– İstanbul Aydın Üniversitesi – Ismayilzada LAMAN
ÖZET
İnternet, bir yandan marka yöneticilerine yeni görevler ekleyen, diğer taraftan pazarlama ve
markalaşma için benzersiz fırsatlar sunan bir veri aktarım kanalıdır. Bu bağlamda günümüzde giderek
daha fazla şirket dijital pazarlama ve dijital markalaşma alanındaki yeni teknolojileri, ürün ve
hizmetlerin imajını ve markasını yaratmanın, geliştirmenin ve tanıtmanın ana yollarından biri olarak
kullanmaktadır. Bugün, birçok marka için dijital marka tanıtımı şirket faaliyetleri için önemli
yerdedir. Bu süreçte sosyal medya kullanımının yaygınlaşması tanıtım faaliyetlerinin yürütülmesinde
güçlü bir araç olmaya başlamıştır. Artık markalar dijitalleşmeye başlamakta, dijital ortamda yürütülen
projelerin daha karlı olduğunu düşünmektedirler. Çalışmamızda dijital marka tanıtım sürecinde sosyal
medya kullanımının markalaşma sürecine etkileri açıklanacak ve örneklem olarak seçilen Beko
ürününün `Barcelona` ve `Adını Sen Koy` kampanyalarının reklam analizi gerçekleştirilecektir.
Anahtar kelimeler: marka, sosyal medya, markanın dijitalleşmesi
DIGITALIZATION OF THE BRAND WITH SOCIAL MEDIA
ABSTRACT
The Internet is a data transmission channel that adds new tasks to brand managers on the one hand,
and on the other hand offers unique opportunities for marketing and branding. In this context, today
more and more companies are using the new technologies in digital marketing and digital branding as
one of the main ways to create, develop and promote the image and brand of products and services.
Today, the introduction of digital brands for many brands is important for company activities. In this
process, the widespread use of social media has become a powerful tool in the execution of
promotional activities. The brands are now digitalizing and they think that the projects carried out in
the digital environment are more profitable. In our study, the effects of social media usage on branding
process will be explained during the digital brand promotion process and the advertisement analysis of
Beko product `Barcelona` and` Adini Sen Koy ‘will be carried out.
Keywords: brand, social media, digitalization of the brand
GİRİŞ
İnternet öncelikle bir iletişim, bilgi ve eğlence kaynağı olmakla birlikte giderek ticari işlemler için bir
araç görevi görmektedir. Web’in bir iş ortamı olarak ortaya çıkmasından bu yana, birincil kullanımı
pazardır. Web başarılı işletmelerin çoğunda kritik bir dağıtım kanalı haline gelmiştir. Bunlardan birisi,
sosyal paylaşım siteleri aracılığıyla marka iletişimini pazarlamak ve yaygınlaştırmaktır.
Küresel rekabet arttıkça, bir kuruluşun performansı ve stratejik konumu, bilgi teknolojilerini başarıyla
kullanma becerisine daha fazla bağımlı hale gelmiştir. İnternet, iş ortamını değiştirerek yeni zorluklar ve fırsatlar yaratmaktadır.
Dijital teknolojiler, ekonomik faaliyetin birçok kesiminde giderek önem kazanmaktadır.
İnternet, şirketler için daha geniş bir kitleye ulaşma ve daha önce mümkün olmayan değer önermeleri
yaratma imkanı sağlarken, tanıtım, etkileşim ve ilişki kurma için yeni araçlar sağlamaktadır. Bilgili
kararlar vermek için müşterilere daha fazla seçenek ve daha fazla bilgi vermektedir. İnternet, alıcıların
ve satıcıların birbirleriyle nasıl etkileşimde bulundukları, elektronik bir bağlantı yoluyla karşılaştıkları
temel bir değişimi de temsil etmektedir ve etkileşim özellikleri, markaların müşterileri ile birebir
görüşerek diyalog kurmalarını sağlamaktadır. İnternet, müşteriler, ilişkiler, hizmet ve markalar
hakkında temelleri değiştirmektedir ve yeni marka oluşturma stratejileri ve araçlarına olan ihtiyacı
tetiklemektedir.
Sosyal medya, markalar ve hedef kitle arasındaki geleneksel iletişimi değiştirerek tüketicinin marka
değerini olumsuz etkilemesi yanı sıra olumlu hale getirmesini de sağladı. Sosyal medya, markalara
birçok avantaj sağlayabilir (Gao ve Feng, 2016:866), bir markanın itibarını güvence altına alabilir,
satışları artırabilir, tüketicileri marka yaratma sürecine dahil edebilir, marka bilinirliğini genişletebilir,
marka performansı, imaj ve puan noktalarını ayırt etmeye yardımcı olur.
Markalar, sosyal medya ile tanıştıkları zaman ilk deneyip sonuç alamadıklarında sosyal medya onlar
için bir kabus haline dönüşür ve tekrar denemeye korkarlar. Sosyal medya ve dijital marka oluşumu
markanın konumlandırılmasıyla oluşup , bütçe ve boyutu ile ilgili satışları arttırabilmek amacı taşır.
