güçlü Markalar Yaratmak. İstanbul: Mediacat Kitapları: Kapital
Medya Hizmetleri.
Ataoğlu, E. (2017). Türkiye’nin Sanayide Dijital Dönüşüm Yetkinliği. Yayın No:
TÜSİAD-T/2017,12 – 589,
http://cdn.endustri40.com/file/997b726707494962941dc353aae22fa1/turkiye-nin-sanayidedijital-donusum-yetkinligi.pdf (erişim tarihi: 28.03.2018)
Champniss, G. – Vilà, F. R. (2011). Değerli Marka. İstanbul: Optimist Yayınları.
Craig, C. S. – Douglas, S. P. (2000). Building Global Brands in The 21 Century.
Japan and The World Economy. 12(3), 351-359.
Duff, A.S. (2000). Information Society Studies. USA: Routledge.
Göztaş, A. – Baytekin, E. P. (2009). Kalite Yolculuğunda Halkla İlişkiler. Ankara:
Nobel Yayın Dağıtım.

Farquhar, P. (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research. Sep.89, (1) 3,
24-33.
Feldwick, P. (1996). Do We Really Need Brand Equity?. Journal of Brand
Management. Vol:4. No:1, 9-28.
Haigh, D. (2008). BrandValuation: What It Means And Why It Matters, IAM
Supplement No:1. www.brandfinance.com, 01/05/2008.
Hatch, M. J. – Schultz, M. (2011). Marka Girişimi: Kurumsal Markalaşma ile
Şirket Stratejisini, Kültürünü ve Kimliğini Uyumlu Hale Getirme Yöntemleri, İstanbul:
Brandage Yayınları.
Jacoby, J. (1971). Brand loyalty: A conceptual definition. Proceedings of the
Annual Convention of the American Psychological Association. Vol.6, 651-652.
Karvalics, L.Z. (2007). Information Society – what is it exactly? (The meaning,
history and conceptual framework of an expression) [online], Network for Teaching
Information Society (NETIS) Project. 2007.
http://www.ittk.hu/netis/doc/ISCB_eng/02_ZKL_final.pdf. Erişim Tarihi: 25.10.2017.
Keller, K.L. – Aperia, T. – Georgson, M. (2008). Strategic Brand Management.
London: Prentice Hall.
Kim, H. – Kim, W. – An, J.A., (2003). “The Effect of Consumer-Based Brand
Equity on Firms’ Financial Performance”. Journal of Consumer Marketing. Vol:20. No:4,
335-351.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. 9. Edition, Prentice Hall International
Editions. USA, 718.
Kovancı, A. (2001). Toplam Kalite Yönetimi Fakat Nasıl? İstanbul: Sistem
Yayıncılık.
Kriegbaum, C. (1998). Valuation of Brands – A Critical Comparison of Different
Methods. Working Paper. Dresden University.
Lassar, W. – Mittal, B. – Sharma, A. (1995). Measuring Customer-Based Brand
Equity. Journal of Consumer Marketing. Vol:12. No:4, 11-19.
Manovich, L. (2002). The Language of New Media, MIT Press.
Marr B. (2017). Büyük Veri İş Başında : 45 Yıldız Şirket Büyük Veri’yi Nasıl
Kullandı?, İstanbul.
Odabaşı, Y. – Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişim Yönetimi, 3.Baskı, Mediacat,
İstanbul.
Ohlhorst F. (2013). Big data analytics : turning big data into big Money. New
Jersey.
Park, C. S. – Srinivasan, V. (1994). A Survey-Based Method For Measuring and
Understanding Brand. Journal of Marketing Research. Vol:31. No:2, 271-289.

Perry, A. – Wisnom III, D. (2004). Markanın DNA’sı, Çev: Zeynep Yılmaz, Birinci
Baskı, MediaCat Kitapları, İstanbul, 167.
Pitta, D. – Katsanis, L. P. (1995). Understanding Brand Equity for Successful
Brand Extension. The Journal of Consumer Marketing. 12 (4), 51-65.
Prasad, K. – Dev, C. (2003). Managing hotel brand equity: A customer-centric
framework for assessing performance. The Cornell Hotel and Restaurant Administration
Quarterly. (41) 3, 22-31.
Randall, G. (2005). Markalaştırma, Rota Yayınları, İstanbul.
Ries, A. – Ries, L. (2006). Marka Yaratmanın 22 Kuralı. Çev: Atakan Özdemir.
MediaCat Yayınları. İstanbul, 164.
Schmidt, E. – Cohen, J. (2013). Yeni Dijital Çağ. İstanbul: Optimist Yayınları.
Simon,C. J. – Sullivan, M.V.(1993). The Measurement and Determinants of Brand
Equity:A Financial Approach. Marketing Science. 12:1, 28-52.
Shailendra, K. – Blomqvist, K. H. (2004). Making brand equity a key factor in
M&A decision‐making. Strategy & Leadership. Vol. 32 Issue: 2, 20-27.
Temporal, P. (2013). İleri Düzey Marka Yönetimi: Değişen Dünyada
Markaları Yönetmek. İstanbul: Brandage Yayınları.
Toffler, A. (2009) Üçüncü Dalga (The Third Wave). Çev: Selim
Yeniçeri. İstanbul: Koridor Yayıncılık.
Varol, E. (2017). Türkiye’nin Sanayide Dijital Dönüşüm Yetkinliği. Yayın No:
TÜSİAD-T/2017,12 – 589.
http://cdn.endustri40.com/file/997b726707494962941dc353aae22fa1/turkiye-nin-sanayidedijital-donusum-yetkinligi.pdf (erişim tarihi: 28.03.2018)
Brand Finance. http://brandfinance.com/news/press-releases/. Erişim
Tarihi: 05.11.2017.Interbrand. http://interbrand.com/best-brands/best-global
brands/2016/ranking/. Erişim Tarihi: 05.11.2017.
Türk Dil Kurumu. http://www.tdk.gov.tr. Erişim Tarihi: 21.08.2017