DİJİTAL PAZARLAMADA İNTERNET REKLAMCILIĞININ
MARKA BİLİNİRLİĞİNE ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA:
GOOGLE ADWORDS

T.C. MARMARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI

Yüksek Lisans Tezi – BİRSEN BİRCAN

 

ÖZET

Teknolojik gelişmelerle birlikte son yıllarda internet kullanımının artmaya başlamasıyla ticaret yeni bir alana yayılmıştır. İnternet kullanımının yaygınlaşmasıyla üretici firmalar ürün ve hizmetlerini dijital pazarlama platformu üzerinden tüketiciye sunmaya başlamıştır. Dijital pazarlamayla birlikte pazarlama anlayışı yeni bir boyut kazanmıştır. Dijital pazarlama çalışmalarının merkezine tüketici alınarak pazarlama stratejileri oluşturulmaktadır. Dijital pazarlamanın hızla gelişmesiyle pazarlamada yeni kavramlar ve yeni iletişim mecraları ortaya çıkmıştır. Dijital pazarlamada ile birlikte reklam kavramı da yeni bir boyut kazanmıştır. Reklamların yapılma tarzı ve yayınlandığı araçlar farklılaşmıştır. Dijital pazarlamayla birlikte internet reklamcılığı olan Google Adwords kavramı da bu nedenle son zamanlarda önem kazanmıştır. Google Adwords, Google’ın sunmuş olduğu bir reklamcılık hizmetidir. Google Adwords anahtar kelimeler oluşturularak arama motorlarında markanın en üst sırada yer almasıdır. Google arama ağı motoru reklamları, Google görüntülü arama ağı reklamları, Google alışveriş reklamları, Google video arama ağı reklamları ve Google video reklamları gibi kavramlar Google Adwords internet reklamcılığının kuramsal arka planını oluşturmaktadır. Bu çalışmada Google Adwords internet reklamcılığı tüm yönleriyle ele alınarak, temel prensipleri ortaya konulacaktır. Dijital pazarlamada ki önemine değinilerek, yapılan uygulama sonucunda Adwords reklamcılığının markaların bilinirliği üzerinde ne yönde bir etkisi olduğu anlatılmaya çalışılmıştır.

ABSTRACT

In recent years, with the introduction of technological developments, internet usage has started to increase and trade has spread to a new area. With the widespread use of the Internet, manufacturers have started to offer their products and services to consumers via digital marketing platform. With digital marketing, marketing has gained a new dimension. Marketing strategies are created by taking consumers to the center of digital marketing activities. With the rapid development of digital marketing, new concepts and new communication channels have emerged in marketing. In digital marketing, the concept of advertising has gained a new dimension. The manner in which advertisements were made and the tools in which they were published differed. This is why the concept of Google Adwords, which is digital advertising, has recently become important. Google Adwords is an advertising service provided by Google. Google Adwords is the top of the brand in search engines. Google search network engine ads, Google video search ads, Google shopping ads, Google video search ads and Google Gmail ads are the theoretical backgrounds of Google Adwords internet advertising. In this study, the basic principles of Google Adwords internet advertising will be discussed. The importance of digital advertising in digital marketing has been tried to be explained.

KISALTMALAR

ABD Amerika Birleşik Devletleri
APD Amerika Pazarlama Derneği
AOL American Online
AOV Ortalama Değer Sırası
ARPANET Advanced Research Projects Auohority Net
CASIE Coalition for Advertising Supported Information and
Entertainment
CPC Tıklama Başına Maliyet
CPM Bin Başına Maliyet
diğ. Diğerleri
Dns Domain name system
DPT Devlet Planlama Teşkilatı
E-mail Elektronik Posta
FTP File Transfer Protokol
IAB Internet Advertising Bureau
MIT Massachusetts Institute of Tecnology
ODTÜ Orta Doğu Teknik Üniversitesi
s. Sayfa
SEM Arama Motoru Pazarlaması
SEO Arama Motoru Optimizasyonu
X
TUBİTAK Türkiye Bilimsel ve Teknik Araştırma Kurumu
TUVAKA Türkiye Üniversite ve Akademik Kurumlar Ağı
ULAKBİM Ulusal Akademik Ağ ve Bilgi Merkezi
ULAKNET Ulusal Akademik Ağ
Ve diğ. Ve Diğerleri
www. World Wide Web

 

GİRİŞ

Küreselleşme ve teknolojideki gelişmelerle birlikte dünya küçük bir köy haline gelmiştir. Teknolojik gelişmeler insanlığın bütün geleceğini değiştirebilen bir güç olmuştur. Teknolojideki ilerlemeler ve ekonomik değişimler günümüz pazarlama anlayışını da şekillendirmiştir. 1990 yılları sonrası internet kullanımı oldukça hızlı bir şekilde yaygınlaşmaya başlamıştır. Dünya üzerinde 3.81 milyar internet kullanıcısı vardır. Bu rakam dünya nüfusunun %53’ünü oluşturmaktadır(Dreyfus, 2016, s. 17). İnternet kullanıcısının bu kadar artması işletme ve firmaların internette de faaliyet göstermeye başlaması ile yeni pazarlama kavramları ve teknikleri ortaya çıkmıştır. Dijital dünyada işletme veya firmalar ürün ve hizmetlerini tanıtmak, yoğun rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmek için ve rakiplerinden ayırt edilebilmek için dijital pazarlama faaliyetlerini işletmenin veya firmanın çıkarları ve amaçları doğrultusunda uygulanmakta ve bu süreçte dijital pazarlama da büyük bir öneme sahip olan internet reklamlarından yararlanmaktadırlar.

İnternet reklamcılığı işletmelerin veya firmalarının ürün ve hizmetlerini online olarak kullanıcılara ulaştırabildikleri bir reklamcılıktır. İnternetin daha yeni yeni kullanılmaya başlandığı ilk zamanlarda internette reklam yapılabilmesinin güç olduğu düşünülmekteydi. İnternet, teknolojik gelişmelerle birlikte işletme veya firmaların en çok reklam verdiği mecra haline gelmiştir İnternet reklamlarının içerik ve yapısı internete özel olarak tasarlanmaktadır. İnternet reklamcılığı ile birlikte yeni reklam kavramları ortaya çıkmıştır ve reklam kavramın perspektif anlamını genişletmiştir. İnternet reklamcılığı işletmeler ve firmalar için yeni bir ticaret alanı doğurmuştur (Altınbaşak ve Karaca, 2009, s.466).

Alışverişlerin artık fiziksel mağazalardan değil tüketicilerin yoğun hayat koşuşturmasında alışverişlerini fiyat karşılaştırabilme ve analiz edebilme özellikleriyle daha uygun ürünü daha kısa sürede istenilen saatte tüketicinin yer değişikliği yapılmasına gerek olmadan sahip olabilmesi tüketicilerin internetten alışveriş yapma oranını arttırmıştır. İşletmeler kullanıcıya ulaşmak ve ürünü tanıtmak için her kanaldan tüketiciye ulaşmaya çalışmaktadır. İnternet üzerinde günün her an ve saatinde kullanıcıya doğru zaman ve doğru pazarlama stratejileriyle ulaşabilmek çok daha kolay olduğundan dolayı internet reklamları son zamanlarda çok daha fazla önem kazanmıştır. İnternet kullanımın bu kadar yaygınlaşmasıyla işletmeler rekabet ortamında rakiplerinden farklılaşabilmek ve kullanıcıya ulaşabilmek için işletme ve firmaların internet reklamlarını kullanması zorunluluk haline gelmiştir. Dijital pazarlamayla birlikte internet reklamcılığı olan Google Adwords kavramı da bu nedenle son zamanlarda önem kazanmıştır.

            E-ticarette online alışverişlerde işletmeler herhangi bir fiziksel mağazaya sahip olmadan satış yapabilmektedir. Tüketicilerin internet üzerinden online alışverişe gösterdikleri talep ve ilgiden dolayı işletmeler bu talebi karşılamak için ve online mağaza açmanın kolay olmasından dolayı online açılan mağaza sayısı da giderek artmaktadır. Online alışverişlerde mağaza sayısının artması rekabeti arttırmıştır. Yeni açılan e-mağazaların veya markaların başarı elde edebilmeleri için tüketici tarafından rakipleri arasında marka bilinirliğini oluşturması önemlidir. Marka bilinirliği sağlanan markalar daha çok tercih edilmektedir. Bu nedenle bu çalışmanın amacı;

Türkiye’de eticarette son 10 yıl içerisinde online olarak kurulmuş dijital pazarlamada bir internet reklamcılığı olan Google Adwords’ü marka bilinirliğini artırmak için kullanan markalardan üç tanesi seçilerek yüz yüze yapılandırılmış görüşme tekniği kullanılarak Google Adwords’ün marka bilinirliğini arttırmadaki etkisi incelenmeye çalışılmıştır. Bununla birlikte Google Adword reklamcılığı düşük bütçeli olması hem uygulamasının kolay olması hem de markalar tarafından yeni keşfedilmeye başlanmış bir reklam türü olması nedeniyle konu tüm boyutları ile ele alınacağı için yeni oluşan markalar ve reklamcılar için marka bilinirliğini arttırma çalışmalarında yararlı olacağı düşünülmektedir.