Hepimizin dijital dünyada bir kimliği, kişiliği vardır. Neyi sevdiğimiz, neyi ne kadar tıkladığımız,
neye yorum yaptığımız bizi belirleyen etkenler olmaktadır. Tıklama ile markalar artık hedef kitlelerini
daha kolay yakalamakta, bizi bizden daha iyi tanımaktadırlar. Şunu belirtmek gerekir ki; gerçek dünya
ile dijital dünya arasında olan bir dünyamız var. Tüketicinin yeni yaşam alanı dijital dünya olmakla
beraber, markalar da bu dünyada daha fazla görünür olmak istemektedirler. Bundan dolayı pazarlama
ve iletişim ile ilgili faaliyetlerini de arttırmakta, bu faaliyetlere daha çok ağırlık vermektedirler. Dijital
dünyada markalar artık başka bir kimlikle tüketici karşısına çıkarak, hedef kitlesine ulaşmaya
çalışmaktadır. Teknolojik gelişmelerle tüketicinin istekleri her geçen gün değişikliğe uğrarken,
işletmelerin tüketicilerin bu isteklerini karşılayabilme adına alternatif yollar aradıkları görülmektedir.
Makalede markalaşma sürecinde marka tanıtımı ve geliştirilmesinin dijitalleşme süreci açıklanacaktır.
Bu süreçte sosyal medyanın rolü incelenecektir. Sosyal paylaşım ağlarındaki tanıtımın iki yönü vardır:
Bir marka topluluğu yaratmak ve reklamcılık hedeflemek olmak üzere ağırlıklı olarak. Bu alanların
göz önüne alınması şirketin kendisinin itibarını geliştirme açısından önemlidir: tüketicilerin bu belirli
şirketlerin mallarını satın almayı tercih etmeleriyle ifade edilen tüketici sadakati, iş yapmada büyük rol
oynamaktadır. Marka topluluğunun himayesinde, onlarca ve yüzbinlerce insanı birleştirebilir ve yüz
binlerce, hatta milyonlarca insanı hedefleyen reklam gösterebilirsiniz, ancak bu yöntem, topluluğun
devam etmesinden ve sürdürülmesinden çok daha maliyetlidir. Bu çalışmanın amacı sosyal ağ
üzerinden marka tanıtımının etkinliğini belirlemektir. Amaçla bağlantılı olarak sosyal medyanın
tanıtım biçimlerini ve yöntemlerini değerlendirilerek, bu sürecin sağladığı zorluklar ve kolaylıkların
belirlemek hedeflenmiştir. Bu yönde, Beko markasının dijital ortamda yaptığı çalışmalar örnek olarak
seçilmiştir.
MARKANIN DİJİTALLEŞMESİ
Küresel pazarda teknolojinin gelişimi ile beraber yoğunlaşan rekabet ortamında yüksek kar elde etmek
ve büyümek için rakiplerden farklılaşmak için marka yaratmak önemli bir etkendir. Marka, firmaların
seçilmiş ürün veya hizmetini pazarlamak için önemli bir araçtır. Markanın bilinirliği ve güvenirliği
rakipler arasında marka için avantaj sağlar. Bireylerin zihinlerinde olumlu yönde ve uzun vadeli bir
yer kazanmak için, şirketler markalarını hedef kitleleri etkileyebilecek güçlü bir kaynak haline
getirmekteler (Noble, 2006:206).
Markalar, pazar segmentasyonu ve ürün farklılaştırma stratejisinin doğrudan bir sonucudur.
Markalaşma, sadece dış dünyaya isim vermek ve sinyal vermekten daha fazlasını ifade eder; bu tür
bir ürün ya da hizmet, bir kuruluşun markası ve izi ile damgalanmış demektir (Karpat, 2000:12). Bir
marka, faaliyet gösterdiği işletme bağlamında değerlendirile bilinir.
Günümüzde marka kavramı 19.yy sonlarında kullanılmaya başlamıştır. Bu dönemde sanayi devrimi ile
ortaya çıkan gelişmiş pazarlama teknikleri ile pazara markaların sunumu önem kazanmıştır. Pazara
sunulan markaların başarılı olması için farklı stratejiler uygulanmaktadır. Markalaşma pazara çıkarılan
ürün veya hizmetin tanıtımı ve kabul ettirme sürecidir.
Ürün veya hizmetin tanınma aşaması markalaşma sürecini kapsamaktadır. Doğru yaratılan bir marka,
istediği algıya ulaşabilme imkanını kazanmış olur. Son derece rekabetçi bir ortamda markanın
tanıtımı, istikrarlı piyasa ilişkilerinin geliştirilmesine yönelik mevcut şartlar altında, bir kurumun
rekabet gücünü artırmak için temel unsurlardan biridir ve genel olarak, etkinliğin, mevcut
teknolojilerin eksikliklerini göz önüne alarak piyasada bir markanın yaratılması ve teşvik edilmesidir.
Marka Tanıtımı, farklılıklar yaratmakla ilgilidir. Zihinsel yapılar yaratmayı ve tüketicilerin ürün ve
hizmetleri hakkındaki bilgilerini, karar vermelerini açıklığa kavuşturacak ve bu süreçte firmaya değer
katacak şekilde düzenlemelerini içeriyor. Mallar, Hizmetler, Yerler, Etkinlikler ve Organizasyonlar,
kişiler veya hatta fikirler markalanabilir. Olumlu marka imajını oluşturmak, her şirket için çok faydalı
ve yararlıdır. Şirketin teşvik edilmesine yardımcı olur. Bir girişimci kuruluş için maksimum kazanç
sağlayabilir. Aynı zamanda, girişimcinin müşterileri daha uzun süre tutmasını sağlamaktadır. Bu,
müşterilerin zihninde sonsuz ve olumlu bir izlenim yaratarak uygulanabilir. Bir pazarlamacı,
insanların şirketiyle ilgili bir şey düşünmesini engelleyemez. Bununla birlikte, kesinlikle şirket
hakkında olumlu düşünmeye motive olabilir. Bu nedenle, marka oluşturma ve tanıtım bir organizasyon
için çok önemlidir. Tüketici ve ürün veya hizmet, yada marka arasında duygusal bir bağ oluşumu için
farklılaştırılmış, sahiplenici bir marka imajının müşterilere sunulması önemlidir (Knapp, 2000: 89).
Smith (1915:157) ve Copeland`a (1923:282) göre ürün veya hizmeti tanıtımını sağlayan marka ismi
olmadığı sürece tüketicinin ürünü satın alma eylemi düşük ola bilmektedir. Gardner ve Levy ise marka
isminin sadece ürün veya hizmetin farklı özelliklerini temsil eden, tüketicilerin ürün veya hizmeti
ayırt etmesi için gereken sembollerden oluştuğunu söylemişler (Gardner,Levy, 2009: 119).
Marka tanıtımının genel özelliği faaliyetlerin bütünlüğüdür ki, tanıtımın tüm aşamalarının mantıksal
olarak bir-birine bağlı olması ve organik olarak birbirlerini sürdürmesi gerekir. Marka tanıtım
stratejisinin amacı, markanın ruhunu ve bu markanın altında olması beklenen ürünün hedef kitlelerini
bütünleştirmek olmalıdır. Ancak bu şekilde sonuçta başarılı bir marka değil, etkili bir marka
oluşacaktır (Aaker, 2003:440). Marka oluşturma araçları, şirketin ürün ve markalarından alıcıları
doğrudan veya dolaylı olarak bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak istediği pazarlama iletişim
araçlarıdır. Belli bir anlamda, markanın bir “sesi” olarak hareket ederler ve diyalog kurmak ve
tüketicilerle ilişkiler kurmak için bir platform oluştururlar.
Reklamcılık – kişileştirme veya kişisel olmayan iletişim biçiminde markanın oluşturulması için ana
araçlardan biridir. Bu, tüketici üzerinde bilinçli bir etkidir. Marka daima belirli bir imaja sahiptir ki,
marka bu imajı reklamlarla kazanır. Bu, şirketin satış hacmini ve karını doğru yaklaşımla ve yeterli
bir finansman seviyesiyle artırabilen en yaygın ve etkili promosyon aracıdır. Televizyon, markayı
tanıtmanın en etkili yollarından biri olarak görülüyor ancak aynı zamanda en pahalısıdır. Reklam
bütçesinin yaklaşık yarısı televizyona ayrılmıştır. Kanalın yayın süresinin ana alıcıları, satın
alabilecekleri küresel ve ulusal markalardır (Kapferer, 2007:440).İnternet reklamcılığı yeni bir
kavramdır, teknoloji ve reklam fırsatları geliştikçe bu tanımda değişmiştir. İnternetteki başlıca reklam
türleri www’de reklam, afiş, e-posta reklamcılığı, Haber gruplarında reklam (Usenet), elektronik
ticaret sisteminde, sosyal ağlarda reklam, olarak bilinmektedir. İnternet, bize reklamın gelecekteki
etkinliğinin doğru bir tahminini veren, sorunlu noktaları belirleyen, her bir pazarlama eyleminin
sonucunu ölçen mükemmel analitik sistemleri barındırıyor. Buna ek olarak, kullanıcı davranış
analizine dayanarak, kullanıcının ilgi alanlarına, sosyo-demografik özelliklerine dayalı olarak reklam
görüntülemeye izin veren sistemler oluşturulmuştur. İnternet, mal ve hizmetleri markalaşmak için
geniş fırsatlar sunar.
Halkla ilişkilerde marka tanıtımının başlıca görevleri mevcut tanıtım organizasyonlarında çalışmanın
yanı sıra, uygun iletişim kanallarının seçilmesidir. Tüketici ile etkileşim kurabilmek ve mesajların
iletilmesi için iletişim kanalları önemli yere sahiptir. Şimdi, gazete ve dergilerdeki duyurularla birlikte,
küresel web’ide aktif olarak kullanmak gerekiyor. Bugün marka tanıtımlarında dijital platformların
gücü göz ardı edilemez. Günümüzde artık markayı dijital platformlar üzerinden tanıtmak artık yüksek
sonuçlar elde etmek için gereklidir.
Her şeyin dijitalleştiği bir dünyadaki gerçek zorunluluk, işletmelerin rekabetten önce kendi iş
modellerini bozmak için yenilik arayışı içinde olmasıdır. Yenilik stratejileri olmaksızın, şirketler
giderek daha metah haline getirilmiş dünyada rekabet avantajlarını kaybedeceklerdir.
Teknoloji değişimi katlanarak hızlanarak yeni dijital platformlar ve cihazlar ortaya çıktığı için
işletmelerde teknolojinin bu hızına ayak uydurmak zorundalar. Ayrıca, yeni neslin teknoloji ile ile
bağımlı ilişkisi de şirketlerin yeni nesil tüketicileri kazanmak için bu platformaların kullanımına geniş
yer vermelerini gerektirir.
1990’lı yıllardan başlayarak İnternet, sosyal etkileşim ve alışveriş için uygun bir seçenek oldu.
Günümüzde marka tanıtımı, halkla ilişkiler geliştirme ve diğer marka bilinci oluşturma faaliyetleri için
dijital platformlar önem kazanmıştır. Bu platformlarda belirli bir hedef kitle ve bu hedef kitleyle
interaktif etkileşim kura bilme imkanı vardır. Diğer tanıtım araçları ile kıyaslandığında online araçlar
maksimum esneklik ve uygun fiyat avantajları sağlar. Bu aynı zamanda ağa olan talebi ve hatta
modern iş için onu kullanma gereksinimini belirler.