Çalışmanın ilk bölümünde, dijital pazarlama kavramı genel perspektifle ele alınarak geleneksel pazarlamadan dijital pazarlamaya geçiş sürecine yer verilerek dijital pazarlamanın tarihsel sürecine değinilmiştir. Dijital pazarlamanın avantajları ve dezavantajları ele alınmıştır. Daha sonra dijital pazarlama planlaması, dijital pazarlamanın iletişim ögelerine ve dijital pazarlamada kullanılan teknikler açıklanmıştır.

İkinci bölümde ise, internet kavramı genel çerçevede ele alınarak internetin Dünyada ve Türkiye’deki gelişimine yer verilmiştir. İnternet reklamcılığı kavramı açıklanarak tarihsel gelişimi, avantajları ve dezavantajları detaylı bir şekilde açıklanmış, internet reklamcılığının türlerine değinilmiştir. Daha sonra yine aynı bölümde Google Adwords internet reklamcılığının tanımı, kapsamı, Google Adwords’te kullanılan terimler açıklanmış, sonrasında Google Adwords’ün reklam modelleri, hesap yapısı nasıl uygulandığı detaylı bir şekilde aktarılmıştır. Google Adwords’ün markalara sağladığı avantajlara ve Google Adwords’e getirilen yeniliklere değinilmiştir.

Çalışmanın üçüncü bölümünde marka ve marka bilinirliği kavramları genel hatlarıyla ele alınmış markanın tarihsel gelişimine değinilmiştir. Marka ile ilgili kavramlar açıklanmış, etkisine ve marka bilinirliğini etkileyen faktörlere değinilmiştir.

Çalışmanın dördüncü bölümünde birinci, ikinci ve üçüncü bölümde ele alınan teorik çerçeve kapsamında Google Adwords internet reklamcılığı veren online kurum veya firmaların marka bilinirliklerine bir etkisi olup olmadığını görmek için bir çalışma yapılmıştır. Çalışmanın amacı, önemi, türü, çalışmanın sınırlılıkları, çalışmanın metodolojisi, evreni, örneklem seçimi, görüşme sorularına ve görüşme yapılan üç markaya yer verilmiştir. Google Adwords internet reklamcılığının marka bilinirliği üzerindeki etkileri Cimri.com, Dekorazon.com ve Turna.com markaları ile yüz yüze yapılan yapılandırılmış görüşme tekniği kullanılarak 11 soru yönlendirilmiş alınan cevaplar bir araya getirilerek değerlendirme yapılmıştır. Son bölümde ise çalışmanın sonucu ve öneriler yer almaktadır.

 

1.BÖLÜM

1. DİJİTAL PAZARLAMANIN TANIMI VE KAVRAMSAL
ÇERÇEVESİ

1.1. Dijital Pazarlama Tanımı ve İçeriği

Küreselleşme teknolojinin ilerlemesiyle beraber dünyayı küçük bir köy haline
getirmiştir. Teknolojinin ilerlemesiyle beraber markalar yeni teknolojik gelişmeleri
kendi bünyelerinde harmanlayarak rekabet ortamında üstünlük elde etmeye
çalışmaktadır. Teknolojide ki yeni gelişmeler ticaret alanında da kendini
göstermektedir. Artık ticaret elektronik ortamdan da yapılabilmektedir. Teknolojinin
ticarette de kendini göstermesiyle beraber ‘dijitalleşme’ kavramı ortaya çıkmıştır(Akar
ve Kayahan, 200, s.42).

Dijital pazarlama, işletmeler faaliyetlerini daha geniş kitlelere ve daha etkin bir
şekilde ulaştırabilmek için teknoloji tarafında sunulan bütün faaliyetlerin etkin bir
şekilde kullanılmasını sağlayan bir pazarlama türüdür. Dijital pazarlama, tablet, cep
telefonu gibi teknolojik cihazlardan yararlanarak her an tüketici ile iletişimde olmak
isteyen bir pazarlama türüdür. Teknoloji mobil araçlarla her an her yerde ulaşılabilir
hale gelmiştir. Bu sayede tüketici ve üretici istenilen an ve zamanda iletişim
kurabilmektedir(Çizmeci ve Ercan, 2015, s.153; Merisavo, 2006, s.6).

Dijital pazarlama anında ve her an hizmet sağlamasının dışında tüketicinin
sorunlarına da anında dönüt verilebilmektedir. Dijital pazarlamanın önemli bir getirisi
de tüketici sadece üreticiyle iletişim içerinde değil, tüketici diğer tüketicilerle de iletişim
içerisine girebilmektedir. Ticaretin teknolojiyle birleşmesiyle işletmelerin televizyon
reklamlarına harcadıkları bütçede büyük oranda azalma olmuştur. Pazarlama kavramı
teknolojiyle buluşmasıyla birlikte pazarlamanın bütün alanları da bu etkileşimden
etkilenmiştir. (Karahasan, 2012, s.39).

Teknolojinin ticaretle birleşmesi sonucu pazar kavramı yeni bir boyut
kazanmıştır. Pazar gerçekliğini yitirip sanal ortamda kendini göstermeye başlamıştır.
Markalar bir dükkân açarak belli saatler içerisinde hizmet vermiyor, internet

mağazacılığı kavramıyla belli bir yerde iş yeri olmadan her an ve her zaman hedef
kitlesine hizmet verebilmektedir. Sanal dükkânların en önemli özelliği normal
mağazalara göre çok daha karlı olmasıdır. Sanal mağazada dükkân kirası ödemeden her
türlü müşteriye ulaşılabilmektedir. Sanal mağazacılıkta ürününüzün veya hizmetinizin
dikkat çekici olması müşteri tarafından tercih edilmesinde büyük önem taşımaktadır.
Müşterilerinizin sitenizde ne kadar vakit harcadığı, yaş aralığı, sitenize nereden giriş
yaptığına kadar birçok bilgiyi teknoloji sayesinde öğrenilebilmektedir. Bu bilgiler
ışığında stratejiler geliştirilmelidir(Aksoy, 2009, s.27; Erbaşlar ve Dokur, 2008, s.64-
65).

Dijital pazarlama stratejileri şu şekilde oluşturulabilir(Karahasan, 2012, s.39):

• Dünya çapında tanıtım ve reklam
 Ürün/hizmet düzeyinde pazarlama
 İş ortakları düzeyinde satış, anlaşma, veri kontrolü, veri çıkışı

1.2. Dijital Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi

1900’lü yıllarda üretim tüketimi karşılayamıyordu. Üreticiler de daha ucuz
ürünlerin üretilmesi gerektiği kanısına varmışlar, üretimin tüketimden daha az olması
sebebiyle tüketici piyasada olan ürünü satın alırdı(Yükselen, 2007, s.8).
20. yüzyılda üretimde önemli gelişmeler yaşanmıştır. Henry Ford 1913 yılında
fabrikalarda kullanılmaya başlanılacak ve üretimde çığır açacak bant sistemini
bulmuştur. Henry’in bant sistemi ile birlikte üretime ayrılan bütçede ciddi bir azalma
olmuş ve daha kısa sürede daha fazla üretim sağlanmıştır. Henry’in icat ettiği bant
sistemi sayesinde toplumda refah seviyesi artmıştır. Henry’in bulmuş olduğu bant
sistemiyle seri üretim yapılmaya başlanmış ve bu olay çağcıl pazarlamanın başlangıcı
sayılmaktadır. 1923 yılında televizyon John Logie Baird tarafından icat edilmiş ve
kullanımı kısa süre içerinde yaygınlaşmıştır. Televizyon kullanımın yaygınlaşmasıyla
beraber pazarlama anlayışıda değişmiştir. Yeni pazarlama anlayışında markanın
bilinirliğini ön planda tutulmuş, tüketicinin istekleri ön plana çıkartılmıştır. Yeni
pazarlama stratejilerinde direk üretip satmak yerine tüketici istek ve ihtiyaçları ön

planda tutularak üretim yapılmıştır. Bu anlayışla beraber işletmelerin tüketiciyi
dinleyerek ihtiyaçları doğrultusunda çözüm sunarak üretim yaptıkları için firmalar
kendilerini çözüm birimi olarak adlandırmışlardır. Bu yıllarda pazarlama kavramı biraz
daha genişletilmiş ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kavramları birbiri içerisinde
eritilerek bir bütün olarak ele alınması gerektiği düşüncesi ortaya atılmıştır. 1994
yılında internet kullanımı yaygınlaşmaya başlamıştır sonraki yıllar içerisinde de
kullanımı katlanarak artmıştır. İnternetin bu kadar kısa sürede hızla yayılmasını
sağlayan Java olmuştur. Java Sun Microsystems şirketi tarafından bulunmuş bir internet
programıdır. İnternette Java’nın kullanılmasıyla web sayfaları ortaya çıkmıştır. Web
sayfalarında içerikler oluşturulmaya başlanmıştır. Şirketler web sayfaları üzerinden
müşteriye bilgi vermeye, müşterilerin isteklerini analiz etmeye başlamıştır. Aynı
zamanda işletmeler siteyi ziyaret eden müşterilerinin bilgilerine ulaşabilir hale
getirmiştir(Aksoy, 2009, s.26-29).