Dijital ortamda markalaşma, etkili marka taktikleri ve stratejileri seçebilmek için anlaşılması gereken
kendi özelliklerine ve dinamiklerine sahiptir. Dijital medyanın yükselişiyle marka oluşturma çok
yönlü, birbirine bağlı ve kısmen pazarlamacıların kontrolünün ötesine geçti çünkü tüketiciler ve
işletme müşterileri tartışmalara katılmak, içerik oluşturmak ve paylaşmak ve birbirleriyle konuşmak
için geniş seçenekler içeriyorlar (Hennig-Thurau et al. , 2010:311). Daha önce, şirketler onlardan
kaynaklanan bilgileri kontrol edebiliyordu, ancak bu artık doğru değil, en azından aynı derecede değil
(Kaplan ve Haenlein, 2010:59) . Dijital medya, özellikle de sosyal medya, sadece gönderilecek
mesajların değil, gerçek hikayelerin anlatılmasını gerektirir (Fournier ve Avery, 2011:193). Bu yeni
iletişim ortamında, Dijitali-marka bilinci, pazarlama mesajlarını iletmek yerine, markanın etrafındaki
konuşmaları kolaylaştırarak müşteri ilişkilerini yönetmekle ilişkilidir.
Müşterilerle olan temas noktalarının sayısı arttıkça şirketler çevrimiçi ve çevrimdışı ortamlarda tutarlı
markalaşma eylemleri üretmek için ilgi göstermekteler (Helm ve Jones, 2010:545). Yeni medya,
çeşitli kitlelerle etkin bir şekilde iletişim kurmak isteyen şirketleri daha şeffaf ve dürüst olmaya
zorlamıştır. Görüntü ile kimliğin arasındaki boşluklar daha büyük bir risk haline gelmiştir (Nandan,
2005:264).
DİJİTAL MARKA OLUŞUMUNDA BEKO’NUN SOSYAL MEDYA KULLANIMI
Sosyal medya, İnternet üzerinden yapılan bir çeşit kitle iletişim aracıdır. Sosyal medya, etkileşimleri,
işbirlikleri ve içeriği paylaşmayı kolaylaştırmayı amaçlayan çevrimiçi uygulamalar, platformlar ve
medyadır (Richter, Koch, 2007:480). Sosyal Medya, Web 2.0’ın ideolojik ve teknolojik temellerini
oluşturan ve kullanıcı tarafından üretilen içeriğin oluşturulmasına ve değiştirilmesine izin veren
İnternet tabanlı bir grup uygulamadır (Kaplan ve Haenlein, 2010:59). İlk e-postanın 1971’de
gönderilmesinden beri sosyal medya varlığını sürdürüyor ancak dünyanın bugün sosyal medya olarak
gördüğü şey nispeten yeni bir kavramdır. (O’Dell, 2011). Facebook ve Twitter, sosyal medya
alanındaki en önemli iki oyuncu, ancak sırasıyla 2004 ve 2006’da ortaya çıktılar (O’Dell, 2011). Son
on yılda teknolojideki ilerlemelerle tüketiciler her zamankinden daha fazla çevrimiçi ürün satın alıyor.
Modern toplumda, farklı sosyal roller, çeşitli sosyal alanlarda birleşmeye meyillidir. Facebook gibi
sosyal medya platformlarında çeşitli rollerde hareket ediyoruz, ancak bu rollerin tümü farklı sosyal
rollerimizle ilişkili farklı kişiler tarafından gözlemlenen tek profillere eşlenmektedir.
Şirketin kurucusu Vehbi Koç, 1901 yılında Ankara’da doğdu. 1926’da babasının ticarethanesini devir
aldı. 1938 yılında İstanbul’da Koç Ticaret’i kurdu. 1950 yılında Koç sanayide ciddi adımlar attı.
Otomotiv, beyaz eşya, elektronik cihazlar gibi birçok malın yerli üretimiyle ilgilendi. 1963 yılında
Koç Holding’i kurdu (URL-1). Bundan sonra birçok yeni şirketin kuruluşu gerçekleşti. O yıllarda bir
salça ve konserve yatırımları için bu alanda tecrübeli isim Bejenaro ile bir ortaklık kurulmaya karar
verildi. Bu ortaklık sonucunda Bejenaro’nun ve Koç’un birleşmesi ile BEKO markası ortaya çıktı
(URL-2). Gelişen teknolojik imkanlar ve beraberinde gelen pazarlama faaliyetleri birçok markanın
marka imajını daha da kuvvetli hale getirici çalışmalar ortaya koymasını sağlamıştır. Beko markası da
bu kuvvetlendirici çalışmalarla ilgili rakipleri arasında yapmış olduğu başarılı çalışmalarla adından söz
ettirmiştir. Beko, “Dünya markası” olma hedefiyle yola çıkmıştır ve bu hedefine ulaşabilmek için
çeşitli kampanyalar yaparak hedefine ulaşma yolunda adımlar atmıştır.
Beko’dan UNICEF’e 1 Milyon Euro Bağış Kampanyası
Beko, ana sponsoru olduğu Eat Like a Pro girişimi ile başlattığı kampanya ile 1 Milyon Avro hedefine
ulaşmıştır. Beko, Instagram ve Twitter hesaplarında #EatLikeAPro hashtagi kullanarak her gönderi
için UNICEF’e 1 euro bağış yapılmaktadır. Ana sponsoru olduğu FC Barcelona ile çocukları sağlıklı
beslenmeye yönlendirebilmek amacıyla başlattığı Eat Like A Pro (Şampiyonlar Gibi Beslen) girişimi
hedefine ulaştı. 11 günde hashtag 1 milyon sosyal medya hesabında paylaşıldı. Beko’nun özellikle
çocuklarda görülen obezite ile mücadele için başlatmış olduğu farkındalık kampanyası 600 bin
çocuğun hayatının değişmesini hedefledi.
Beko Gerçek Zamanlı Twitter Projesi: ElClasico
Marka, izleyici tarafından , “ElClasico” olarak yani FC Barcelon-Real Madrid maçını gerçek zamanlı
olarak Twitter hesabından anlattı. İspanya’nın köklü kulüplerinden Barcelona ile Beko bir anlaşma
imzalayarak, “takım ruhu sahada da evde de aynı” sloganıyla bir reklam filmi yayınladı. JoinOurTeam
hashtagi ile sosyal medyada yayınlanan bu reklam filminde Lionel Messi, Gerard Pigue, Andres
Inıesta, Neymar Jr yer aldı. Beko bu reklam filmiyle beyaz eşya ürünleriyle birlikte aile kavramına her
zaman destek verdiğini göstermiş oldu. Kampanya boyunca Beko’nun twitter hesabı 4000’den fazla
takipçi kazanmış oldu (URL-3).
Kaynak: https://www.google.com.tr/bekoprojesijoınourteam. 03.12.2018
Beko dayanıklı ev aletleri üretmektedir. Reklam filmlerine baktığımızda markanın reklamlara
tanıtımlara ihtiyacı olduğunu görebiliriz. Bunun nedeni ise , daha çok dış piyasaya yönelen markanın,
iç piyasada çok fazla bilinmemesiydi. Fakat daha sonraki çalışmalar ve kampanyalarla, marka istenilen
seviyeye ve reklama ulaşmıştır.
BEKO Aile Kampanyası Filmi
TBWA /İstanbul tarafından gerçekleştirilen ve 2011 yılında başlayan Beko Aile Kampanyası filmi seri
şekilde yayınlanmıştır. Kampanyanın dijital ayağında Beko yer almıştır ve marka Facebook sayfasında
“Adını Sen Koy” uygulamasına katılan ziyaretçilere yeni isim önerileri karşısında Beko’dan çamaşır
makinesi kazanma şansı vermiştir (URL-4).
Beko Türkiye’nin en önemli markalarındandır. Uluslararası piyasalarda markasını tanıtmış ve bu
tanıtımlara da kampanyalarla, reklamlarla devam etmiştir. Ar-ge çalışmalarında önem veren markanın
üretmiş olduğu ürünlerin kalitesi yüksek olmakla birlikte, bu kalite müşterinin güvenini, desteğini
sağlamada önemli bir etken olmuştur. Beko “ Bir Dünya Markası” sloganı iç piyasa da öncü olmuştur.
Beyaz eşyanın uluslararası sektörde kendin tanıtması zordur fakat marka bunu başarmıştır. Ulusal ve
uluslararası piyasalarda tanınmasında önemli rol oynayan reklamlar üst üste markaya ödüller
getirmiştir (Borca, 2002: 420). Marka, 2017 yılında dünyanın en büyük 100 markası içerisinde yerini
almayı başarmıştır.
Beko’nun Dijitalde Dikkat Çeken Kampanyası: Akıllı Çözümler
Marka, hedef kitlesine ulaşmasının yanında dijital kanalla vermiş olduğu mesajın akılda kalıcı
olmasını sağlayarak önemli bir projeye imza atmış oldu. Youtuber Cem Korkmaz, Sedef Özkan,
Korcan Cinemre, Vine fenomeni Salih Zafer Kut’un yer aldığı video markanın facebook sayfasında
yer aldı. Video 2 milyona yakın görüntülenmeye ulaştı ve 5 binden fazla da beğeni aldı. Beko akıllı
televizyonlardaki özellikleri tüketiciye tanıtabilmek adına hazırlamış olduğu bu videoyla markanın
“akıl” odağındaki mesajı da bu şekilde pekiştirmiş oldu.
Kampanya www.bekodanakillicozumler.com sitesinde ve markanın facebook sayfasında sorulan
sorulara cevaplar verilmesini sağladı. Hazırlanan tanıtım videosuna yaratıcılık katılarak daha fazla
kitleyle etkileşim bulunulması ve dikkat çekmesi sağlandı (URL-5).
Dijital platformlar ve yeni teknolojiler vasıtasıyla, markanın tanıtımı ile ilgili faaliyetlerin hepsi dijital
ortamda hayata geçirilmesi ortaya çıkan dijital marka yönetimini şirketlerin rakipleri arasında
rekabet avantajı kazanması için önemli bir araç haline gelmiştir. Büyük Özkan’a (2005:195) göre
dijital marka yönetimi müşteri odaklıdır ve günümüzde gelişmiş teknolojiler ile daha etkili ve verimli
sonuçlar almayı kolaylaştırmaktadır. Sosyal ağların ve İnternet’in etkisi internetten hariç kademeli
olarak yayılmıştır. Daha fazla sayıda şirket, sosyal medyayı tüketicilerle iletişim kurmak için yeni ve
etkili bir kanal olarak görmeye başlamıştır. Sosyal medyada oluşan mesaj ağda hızla yayılabilir ve
orada uzun süre kalabilir. Buda şirketlerin kendi markalarının tanıtımında önemli bir yere
sahiptir. Sosyal medya öncelikli olarak kişilerin üzerinde mesajlar ilettiği platformlar değil, daha
ziyade bu platformlarda yayınlanan içerikler olarak görülmelidir. Sosyal medyadaki iletişimin ilk ve
en önemli özelliği – ağdaki tüketicilerin görüşleri genellikle kutuplaşmış ve kritik olmasıdır. Ağlardaki
tüketicilerin sert ifadelerini izleyerek ve denetleyerek, şirketler olumsuzluklar üzerinde çalışarak kendi
marka imajlarını geliştirmeye imkan sağlar.