E-ticaret kavramı ilk olarak 1995 yılında ortaya çıkmıştır. Daha önceki yıllarda
e- ticaret kavramı olsa da tam anlamında kullanılmamaktaydı. Firmanın kendi içinde
iletişim kurmak ya da diğer firmalarla iletişim kurma, veri paylaşma amacıyla
kullanılmaktaydı. Bu sistem müşterilere kapalı bir uygulamadır. E-ticaretin
günümüzdeki anlamını tam olarak kazanması ilk ticaret sitesi Amazon.com’un
kurulmasıyla başlamıştır. Başarılı bir şirket olan Amozon.com elektronik ticaretin
gelişmesinde büyük katkılar sağlamıştır(Yüregir, 2004, s.23).

2000’li yıllar pazarlama da büyük değişikliklerin olduğu, önemli gelişmelerin
ortaya çıktığı, avantaj ve dezavantajların yaşandığı bir zaman dilimidir. Teknolojiyle
birlikte e- ticaretin gelişmesiyle dengeler tamamen değişmiş dünya tek bir pazar haline
gelmiştir. Bu pazarda dengeler tamamen değişmiş dalganın yönü e-ticaretten yana
olmuştur. En büyük göstergesi olarak; birçok insanın ekonomik olarak güçlük çektiği
günümüzde bile yapılan alışverişlerin büyük çoğunluğu internet üzerinden
gerçekleşmektedir(İslamoğlu, 2008, s.16).

1.3. Dijital Pazarlamanın Sağladığı Avantajlar

Günümüzde müşterilerin arama, sipariş vb. veriler sistemler üzerinde kayıt
altına alınarak veri tabanları meydana getirilmekte ve bu veri tabanları üzerinden ilgili

firmalara müşteri bilgileri sağlanmaktadır. Bu da veri tabanı şirketlerinin ortaya çıkma
sebeplerinin başlıcalarındandır(Moon Millison 2003, s.23).

Dijital pazarlama anında ve etkili bir şekilde müşteriye günün her anı ulaşarak
mağazadakinden daha çok çeşit ürün yelpazesi sunabilmektedir. E-ticaret işletmelerin
maliyetlerini büyük oranda düşürdüğü için firmalar dijital ortamda tüketiciye ürünleri
daha uygun fiyata sunmaktadır. Dijital pazarlamada tüketici ürün/hizmet hakkında daha
çok bilgi edinebilmekte ve benzer ürünler arasında fiyat performans karşılaşması
yapabilmektedir. E- ticaret sitelerinde tüketicinin ürün/hizmetle alakalı her türlü soru,
görüş, şikâyetlerini çözüme kavuşturmak için canlı sohbet odaları oluşturulmuştur.
Tüketici canlı sohbet odalarında ürün/hizmetle alakalı bilgi alabilmekte, sipariş ettiği
ürünün nerede olduğu bilgisine ulaşabilmektedir. Tüketici işletme, ürün veya hizmetle
alakalı yaşadığı sorununu anında iletebilmekte ve işletme en kısa sürede çözüm
sunabilmektedir. Dijital pazarlama bu süreçte üretici ve tüketiciyi birbirine
yakınlaştırmaktadır. Geleneksel pazarlamadan farklı olarak işletmeler dijital pazarlama
da tüketicinin yaş, eğitim durumu, medeni durumu, demografik özelliklerine vb.
bilgilere ulaşabilmekte ve pazarlama stratejilerini bu bilgilere göre
oluşturabilmektedir(Akar ve Kayahan, 2007, s.43-44).

Dijital pazarlamada işletmelerin tüketiciyle iletişim kurulabileceği mail, canlı
sohbet, arama yapmak vb. unsurlar geleneksel pazarlama iletişimi unsurlarından çok
daha ucuza mal olmaktadır. Dijital pazarlama platformunda işletmeler hem kendi
reklamlarını verebilir hem de anlaşmalı firmaların reklamlarına yer vererek gelir elde
edebilirler. Dijital platformda reklam vermek geleneksel mecralara göre daha etkili ve
ucuzdur. Dijital ortamda verilen reklamlar geleneksel mecralarda verilen reklamlara
kıyasla üç kat daha etkilidir. Televizyon reklamınızın kaç kişi tarafından izlenildiğini,
reklam sonrası kaç kişinin ürünü/hizmeti satıl almaya yöneldiğini net bir şekilde
bilinmemektedir. Dijital platformda kaç kişinin reklamınızı gördüğünü anında
öğrenebilir, kimlerin ürününüzü incelediğine bakabilir, reklam bağlantısını kullanarak
ürünü/hizmeti satın alıp almadığı verilerine ulaşılabilmektedir. Dijital mecra
reklamlarında reklam içeriğini değişen gündeme uyarlayarak hızlı bir şekilde
reklamınızda değişiklikler yapabilir reklamı yayına alabilir ya da yayından
kaldırabilirsiniz. İşletmeler web sitelerinde ürün ya da hizmetlerini satış amaçlı değil

tanıtım amaçlı da kullanmaktadırlar. Ürününün tanıtımını yapıp tüketiciyle en yakın
noktada bir araya gelerek tüketicinin ürünü alması sağlanmaktadır(Öncü; 2002, s.13-
14).

Dijital pazarlamayla tüketici üreticinin ürün ve hizmetlerine her an ve her
zaman ulaşabilme imkânı ticaretin büyümesine katkı sağlamıştır. Tüketicinin yakın
çevresinden elde edebildiği ürünler internetin pazarlamayla entegre olması sonucu
tüketicinin tercih etmesi gereken ürün ve hizmet çeşitliliği arttırmıştır. Dijital
pazarlamanın gelişmesiyle birlikte ticaret ortamında dengeler değişmiştir. Teknolojinin
dijital pazarlamayla bütünleşmesiyle kimi güçlü firmalar değişime adapte olamamış
güçlerini kaybetmiştir fakat orta düzeyde veya yeni açılan işletmeler bu platformda
başarılı olarak dengeleri değiştirmişlerdir(Kırcova, 2005, s.47).

Tüketici çoğu zaman ihtiyacı olduğu için bir ürünü satın almaz. Ürüne veya
hizmete ulaşımın kolay olması satın alma ve karar verme sürelerini kısaltmıştır. İnternet
üzerinden yapılan alışverişlerde ürün çeşitliliğinin daha çok olması tüketicinin anlık
tatmini için satın alma işlemi gerçekleştirmesine yol açmaktadır. Dijital pazarlamada
üreticiler daha çok tüketiciye ulaşabilmekte bu nedenle de çok daha hızlı
büyüyebilmektedir(Aksoy, 2009, s.52-54)

Günümüzde alışverişlerin büyük çoğunluğu internet üzerinden yapılmaktadır.
İlerleyen zamanlarda alışveriş neredeyse tamamen internet üzerinden yapılacak
üreticiler eskiye oranla internet üzerinden çok daha fazla çok satış yapacaklardır
(Zyman, 2007, s.156).

1.4. Dijital Pazarlamada İzlenilecek Adımlar

E-ticaretle birlikte güç dengeleri değişmişti. Ticarete yeni giren üreticiler için
e-ticaret büyük fırsat sağlamaktadır. Girişimciler internet üzerinde açtıkları
mağazalarında ürettikleri yeni ve farklı ürün veya hizmetleri, geliştirmiş oldukları
fikirleri sistematikleştirerek internet üzerinden tüketiciyle buluşturmaktadır. İnternet
üzerinden yeni bir e-mağaza açarken izlenilecek adımlar şu şekildedir(Sabuncuoğlu,
2004, s.152; Erbaşlar ve Dokur, 2008, s.60-63);

Öncelikle mağazada ne satılacağına karar verilmelidir. Başarılı bir girişimci
olmak içinde en doğru ürün bulunmalıdır. İnternette pazar analizi yaparak hangi
ürünün daha çok satıldığına hangi ürünün daha az satıcı tarafından satıldığını
analiz edilmeli, doğru ürün seçilmelidir.