Bir diğer önemli özellik: sosyal medyada söylenen şey, tüketicilerin gerçekten ne düşündüğüdür.
Kimse bu kişileri görüşlerini dile getirmeye zorlamadı – genellikle bunu kendi başlarına yapıyorlar.
Elbette, “özel” PR faaliyetleri hariç olmak üzere, ancak bunlar dikkate alınmamaktadır. Sosyal medya,
marka popülerliğinin artırılması, ağız yoluyla iletişimin kolaylaştırılması, satışların artırılması, bir
işletme bağlamında bilgi paylaşılması ve tüketiciler için sosyal destek üretilmesi gibi firmalar için
farklı değerler önermektedir. Buna ek olarak, bireylerin sosyal medya aracılığıyla ağı, ortak değerler
sağlar ve güven üzerine olumlu bir etki yaratır. Günümüzde sosyal medya, güven oluşturma
mekanizmaları yoluyla ve müşterilerin çevrimiçi ürünleri satın alma niyetlerini etkileyen pazarlama
stratejileri geliştirmektedir.
BEKO REKLAM ÇÖZÜMLEMESİ “BEKO AİLE KAMPANYASI REKLAM FİLMİ-ADINI
SEN KOY”
BWA/İstanbul`un gerçekleştirdiği ve 2011 senesinden bugüne kadar devam eden Beko Aile
Kampanyası reklam filmi serisine yeni bir film daha eklenmiştir. Beko bebeğinin kafa sesi ve evdeki
gelişen olaylara verdiği tepkilerin gösterildiği reklam filmi serisine eklediği bu yeni reklam ile izleyici
Beko evine konuk olmaktadır (URL-6).
Beko’nun reklam filmi serisinin yayına giren üçüncü filminde, Beko bebeğin abisi, Beko kurutmalı
çamaşır makinesinden yeni çıkan kıyafetini giymektedir. Bebek ise, ıslak sandığı bu kıyafeti
giymemesi konusunda abisine engel olmaya çalışmaktadır. Abisinin makineden kıyafetleri alıp
giymesi ve bebeğin kafa sesinden duyulan itirazları izleyiciyi komik bir şekilde izlemektedir. Bebek
makineye, “Yıkata Kuruta” adı vermektedir. Bu reklam filmi, çamaşır makinesinin hem yıkama hem
kurutma özelliğinin yanında, baby protect özelliği ile de yüksek derecede hijyen sağladığını
anlatmaktadır.
Kampanyanın dijital ayağında Beko Facebook sayfasında “Adını Sen Koy” adlı uygulamaya katılan
ziyaretçiler, yeni isim önerileriyle Beko kurutmalı çamaşır makinesi kazanma şansı elde etmiştir.
Filmin prodüksiyonunu Anima üstlenirken yönetmeni Mehmet Kurtuluştur. Beko bebeği seslendiren
ise Okan Yalabık olmuştur (URL-6). Beko “Adını Sen Koy” adlı yarışmada, en yaratıcı ismi öneren
jüri değerlendirmesi sonucu çamaşır makinesi hediye etmiştir. Kampanya 4 hafta sürmüştür.
Sahne 1’de iki erkek kardeş gösterilmiştir. Bebek , Beko’nun diğer reklam serilerinde yer alan bebek
ve “Beko bebek” olarak tanıtılmaktadır. İlk sahnede bebek ve abisinin arasında geçen komik bir
diyaog olarak izleyici karşısına çıkmaktadır. Bu sahnede abi makinadan yıkanan kıyafetini alıp
giyerken bebek abisine “ yeni yıkandı onları giyme, ıslak hasta olursun “ demesine rağmen abinin alıp
bu kıyafetini giydiğini göstermektedir. Reklam Beko’nun diğer Aile Kampanyası reklamlarında
olduğu gibi bir evde çekilmektedir. Arka planda çiçeklerin yer alması, izleyiciye hoş bir görüntü
sunarken, aile reklamıyla marka, izleyenlerin de evine girmeyi hedeflemektedir.
Sahne 2’de baba reklama dahil olur, ve beko bebeğin babasına abisinin kıyafeti ıslak halde alıp
giydiğini şikâyet etme sahnesi yer alır. O sırada makinanın tanıtımı ve yeni makinanın ne gibi
özellikleri olduğunun tanıtıldığı bölüm izleyici karşısına çıkar.
Tanıtımda, Beko çamaşır makinesinin çamaşırları hem yıkadığı, hem kuruttuğu belirtilerek , bununla
beraber bakterileri de yok ettiği maksimum koruma sağlandığını belirtilmiştir. Reklam filminin bu
sahnesinde daha çok makinenin ne gibi özellikleri olduğu, diğer ürünlerden farkı ortaya koyulmaya
çalışılmıştır.
Sahne3 ‘te , “Beko akıllı çözümler sunarak hayatınızı kolaylaştırıyor” sloganı ile markanın hem
yıkama hem kurutma özelliği akıllı çözüm olarak sunularak izleyicinin hayatını kolaylaştırması için
hem yıkama hem kurutma olarak aynı anda iki özelliği bulunduran bu makineyi alması gerektiği
vurgulanıyor. Son sahnede Beko bebek ve anne makinanın başındadır. Beko bebek makinaya kendince
“Yıkata Kuruta” adını vermektedir. Burada İsim konulmasının nedeni Beko’nun bu özelikleri
barındıran makineye bir isim vermeyişindendir. Burada verilmek istenen mesaj, bebeğin kendince bir
isim verdiği, kullanıcıların da kendince bu ürünler özdeşleşip ona istedikleri ismi koyabilecekleri
olmasıdır.
BEKO REKLAM ÇÖZÜMLEMESİ “BEKO-FC BARCELONA SAHADA DA EVDE DE
AYNI” REKLAM FİLMİ
Beko ‘nun bu reklam kampanyasında futbolda olduğu gibi evde de ailenin bir takım halinde hareket
ettiği ve bu iki takım ruhunun birbirlerine her zaman destek olduğu, başarıları da bu birliktelikle
kutladıkları anlatılmıştır. Beko ürünleri takımın bir parçası olarak her zaman ve her yerde destek
vermektedir. Fc Barcelona’nın tanınmış oyuncuları Neymar Jr., Gerard Pique, Luis Suarez ve Andres
Inıesta’nın yer aldığı reklam kampanyasında Beko’nun hedefi dünyanın her yerindeki insanlara
ulaşabilmektir. #joinourteam hastagi ile de kullanıcıları bu takımla bütünleştirip, takımın bir parçası
olmaya davet etmektedir.
Sahne 4`te, Barcelonalı futbolcular, diğer tarafta aile bireyleri-anne, baba, çocuk gösterilmektedir. Bu
sahnede 2 ayrı bölüm kullanılmıştır. Sağ tarafta aile bireylerinin mutfağa giriş sahnesiyle, sol tarafta
futbolcuların sahaya giriş sahnesi aynı anda gösterilmektedir. Burada anlatılmak istenen, her iki tarafın
görevleri farklı olsa da, bu markanın hem sahada, hem evde başarılı olarak kendini gösterebiliyor
olmasıdır.
Sahne`5 te de, aynı şekilde iki ayrı bölüm yer almaktadır. Sağ tarafta aile bireyleri aynı masa etrafında
toplanarak, birlikte yemek yemektedirler. Sol tarafta ise, futbolcular sahaya çıktıktan sonra yuvarlak
oluşturmaktalar. Anlatılmak istenen, sağ tarafta sağ taraftaki bireylerin aynı masada toplanması ile,
sol tarafta futbolcuların sarılması her iki tarafında kenetlendiğini göstermektedir. Her şeyin üstesinden
takım ruhu ile gelinebileceğini göstermektedirler.
Bu sahnede, Beko ürünlerinin bulunduğu evde aile bireyleri ile birlikte Barcelonalı futbolcular yer
almaktadır. Futbolcular ve aile bireyleri bir takım ruhu edası ile yemek yapmakta, bu eğlenceli anlar
izleyiciye mutlu sonu göstermektedir. Anlatılmak istenen Beko’nun kullanmış olduğu sloganda olduğu
gibi takım ruhunun sahada ve evde etkili olduğu, bu ruhun her türlü başarıyı kazanacağını
göstermektedir.
SONUÇ
Sonuç olarak, dijital araçlar markalaşma için sadece marka iletişimi açısından değil, daha önemlisi
piyasadaki zayıf sinyalleri izlemek için yeni fırsatlar sağlamaktadır. Edinilen bilgiler markayı ve tüm
şirketi daha müşteri odaklı bir yönde geliştirmeye yardımcı olabilir. Dijital çağdaki marka merkezi bir
güç olarak kabul edilebilir. Bilgi teknolojileri ve dijital platformların yeni olmasına rağmen çok hızlı
bir şekilde yaygınlaşmıştır. Dijital platformlar esasinde sosyal medya hedef kitleye ulaşım açısından
daha hızlıdır. Sosyal medya, şirketlerin geleceğe yönelik marka sürdürebilirliğini oluşturmak
amacıyla verimlilik kazanabileceği bir ortamdır.
Sosyal medya mecralarında bireyler sadece etkileşim kurmakla kalmamakta, hedef kitleye ürün veya
hizmetlerinin reklamını da yapmaktadır. Dijital marka bilinci oluşturma iletişim araçları tüketicilerin
marka bilinirliği oluşturmak için pazarlama sürecinde pasif olmak yerine aktif bir rol oynamalarını
sağlar. Tüketicilerin markayla etkileşime girmesi – modern pazarlamanın yeni bir göstergesi – marka
topluluğunun büyüklüğü, “beğenilen” sayısı, indirilen uygulamalar ve markayla ve markalı içerikle
iletişimde harcanan süre ile tahmin edilmektedir. Aktif sosyal ağ kullanıcıları ve İnternet,
reklam verenler için en cazip segmenti temsil eder. Ancak, bu kitleyi çekmenin yanı sıra SMM (Social
Media MArketing) stratejileri, marka imajı niteliklerini oluşturmak ve müşteri bağlılığını
güçlendirmek için olanak sağlar. Artık sosyal medyada stratejik işe yatırım yapan markalar, güçlü bir
rekabet avantajı elde ediyor – artık pasif tüketicilerin değil, aktif potansiyel tüketicilerin hayatlarında
sürekli yer almaktalar. Sosyal ağlardaki topluluklar, şirketlerin kendi sitelerinde tüketicilerini
ürünlerini toplamalarını, sorularını yanıtlamalarını ve isteklerini karşılamalarını sağlar; böylece ürün
ya da markaya sadakatlerini arttırır, olumlu imajlarını tüketicilerin gözünde güçlendirir ve sonuç
olarak kârları artırır. Şirketlerin sosyal medyadaki varlıklarını geliştirmeleri ve her bir tanıtım
araçlarını etkin bir şekilde kullanabilmesi için, dijital stratejinin geliştirilmesi, İnternet kampanyasının
etkinliğinin değerlendirilmesi ve etkin İnternet kullanıcılarının günlük olarak kullandığı popüler sosyal
ağlarda itibar risklerinin yetkili bir biçimde yönetilmesi gereklidir.