 Diğer rakiplerinizden ayrılmak istiyorsanız web sayfanız dikkat çekici
olmalıdır. Müşterinin ilgisini çektikten sonra ürün hakkında doğru ve eksiksiz
bilgilendirme yapılarak tüketicinin işletmeye karşı olan güveni kazanılmalıdır.

 Web sayfası hazırlanırken karmaşadan uzak durulmalıdır. Her türden müşteri
kitlesine hitap edebilen sade ve dikkat çekici bir web sayfanız olmalıdır.
Müşteri web sayfanızda dolanırken içerideki karışıklıktan rahatsız olmamalı ve
daha uzun süre vakit harcayabileceği şekilde tasarlanmalıdır.

 Dijital pazarlamanın yaygınlık kazanmasıyla web sayfaları popüler hale
gelmiştir. E-ticaret sitelerinde iyi işletmeler olduğu gibi tüketiciyi dolandıran,
kötü hizmet veren işletmelerde bulunmaktadır. Tüketici alışveriş yaparken
mağazanızın gerçek olmasını ve satın aldığı firmaya güven duymak
istemektedir. E-mağazanızda tüketiciye güvenilerek alışveriş yapabileceği bir
web sayfası olduğu izlenimi verilmelidir. Dışarıdan nasıl göründüğünüzü
bilmek için siteye dışarıdan biri gibi girerek sitede dolaşmalı ve sitenizden
alışveriş yaparak eksiklikler fark edilip düzenlenmelidir.

 Firmaya rakip firmalardan ayırt edilecek özellikler eklenmeli ve tüketicinin
dikkatini çekmesi sağlanmalıdır.

 Dijital pazarlama geleneksel pazarlamaya göre maliyetleri daha düşüktür. Düşen
maliyetler fiyatlara yansıtılmalı ürün/hizmet daha uygun fiyata satılmalıdır.

 Web sayfasında sürekli olarak değişiklikler yapılmalıdır. E-mağazayı gezmeye
gelen tüketici her geldiğinde siteyi aynı bulmamalıdır. Değişiklik tüketiciyi de
dinamik tutar tüketici sitenize her geldiğinde aynı buluyorsa belli bir süre sonra
sitenizi ziyaret etmeyi bırakacaktır.

 E- mağaza açıldıktan sonra milyarlarca mağaza içerisinden fark edilmesi hemen
olmaya bilir bunun acele edilmemelidir.

E-mağazada müşterilerle iletişim içerisinde olunarak tüketicinin sitenizde
yaşamış olduğu sorunu çözmesinde yardımcı olunmalıdır. Müşterinin arz talep ve

şikâyetleri dinlenilmeli karşılıklı diyalog içerisinde sorun çözülmeli arz ve talepler
şirket çıkarlarıyla çakışmayacak bir biçimde yerine getirilmelidir. (Sarıhan, 1995,
s.313).

1.5. Dijital Pazarlamanın İletişim Öğeleri

1.5.1. Web 2. 0 Teknolojileri ve Uygulamaları

İnternet dünyasının statik üreticilerden daha çok kullanıcıların ürettiği
içeriklerden beslenmeye başlaması bu ağın bambaşka doğrultuya yönelmesine sebep
olmuştur. İnternetin durağanlık ve sadelikten, sürekli gelişen ve karmaşık hale
gelmesinde tüm internet kullanıcılarının payı olması yadsınamaz bir hal almaktadır.
Kullanıcılar artık verilenle yetinmeyip kendi içeriklerini üretmeye fikirleriyle internet
dünyasına hareket katmaya başlamışlardır(Horzum, 2010, s.2-6).

İnternetin bu durağanlıktan kurtulup dinamik hale geçmesini Web konferansında
sektörün ileri gelen şirketleri Web 2.0 olarak adlandırdılar. Web 2.0 da artık her
kullanıcı aynı zamanda potansiyel bir içerik üreticisi olarak görülmektedir. Her fikrin
özgürce paylaşılabildiği bu ortamda insanlar internetten faydalanmanın yanı sıra
internetin beslenme kaynaklarından biri haline gelmiştir(Kaplan ve Haenlein,2010,
s.53).

İnsanların içerik üretmekteki isteği ve paylaşma duygusunu en etkili halde
kullanmaları için sosyal medya platformları internetteki yerini almıştır. Web 2.0 geçişle
birlikte internet hem başka insanlarla fikirlerini paylaşmakta hem de ürettikleri
içeriklerle kazanç elde etmek adına kişilere kolay ulaşılabilir bir mecra olarak fayda
sağlamaktadır(Stiner.2008, s.8).

Sosyal mecranın yoğun kullanım sebeplerinden bir diğeri ise her hangi bir teknik
bilgiye gerek duyulmaksızın internet ortamında paylaşımda bulunabilmektir.
Kullanıcılar basit ara yüzleriyle on binlerce insana anında ulaşabilecekleri fikir
alışverişi yapabilecekleri bu mecralarda çok yoğun zaman harcamaktadırlar. Sosyal

mecralarda birçok kişinin çok fazla zaman geçirdiği sabit bir adres olmasından dolayı
reklam platformları arasında yerini hızla almaktadır(Aslan, 2007, s.351).

Bu etkileşimi kısıtlayan beş unsur şu şekilde sayılmaktadır:

-Vakit kaybı olarak düşünülmesi
-Fikir uyuşmazlıkları
-İletişim Koşulları
-Çok fazla fikrin yer alması
-Göz önünde olma

Web 2.0 ‘da internetin amaç noktasından çok araç haline geçtiği bilginin
kaynağının tek noktadan çıkıp onlarca farklı seçeneğin sunulması görülmektedir.
Kaynak sıkıntısı çekilmeyen bu noktada Web 2.0 canlı bir beyin gibi birçok fikre ev
sahipliği yapmakta ve bilgileri başkalarının kolayca öğrenebileceği bir hal
almaktadır.(Civelek, 2009, s.3)

1.5.2. Mobil Pazarlama ve Mobil Uygulamalar

Günümüzde insanlar telefonlarına gelen reklam amaçlı smslerle, mobil uygulama
kullanımı esnasında banner reklamlarla sıklıkla karşılaşmaktadırlar. İşletmeler kişilerin
pazar alışkanlıklarını edindikleri bulut sistemleri üzerinden bireysel ya da kitlesel mobil
reklamlarla klasik pazarlama metotlarına göre uygun maliyetleri ve hedefe ulaşma oranı
sebebiyle mobil pazarlama metotlarına ister istemez yönelim sağlanmaktadır.( Shaw ve
Merrick, 2005, s.23-24)

Pazarlama hedeflerinin tutturulması adına mobil sistemleri kullanmaya yönelik
işletmelerin alt yapılarını revize etmeleri koşulu oluşmaktadır.(Albert ve Sanders, 2008,
s.13)

İşletmelerin mobil reklamcılığı tercih etmelerindeki iki avantajının birincisi; mobil
cihazların sürekli açık durumda olması, ikincisi ise cihaz sahibi tarafından sürekli

yanında taşınabilmesi olmaktadır. Bu iki avantaj işletmelere kitleye ulaşmakta büyük
kolaylıklar sağlamaktadır.(Slabevo, 2003, s.34)

Sms ve banner reklamlar kişilere ne kadar rahatsız edici unsurlar olarak görülsede
işletmelere sağladığı avantajlarla en yaygın pazarlama unsuru olarak
kullanılmaktadır.(Bozkurt, 2005, s.53)

Mobil pazarlamanın genel özellikleri olarak gösterilen kısımlar şu şekildedir(Akcan,
2003, s.9; Odabaşı ve Oyman,2002, s.8; Godin, 2001, s.40):

 Direkt pazarlama yöntemi kullanılmaktadır: Bulut sistemleri tarafından
depolanan veriler ihtiyaca uygun reklamlar sunabilmektedir.

 Ucuz olduğundan tercih edilmektedir: Klasik yöntemlere göre aracısız
pazarlama yöntemi olduklarından hedef kitleye ulaşım maliyeti açısında
uygundurlar.

 Akılda kalıcı olmaktadırlar: Klasik pazarlama yöntemlerinde bireysel reklam
yapma durumu mümkün olmamaktadır. Mobil pazarlamada kişiye özel
reklamlar ile farkındalık oranı yükselmektedir.

 Geri dönüşler hızlı olmaktadır: Mobil alt yapıda iletilmek istenen neyse
tüketiciye anında ulaşmaktadır. Bunun karşılığında geri dönüşlerde hızlı
gerçekleşmektedir.

 Rızalı pazarlama yöntemi tercih edilmektedir: Mobil uygulamalar
yüklenmeden önce bazı izinler istenmektedir. Bunun yanında gönderilen
smslerde gelmemesi istenmesi durumunda yapılacaklarda sunulmaktadır.
Mobil pazarlamada dikkat edilecek hususlar şu belirtilmektedir(Karaca ve Ateşoğlu
2006, s.37-38)

 13 yaşından küçüklere reklam iletme sorumluluk ve dikkat gerekmektedir.

 Özel hayata saygı en önemli unsur olması gerekmektedir. Bu dikkate
alınmazsa güvenirliğin sarsılması kaçınılmaz olmaktadır.

 Eğer bir yarışma söz konusu ise tüketiciye koşullar açıkça belirtilmesi
gerekmektedir.

 Müşteri bilgileri kullanılırken yasalara aykırı hareket edilmemesi
gerekmektedir.

 Müşteriye istediği dışında bir ürün gönderilmemeli ve ürün alma özgürlüğü
müşteriye ait olduğu unutulmaması gerekmektedir.

1.5.3. Sosyal Ağlar ve Sosyal Medya Pazarlaması

Sosyal medya internet kullanıcılarının kendine özgü içerik oluşturarak diğer
kullanıcılarla paylaştığı bir platform olarak tanımlanmaktadır(Bingqi Feng ve Han Li,
2009, s.24).

Sosyal medya kullanıcılar arasında yer zaman fark etmeksizin tartışmalara
katıldıkları, iş birlikleri yaptıkları, bilgi alışverişinin sağlandığı, kullanıcıların içerik
oluşturup diğer kullanıcıların takip ettiği hoş zamanların geçirildiği bir paylaşım
platformudur(Owang ve Toll, 2007, s.1-2).

Sosyal medya kavramı 1979 yılında ortaya çıkmıştır. Sosyal ağların mucidi Tom
Truscott ve Jim Ellis olarak kabul edilmektedir. Use-Net teknolojisi kullanarak
kullanıcılar arasındaki veri paylaşımını sağlayan bir sistemdir. Zaman içinde sosyal
medya kavramı değişik isimlerle kullanılmış bu da karışıklığa sebep olmuştur.
Zamanla sosyal medya isminde sabit kalınmıştır(Kaplan ve Haenlein, 2010, s.60).
İnternet kullanıcıları eskiden izleyici konumundaydı. Teknolojinin
ilerlemesiyle internet kullanıcıları artık sadece bir izleyici değil aynı zamanda iş
birlikçisidir. Kullanıcılarda artık paylaşım yapma, yorum yapma konumundadır. Tek
taraflı olan iletişim internet kullanıcılarının da sürece katılmasıyla çift yönlü bir
iletişim haline gelmiştir. Günün her anı istenilen her zaman cep telefonu, tabletle
internete girmek sosyal ağlarda zaman geçirmek mümkündür. Mesai saatleri içinde,
ders aralarında, boş vakitlerde, trafikte yani kullanıcı günün her anı online
olabilmektedir. Teknolojinin ilerlenmesi ve internetin kolay ulaşılabilir olmasıyla

kullanıcıların sosyal ağlarda geçirdiği süre de artmıştır(Tapscott ve Williams, 2007,
s.32).

Web 2.0 ilk olarak 2004 yılında hayatımıza girmiş bir kavramdır. Web 2.0
sistemi ile kullanıcılar internette içerik oluşturup paylaşım yapmaktadır. Sosyal
ağlarda her kullanıcı aynı zamanda bir içerik oluşturucudur. Web 2.0 kullanıcıların
sosyal medya da paylaşım oluşturması olarak da tanımlanabilmektedir(Akar, 2010,
s.17; Mestçi, 2009, s.589).

Web 2.0’dan önce hazırlanmış sitelere bakıldığında daha sığ, sınırları daha
kısıtlı, özgünlük daha az, yaratıcılığın daha kısıtlı olduğu sitelerdi(Mestçi, 2009,
s.589).

Sosyal medya içerisinde bazı hususlar ve kavramlar önemlidir, bunlar(iCrossing,
2007, s.5):

Açıklık: İnternet kullanıcıları içerik paylaşımlarını tüm kullanıcıların yorum, beğeni
ve paylaşımlarına açık olmalıdır.

Katılım: Paylaşımlarınız ne kadar kişi tarafında izlenir ve etkileşim alırsa o kadar
başarılı bir içerik oluşturmuşsunuz demektir. Paylaşımlarınıza bütün kullanıcıların
katılımı çok önemlidir.

Karşılıklı iletişim: Paylaşımlarınıza yapılan yorum, beğeni ve eleştirilere geri dönüş
yapılmalıdır. Katılımcılarınızla etkileşime girerek karşılıklı iletişim kurulmalıdır.
Topluluk: Oluşturulan içeriğe bağlı olarak aynı özellikteki ya da aynı beğeni alanına
sahip kişiler sizin paylaşımınız altında toplanmaktadır.
Bağlantılık: Paylaşımını yaptığınız gönderiye eklediğiniz linkler paylaşımı
desteklemektedir.

Sosyal ağ araçları her geçen gün çeşitlenerek artmaktadır. Sosyal ağ araçları
olarak kişilerin gördükleri veya yaşadıkları olayları başka kullanıcılarla paylaştığı
bloglar, fotoğraf paylaşım siteleri İnstagram, müzik ve video paylaşım sitesi

Youtube, sohbet edilebilen sosyal ağ siteleri canlı sohbet odaları, düşüncelerin yazılı
paylaşıldığı Twitter sosyal paylaşım ağlarına örnektir(Hatipoğlu, 2009, s.72).
Sosyal ağ siteleri tam olarak tanımını karşılayabilmesi için şu özelliklere sahip
olmalıdır(Erkul, 2009, s.3):

 İnternet kullanıcıları tarafından oluşturulan özgün içerikler,
 Paylaşım yapan kişi ve izleyiciler arasında bir iletişim olmalıdır,
 Oluşturulan içerikler diğer kullanıcılarıda etkilemelidir,
 Kullanıcılar her an ve istenilen her zaman içeriğe ulaşabilmelidir,
 Paylaşım yapmak isteyen kullanıcı izin olmadan her an içeriğini siteye
yükleyebilmelidir.

Toplum içerisinde çeşitli topluluklar ve yapılanmalar vardır. Sosyal medya
topluluğu da son yıllarda teknolojinin ilerlemesiyle ortaya çıkmış bir topluluktur.
Topluluk içerisinde tartışma, bilgi alışverişi, etkileşim söz konusudur. Kullanıcılar bir
ürün tercih ederken ortak paydada buluşmuş sosyal medya kullanıcı yorumlarını
dikkate almaktadır. Sosyal medya pazarlama kavramı da bu noktada devreye
girmektedir. Ürününüz veya hizmetiniz sosyal medyada kullanıcılar tarafından
beğenilmeli ki kullanıcılar birbirine tavsiye etmelidir. Ürün/hizmet alımını bu
yorumlar doğrultusunda kullanıcı tarafından satın alma işlemi gerçekleşmektedir.
Ürününüz ile ilgili sosyal medyada bir yanlış anlaşılma ya da olumsuz yorum varsa
sorun yaşayan kullanıcılara hemen ulaşılarak sorunun çözülmesi son derece
önemlidir. Ürün ile ilgili bir şikâyet varsa ürün üzerinde müşteri ihtiyaçlarına yönelik
değişiklikler yapılmalıdır. Sosyal medya pazarlaması doğru bir şekilde yönetilirse
ciddi kazançlar elde edilebilen bir platformdur(Weinberg, 2009, s.15).

Sosyal medya pazarlaması ile marka farkındalığınızı arttırabilirsiniz. İşletmeler
rakiplerinin durum analizlerini önceden çok kolay yapamazlardı. Sosyal medya
pazarlaması ile birlikte işletmeler rakiplerini daha kolay analiz edebilmekte eksik
yönlerini bulup kendi sitelerinde hemen farklılık olarak göstererek tüketiciye diğer
rakiplerinden farklı olduğunu göstermekte bu sayede markasını ön plana

çıkarmaktadır. Sosyal medya pazarlamasıyla işletmeler diğer markalarla veya
firmalarla iş birliği içerine girerek hem tüketiciye etkilemeye çalışmaktadır hem de
yapılan anlaşmalarla ürün çeşitliliği yelpazesi genişlemektedir. Sosyal medya
pazarlaması ile yapılan iş birlikteliklerinde tüketici dinamik tutulmaya
çalışılmaktadır(Aba Bank, 2010, s.40).