İncelemiş olduğumuz BEKO markası, sektörde 50 yıldan fazla bir sürede hizmet vermektedir.
Beko’nun anlamı kurucularının isimlerinin baş harflerini oluşturmaktadır. 50 yılı aşkın sürede
marka kendi kimlik oluşumunu geliştirmiş ve sağlamlaştırmıştır. Yapmış olduğu reklamlarla ulaşmak
istediği kitleye ulaşmayı başarmıştır. Günümüz koşullarında artık marka tanıtımlarını sadece
geleneksel medya üzerinden değil, hatta dijital (yeni) medya üzerinden yürütmeye başlamış ve hedef
kitlesine daha kolay ulaşmıştır. Yaptığı ve incelemiş olduğumuz reklam kampanyalarından yola
çıkarak BEKO markasının bu yönde de başarılı olduğunu ve her zaman kendini güncellediğini
söylemek mümkündür. Varmış olduğumuz sonuç, Beko’nun özellikle son yapmış olduğu
reklamlardan da görüldüğü üzere, sosyal medyada dijitalleşen başarılı bir marka olduğudur.
KAYNAKÇA
Aaker, D. (2003) Güçlü Markalar Yaratmak. Moskova: Grebennikov Yayınları.
Altındal, M.(2004). Dijital Pazarlamada Marka Yönetimi ve Sosyal Medyanın Etkileri. Marmara
Üniversitesi, Gazetecilik Bölümü, Bilişim Yüksek Lisans, İstanbul.
Borca, G. (2002). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı ?, İstanbul: Mediacat Kitapları
Büyüközkan, Gülçin (2005). “Elektronik Marka Yönetimi.” Gaziantep: Marka Yönetimi Sempozyumu
Bildiriler Kitabı.
Copeland, M.T. (1923). Relation Of Consumers’ Buying Habits To Marketing Methods. Harvard
Business Review, Vol. 1 No.3, 282-289.
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E.C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A. and
Skiera, B. (2010), “The Impact Of New Media On Customer Relationships”, Journal of Service
Research, Vol. 13 No. 3, pp. 311–330.
Helm, C. and Jones, R. (2010), “Brand Governance The New Agenda in Brand Management”,
Journal of Brand Management, Vol. 17, No. 8, pp. 545–547.
Gardner, B. & Levy, S. (1955). The Product and The Brand. Harvard Business Review, Vol. 33 No.2,
33-39.
Gao Q., Feng C. (2016). Branding with Social Media: User Gratifications, Usage Patterns, and
Brand Message Content Strategies, Computers in Human Behavior, 63, 868–890,
http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2018.06.022.
Fournier, S. and Avery, J. (2011), “The Uninvited Brand”, Business Horizons, Vol. 54 No. 3, pp. 193–
207.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities
of Social Media. Business Horizons.
Kapferer, J.-N.(2007). Marka Sonsuza Dek. Marka değerlerinin yaratılması, geliştirilmesi ve
desteklenmesi: İngilizceden Çev: M.: Vershina.
Karpat, I. (2000), Marka Yönetimi Süreci ve Tanıtımın Rolü. İzmir: T.C. Ege Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü Halkla ilişkiler Anabilim Dalı.
Knapp, E. D. (2000). Marka Aklı. Çev: Azra Tuna Akartuna. İstanbul: Mediacat Yayınları.
Nandan, S. (2005), “An Exploration of The Brand Identity-Brand Image Linkage: A Communications
Perspective”, Journal of Brand Management, Vol. 12 No.4 pp. 264– 278.
Noble, J. (2006). Branding: From a Commercial Perspective. Brand Management 13, (3:February).
Richter, A., & Koch, M. (2007). Do social media marketing activities enhance customer equity? An
empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research.
Smith, R.J. (1915). Market distribution discussion: J. Russell Smith. American Economic Review, Vol.
5 No.1, 157-158.
Yengin, D. (2017). İletişim Çalışmalarında Araştırma Yöntemleri ve Uygulamaları, İstanbul: Der
Yayınları.
URL-1, https://www.koc.com.tr/tr-tr/hakkinda/kurucu-vehbi-koc, Erişim Tarihi : 01.11.2018.
URL-2, https://www.beko.com.tr/kampanyalar/ , Erişim Tarihi : 05.09.2018.
URL-3, http://www.dijitalajanslar.com/beko-gercek-zamanli-twitter-projesi-elclasico/ ,Erişim Tarihi:
01.11.2018.
URL-4, https://mediacat.com/ , Erişim Tarihi: 10.09.2018.
URL-5, https://webrazzi.com/, Erişim Tarihi: 02.10.2018.
URL-6, https://www.campaigntr.com/beko-bebegi-camasir-makinesine-yikata-kuruta-diyor/, Erişim
Tarihi: 04.10.2018.