Sosyal medya pazarlamasında başarılı olabilmek için şu adımlar
izlenilmelidir(Tüten, 2008, s.25-26; Weinberg, 2009, s.6):

 Sosyal medyayı etkili kullanan ve diğer kullanıcıları etkileyebilecek
kullanıcılar belirlenme bu kullanıcılar ile iş birliği yapılmalıdır.
 Birinci ve ikinci hedef kitle müşteri portföyünüze en uygun topluluklar
belirlenmeli ve bu topluluğun paylaşım ve içerikleri analiz edilmelidir.
 Sosyal medyada kullanıcı yorumları dikkate alınmalıdır. Ürününüzle ilgili
yapılan iyi yorumlar ağızdan ağıza yayılmalıdır.
 Sosyal medya pazarlama stratejileri değişen trendlere ayak uydurularak
yeniden oluşturulmalıdır.
 Sosyal medya pazarlamasında internet sayfası trafiği kontrol edilmelidir.
 Sosyal medya pazarlamasında işletmenin imajı kontrol edilmeli güçlü
tutulmalıdır.

Sanal ağlarda kullanıcılar birbirlerini etkilenmekte ve birbirlerinden
etkilenmektedirler. Kullanıcılar samimi şekilde ürün/hizmet hakkındaki bilgi, görüş ve
deneyimlerini paylaşmaktadır. Başarılı bir işletme sosyal medya pazarlama stratejisinde
kullanıcı yorumlarını dikkate almalıdır. İşletmeler ortak paydada online kullanıcıları bir
arada tutmalıdır. Bir işletme çok fazla sayıda kullanıcı tarafından takip ediliyorsa satış
başarısının yanında markalarla yaptığı iş birlikleri sayısı da artacaktır. İşletmeler ortak
paydada online kullanıcıları bir arada tutmalıdır(Özmen, 2009, s.14).

1.6. Geleneksel Pazarlama – Dijital Pazarlama Karşılaştırması

Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte geleneksel pazarlama yöntemleri yerini dijital
pazarlama yöntemlerine bırakmıştır. Geleneksel pazarlama yöntemleriyle dijital
pazarlama yöntemleri arasındaki farklılıklar şunlardır(İnanoğlu, 2009, s.114):

 Geleneksel pazarlamanın en önemli unsuru tüketicidir, dijital pazarlamada ise
en etkili unsur internet ve uzuvlarıdır.

 Geleneksel pazarlamada dağınık şekilde yayılmış olan birinci ve ikinci hedef
kitle belirlenip ortak özellikleri araştırılarak tüketiciler ortak özellikleri
doğrultusunda kategorilere ayrılmaktadır. İşletmeler tanıtım, bilgilendirme,
kampanya mesajlarını pazarlama stratejileri doğrultusunda mesajını
kategorilere ayırdığı doğru hedef grubuna iletmelidir. Dijital pazarlamada ise
kullanıcılar ortak özellikler doğrultusunda ortak bir paydada buluşmaktadır.
İşletmelerin müşterilerini sınıflandırması çok daha kolaylaşmaktadır.

 Geleneksel pazarlamada tüketici özellikleri hakkında bilgi toplamak ve
sonuçları analiz etmek uzun zamanlar almaktadır. Dijital pazarlamada ise
internet kullanıcıların içerik paylaşımlarına, yapılan yorumlarına ve
beğenilerine bakılara kullanıcıların özellikleri hakkında hemen bilgi sahibi
olunabilmektedir. Dijital pazarlamada gönderilen mesajlara tüketicilerin
tepkileri ve mesajın ne kadar etkili sonuçlar verdiğini de kısa süre içerisinde
işletmeler görebilmektedir.

 Geleneksel pazarlamada kullanılan geleneksel mecralar da pazarlama
stratejilerinde değişiklikler minimum düzeyde olmaktadır. Dijital pazarlama da
ise pazarlama stratejileri ve kullanılan yöntemler tüketicinin tercihlerine göre
sürekli yenilenmekte ve değişmektedir.

 Dijital pazarlama yöntemleri teknolojideki ilerlemelerden dolayı değişimlere
açık bir pazarlama türüdür.

 Geleneksel pazarlama da işletmeler tüketiciye her zaman ulaşamamaktadır.
Üretici tüketici ile ortak bir mekân ve saatte buluşarak tüketiciyle iletişim
kurabilmektedir. Dijital pazarlamada ise üretici tüketiciye belirli bir mekân ve
saat kısıtlaması olmadan her an her zaman ulaşabilmektedir.

 Geleneksel pazarlama araçları ürün/hizmet hakkında sadece bilgi verme ve
ürünü anlatmak amacıyla kullanılmaktaydı. Dijital pazarlamada ise üretici
tüketiciyle karşılıklı iletişim kurarak ürününü/hizmetini ayrıntılarıyla
aktarabilmektedir.

 Geleneksel pazarlamada üretici sadece tüketiciyle iletişim içerisindedir. Dijital
pazarlamada ise hem üretici tüketiciyle iletişim içerisinde hem de tüketici diğer
tüketicilerle iletişim kurarak fikir alışverişinde bulunabilmektedir.

1.7. Dijital Pazarlama Teknikleri

1.7.1. Viral Pazarlama

1997 de Steve Jurvertson ve Tim Draper tarafından viral pazarlama kavramı
ortaya atılmıştır. Viral kelime anlamı virüstür. Viral pazarlama yöntemi olarak virüsün
yayılma sistemine benzetildiği için viral isim kullanılmıştır. Viral pazarlama ağızdan
ağıza pazarlamanın teknoloji ve internetin gelişmesiyle dijital ortama taşınmış halidir.
Ürün/hizmet hakkında kullanıcıların yakın çevresine ürün/hizmet ile ilgili yaşadığı
olumlu ve olumsuz deneyimlerini gönüllü olarak paylaşmasıdır. Viral pazarlama etkili
bir pazarlama türüdür. Kullanıcılar tarafından olumlu söylemler olabileceği gibi
olumsuz söylemlerde olabilir viral pazarlamanın dijital ortamda yayılma hızı hızlı
olduğu için işletmeler olumsuz yorumları dikkate almalı ve acilen harekete geçmelidir.
Viral pazarlamanın işletmelere sağladığı kolaylıklarda söz konusudur. Kullanıcıların
işletme hakkında olumlu deneyimlerini başka kullanıcılarla ya da web sitelerinde
bahsetmesi işletmenin prestijini arttırır, reklamı yapılarak işletmenin giderlerini
azaltmaktadır(Gülmez, 2011, s.30-31).

Dijital platformdaki kullanıcılar bir ürün ya da hizmeti satın almadan önce
sosyal ağlarda ürün/hizmet deneyimlerini paylaşan diğer kullanıcıların yorumlarını çok
fazla dikkate almaktadır. İşletmeler bu etkilenmeyi avantaja çevirerek daha çok
kullanıcının ürünü/hizmeti hakkında olumlu düşünmesi sağlanmalıdır. Viral
pazarlamada her kullanıcı diğer kullanıcıları etkileme potansiyelindedir. Vira pazarlama
da ne kadar çok kullanıcı ürününüz hakkında olumlu düşüncesi oluşursa bir o kadar
daha kullanıcı olumlu düşünecektir. Viral pazarlamada bu düşünce sistemi bir örümcek
ağına benzetilmektedir. Viral pazarlamanın etkili olmasının en önemli sebebi internet
kullanıcılarının ürün/hizmet ile ilgili paylaştığı deneyimlerine güven duyulmasıdır.
İşletmeler pazarlama stratejilerinde haklarında çıkan viral trafiğini çok iyi yönetmelidir.
Yalan yapılmış bir viral reklamına işletmeler önlem almassa işletmenin sonu bile
olabilmektedir.(Akar, 2009, s.115).

1.7.2. Sosyal Medya Pazarlaması

Teknolojinin ilerlemesi internet kullanımının artmasıyla beraber insanlar
zamanının büyük çoğunluğunu sosyal ağlarda geçirmektedir. Markaların sosyal medya
platformunda yer alması kaçınılmaz olmuştur. Markalar müşterileriyle sosyal medya
üzerinden de iletişim kurmaya başlamışlardır. İşletmeler sosyal medya pazarlamasında
mesajlarını potansiyel müşteri ve müşteri adaylarına doğru zamanda iletmelidir.
İşletmeler tüketicilerini çok fazla mesaj yığınında boğmaktan kaçınmalıdır. İşletmeler
birinci ve ikinci hedef kitlelerini sosyal medya üzerinden takip etmeli, tüketici
özellikleri hakkında bilgi sahibi olmalı, tüketici özelliklerini belli bir sınıflandırmada
ayırarak bir sosyal medya pazarlama stratejisi oluşturmalıdır(Say, 2015, s.20).
Sosyal medya planlama stratejisi şu şekilde olmalıdır(Özgen ve Satış, 2013,
s.96):

 Pazarlama stratejileri her zaman gözden geçirilmeli ve güncellenmelidir.
 İşletmeler internet kullanıcılarıyla bu platform üzerinden her zaman iletişim içinde
olmalı, işletme her zaman için iletişime açık olduğunu müşterilerine göstermelidir.
 İnternet kullanıcılarını linklerle işletmenin web sayfalarına yönlendirilmelidir.
 Web sayfasında kullanıcının daha fazla zaman harcaması sağlanmalıdır.
 İşletme müşterileriyle arasında sadakat ilişkisi oluşturulmalıdır.

1.7.3. Elektronik Posta İle Pazarlama

İlk e-mail 1971 yılında Tomslinson tarafından gönderilmiştir. İlk elektronik
posta pazarlaması ise 1978 yılında Gary Thuerk tarafından yapılmıştır. İşletmeler
tüketicilerden kendi istekleri doğrultusunda aldıkları mail adreslerine markanın kendi
ürün veya hizmeti hakkında bilgilendirme yapması, kampanyalardan haberdar etmek,
özel günleri kutlama amacıyla hedef kitleye gönderilerek yapılan bir pazarlama türüdür.
Elektronik pazarlama maliyet bakımından da uygun bir pazarlama yöntemidir(Haşıloğlu
ve Süer, 2010, s.62).

İşletme tüketicisine direkt olarak mesajını iletebilmekte bu nedenle pazarlama
türleri içerisinde en etkili yöntemdir. Markalar attıkları mailler vasıtasıyla
müşterilerinden de geri dönüşler alabilmektedir. Elektronik pazarlama da müşterinin
geri dönüşleri de çok önemsenmektedir. İşletmenin gönderdiği maile tüketici
görüşlerini, fikirlerini, yaşadığı olumsuzlukları geri dönüş yaparak iletebilmektedir.
Elektronik pazarlamada işletme tüketiciye mail gönderirken doğru zamanda doğru
içerikli maili göndermeye dikkat etmeli, tüketiciyi maillere boğmamalıdır(Deniz, 2002,
s.3-4).

1.7.4. Affiliate Pazarlama (Satış Ortaklığı)

Teknolojinin gelişmesiyle birlikte bazı işletmeler bu değişime ayak uydurmada
zorlanmazken bazı işletmeler dışarıdan göründüğü kadar kolay olmadığını anlamıştır.
Tüketicinin farklı mecralara yönelmesi işletmelerin de bu mecralarda yer almasını
zorunlu kılmıştır. Dijital pazarın karmaşıklığını çözemeyen işletmeler bu süreçte
affiliate pazarlamasından yardım almıştır. İş ortaklığı pazarlamasında çok başarılı
işletmelerde kullanarak pazar hacmini genişletebilme bu sayede link ve banner
reklamlarıyla görünürlüğünü arttırarak çok daha fazla tüketiciye
ulaşabilmektedir(Chachra, Savage ve Voelker, 2015, s.41).

Affiliate pazarlaması işletmelerin aracı sitelerle anlaşma yaparak banner veya
text linkler kullanılarak işletmenin ürünü satılmaya çalışılmaktadır. Affiliate network
işletme sahiplerini ve aracı siteleri aynı platformda toplayan bir sitedir. İş ortaklığı
pazarlamasında aracılar satılan her ürün üzerinden komisyon alınmaktadır. İşletmelerin
iş ortaklığı pazarlamasını tercih etme sebepleri ürünlerini aynı platform içerisinde diğer
sitelerde de tanıtarak hem müşteri portföyünü genişletmekte hem de marka tanınırlığını
arttırmaktadır(Jurisova, 2013, s.110).

1.7.5. Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) ve Arama Motoru Pazarlaması
(SEM)

SEO, arama motoru optimazyonu olarak Türkçeleştirilmiştir. SEO arama
motorlarında web sayfanızın üst sıralarda çıkmasını sağlayan bir uygulamadır. Üst

sıralarda yer alan web sayfa iseniz potansiyel müşterilerinize daha fazla ulaşma imkânı
sağlar. SEO zaman alan bir pazarlama yöntemidir bunun için işletmenin belli bir zaman
dilimine ihtiyacı vardı, kimi zaman bu süre bir yıla kadar uzayabilmektedir(Puchkov,
2016, s.5).

SEM ( Serch Engine Marketin) Türkçe ’de arama motoru pazarlaması olarak
geçmektedir. SEM de tıpkı SEO gibi arama motorlarında üst sırada yer almak için
kullanılan bir pazarlama yöntemidir(Moran ve Hunt, 2005, s.2-3).

SEM, SEO’dan farklı olarak arama motoru sıralamasında da üst sıralarda yer
alabilmek için belli bir ödeme yapılması gerekmektedir. Arama motoru optimizasyonu
organik trafik içerinde planlı ve kapsamlı bir çalışma yürütülerek arama motorunda üst
sıralarda yer alabilmektedir. Arama motoru optimizasyonunda yapılan çalışmalar kısa
süre içerinde cevap vermez, vakit alan bir uygulamadır. Arama motoru pazarlamasında
ise saniyeler içinde markanız arama motorunda ilk sıralarda yer alabilmektedir.

İşletmenin vakti varsa SEO pazarlama yöntemini kullanmalıdır. SEO pazarlama
yöntemi uzun zaman alsada kalıcı sonuçlar alınmaktadır. İşletmenin yeterli vakti yoksa
ve arama motorunda üst sıralarda yer almak istiyorsa SEM pazarlama yöntemini
kullanmalıdır. SEM pazarlama yöntemi SEO pazarlama yönteminden daha maliyetli bir
pazarlama yöntemidir(Ramos ve Cota, 2008, s.12).

İşletmeler artan rekabet ortamı içerisinde üstünlük sağlayabilmek, daha fazla
tüketiciye ulaşabilmek, pazarlama stratejilerini etkili yönetebilmek ve daha etkin
sonuçlar elde edebilmek için SEO ve SEM pazarlama uygulamaları birlikte
kullanılmalıdır(Sirovich ve Darie, 2007, s.5).

1.7.6. Mobil Pazarlama

Mobil pazarlama üreticilerin tüketiciye mobil uygulama araçlarıyla hedef
kitlesine ulaşmayı amaçlayan bir pazarlama yöntemidir. Mobil pazarlama yöntemiyle
işletmeler yer, zaman, lokasyon fark etmeksizin hedef kitlesine ulaşabilmektedir.
Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte mobil cihazlarının da kullanımı artmıştır. Mobil
cihazların kullanımının artmasıyla mobil pazarlamanın işlevi ve önemi
artmıştır(Armağan ve Gider, 2014, s.29).

SMS, mobil reklam, QR kod, mobil web siteleri ve mobil uygulamalar mobil
pazarlamada kullanılan iletişim kanallarıdır. Mobil pazarlama küçük ekranlarda
yapıldığı için gönderilen mesajların içeriği karışık olmamalıdır. Metinler sade tutulmalı,
rahatsız etmeyen renkler tercih edilmelidir(Karagöz ve Çağlar, 2011, s.3).

1.7.7. İçerik Pazarlaması

İçerik pazarlaması tüketicinin dikkatini çekecek içerikler oluşturulmasıdır.
İçerik pazarlaması müşteriyi her zaman canlı tutmak ve yeni müşteriler kazanmak
amacıyla yapılmaktadır. İçerik pazarlamasında işletme duygusal içerikler oluşturarak
tüketicisiyle arasında bağ kurmaya çalışmaktadır. İşletmeler içerik pazarlaması yaparak
tüketiciye aslında ihtiyacı olmayan ürüne ihtiyacı olduğu hissi verilmeye
çalışılmaktadır. İçerik pazarlamasında doğru zaman, hedeflere uygun planlanmış içerik
ve kolay erişe bilirlik önemlidir. Bloglar, e-bültenler, organizasyonlar, makaleler,
videolar, fotoğraflar, sosyal medya içerikleri, örnek olaylar içerik pazarlamasının
yapıldığı mecralardır(Lieb, 2012, s.3).

İçerik pazarlaması yapılarak ulaşılmak istenen hedefler şu şekildedir(Baltes,
2015, s.114):

 İşletme tüketiciyle duygusal bağ oluşturarak sadık müşteriler elde etmek,
 Tüketicinin ürün/hizmetle ilgili yaşadığı sorunu işletme çıkarlarını
zedelemeyecek şekilde işletmeye bildirmesi,
 Tüketicinin gereksinimi olmayan ürünü/hizmeti ihtiyaç olarak görmesi,
 Daha geniş pazarlara ulaşmak
 İşletmenin daha çok tüketici tarafından tanınmaya başlanması

1.7.8. Görüntülü Reklamcılık (Display Ad)

Görüntülü reklamcılık tüketici herhangi bir sitesinde sörf yaparken reklamınızın
hareketli bir şekilde sayfanın içerisinde yer almasıdır. Web sayfasındaki görüntülü
reklam kullanıcının dikkatini çekmekte, markaya karşı farkındalık oluşturmakta daha sonra tüketici değerlendirmeye alır süreç satın almaya kadar
ilerleyebilmektedir(Chapelle, Manavoglu ve Rosales, 2015, s.1)

Görüntülü reklamcılık internet kullanıcısını rahatsız etmeden, web sayfasında
çok yer kaplamadan ve kullanıcının dikkatini çekecek şekilde oluşturulmalıdır.
Görüntülü reklamcılığın işletmeler tarafından tercih edilmesinin nedeni reklam
sonuçlarının ölçülebilir olmasıdır. İşletmeler reklam verecekleri web sitelerini daha
önceden analiz etmeli, site kullanıcılarının bilgilerine ulaşarak, işletmenin hedef müşteri
portföyüyle benzer özellikte olup olmadığı araştırılmalıdır. Görüntülü reklamcılık doğru
web sayfasında, basit ve kalıcı mesajlar vererek yayımlanmalıdır(Papadimitriou, 2011,
s.1019).

2. BÖLÜM

2. İNTERNET REKLAMCILIĞINA KAVRAMSAL BAKIŞ VE
GOOGLE ADWORDS

2.1. İnternetin Tanımı ve Kapsamı

İnternet, sayısız bilgisayarı tek bir ağ etrafında toplayan ağ olarak
tanımlanmaktadır. Birbirine bağlı bu ağlar sayesinde sınırsız kişi birbiri ile iletişim
kurabilmektedir. Teknolojik ilerlemelerle internet sürekli gelişen bir ağdır(Özdipçiner,
2010, s.6-7).

İnternet verilerin zamanla çoğalması ve güvenli bir şekilde saklanamaması
sonucunda bir ihtiyaç olarak meydana gelmiştir. İnternetin icadıyla veriler kolay bir
şekilde depolanmış ve verilerin diğer kullanıcılarla kolay şekilde paylaşımı
sağlanmıştır. Ağlar arası bilgi taşımacılığıdır internet. İnternetin gelişimiyle birlikte yeni
bir iletişim kanalı ortaya çıkmıştır. İnternet kişilerin ortak bir mekânda bulunmadan
iletişim kurmasını sağlamaktadır. İnternetin bulması bir yenilik değil toplumsal açıdan
bir devrimdir(İçel, 2015: 479; Dülger, 2012, s.71; Dreyfus, 2016, s.13).

İnternet insanların birbiriyle etkileşim kurduğu ve birbirini etkilediği yazılı
kuralları olmayan dev bir platformdur. İnternet kullanımıyla artık bilgiye ulaşmak çok
kısa bir süre içinde gerçekleşmektedir. Ağların birbirine bağlanmasıyla oluşan interneti
sadece bir yerden yönetilmemektedir. İnternetin insan hayatını kolaylaştıran
kullanımları da mevcuttur; internet üzerinden alışveriş yapmak, görüntülü toplantılar
yapılabilmesi, kitap okumak, güncel haberlerden anında haberdar olmak vb. verebilecek
örneklerdendir(Marangoz, 2014, s.16; Turan ve Esenoğlu, 2006, s.73).

İnternet insanların birbiriyle etkileşim kurduğu ve birbirini etkilediği yazılı
kuralları olmayan dev bir platformdur. İnternet kullanımıyla artık bilgiye ulaşmak çok
kısa bir süre içinde gerçekleşmektedir. Ağların birbirine bağlanmasıyla oluşan interneti
sadece bir yerden yönetilmemektedir. İnternet evreninde hiç kimsenin üstünlüğü söz
konusu değildir, internet bütün insanların kullanımına açık bir ağdır. İnternetin insan
hayatını kolaylaştıran kullanımlarımda mevcuttur; internet üzerinden alışveriş yapmak,

görüntülü toplantılar yapılabilmesi, kitap okumak, güncel haberlerden anında haberdar
olmak vb. verebilecek örneklerdendir(Marangoz, 2014, s.16; Akdeniz ve Altıparmak,
2008, s.1).

İnternet dünyayı birbirine bağlayan bir sistemdir. İnternetle birlikte dünya
küçülmüş mesafeler azalmıştır. İş dünyasında uzak mesafeli firmalar internet üzerinden
görüntülü konuşma ile toplantılar gerçekleştirebilmektedir. İnternet üzerinden işletmeler
ekonomik verileri, yükselen değerleri, rekabet ortamdaki değişmeleri, ekonomisini ve
tüm dünyanın takibini zaman ve mekânın bir önemi olmadan hızlı bir şekilde takip
edebilmektedir(Kotler 2000, s.663; Cankaya ve Yamaner, 2012, s.250).

İnternet sayesinde yapılan çalışmalar, eylemler, protestolar, yaşanılan
felaketler dünyanın her yerine çok hızlı bir şekilde yayılmaktadır. Kilometrelerce
uzaklıktaki bilgilerin anında yayılması dünyayı küçük bir köy haline getirmiştir. İnternet
teknolojinin ilerlemesiyle birlikte kendini sürekli yenileyen ve güncelleyen bir yapıya
sahiptir.(Gönenç, 2003, s.87; Görkemli, 2015, s.72).

İnternet kullanımının kısa sürede artması internetin şu üç özelliğine
bağlanmaktadır(Yıldız 2008, s.219);

 Elektronik Posta ( e-mail ): İnternet kullanıcılarının birbirleriyle iletişim
kurmak için kullandıkları bir uygulamadır.
 FTP ( File Transfer Protokol ): İnternet üzerinden internet kullanıcılarının
birbirleriyle bilgi, dosya, veri paylaşımında bulundukları sistemdir.
 World Wide Web (www): İnternet içerisindeki verileri tek bir tıkla bir başlık
altında toplayabilen bir sistemdir.

2.2. İnternetin Tarihsel Gelişimi

İnternetin ortaya çıkması soğuk savaş dönemine dayanmaktadır. Sovyetler birliği
1957 yılında Sputnik adını verdikleri uydularını uzaya göndermiştir. Soğuk savaş

döneminde ABD orduları arasında haberleşme sağlayabilmek için arayış içerisine
girmiştir(İçel, 2015, s.479).

İnternetin ilk adımları soğuk savaş döneminde atılmasına rağmen temelleri 1962
yılında MIT(Massachusetts Institute of Tecnology)’de Galaktik Ağ terimi ile ortaya
çıkmıştır. İlk kullanımı is Advanced Research Projects Auohority (ARPANET) projesi
ile olmuştur. Askeri amaçla birimlerin birbiri ile iletişimini amaçlayan bu dalgayı
Norveç ve İngiltere takip etmiştir. Günümüzde ise tüm dünyanın kullandığı bir sistem
halini almıştır(Marangoz, 2014, s.9; Özdipçiner, 2010, s.6-7; Baykal, 2005, s.10-11).
1990 yılında internet geliştirilerek www (world wide web) ve dns (domain name
system) kavramları ticari boyutta insanlığa sunulmuştur. Kullanım kolaylığının yanı sıra
TCP/IP yönlendiricisiyle birlikte farklı bilgisayarların veri alışverişi yapmalarına olanak
sağlamıştır (Mucuk, 2012, s.249; Marangoz, 2014, s.14).

E-ticaretin ilk adımları da internetin gelişimini takip etmiştir. 90’lı yılların
ortalarında ilk e-ticaret markası olan Amazon sitesi internet üzerinden ilk satışını
yapmıştır(Sarı, 2008, s.6).

Türkiye’ye internetin ilk gelişi 1991 yılında TR-NET ile olmuştur. Bu çalışma
ODTÜ ve TÜBİTAK işbirliği ile tüm ülkeyi internetle tanıştırmayı hedeflemiştir. Bir
yıl sonra ilk internet hattı için PTT’ye müracaatta bulunulmuştur. 12 Nisan 1993
tarihinde internet hizmete açılmıştır(Yazıcı, 1999, s104; Karabulut, 2009, s.85).
İnternet hattı ilk olarak 1993 senesinde yükseköğrenim kurumlarına daha sonra
da diğer tüm kurumlara internet hattı sistemi kurulmuştur. Bilkent ve ODTÜ’nün ortak
çalışması sonucunda web sayfası hizmete açılmıştır(Gönenç, 2003, s.96).
İnternetin kullanımın yaygınlaşması ile Türkiye’de e-ticaret kavramı ilk olarak
1995 yılında karşımıza çıkmaktadır. İnternet diğer iletişim araçlarına göre kısa sürede
en hızı kullanıcı sayısına ulaşan iletişim aracı olmuştur. Günümüzde ise artık internet
kullanıcısı olmayan kişi sayısı neredeyse yok denilecek kadar azdır(Çalık ve Çınar,
2009, s.85; Karaduman, 2003, s.146).

2.3. İnternet Reklamcılığı Kavramı ve Tarihsel Gelişimi

İnternet reklamcılığı kısaca reklamın dijital ortama taşınmasıdır. İnternet
reklamcılığı üreticinin tüketiciye ürün/hizmetle alakalı tanıtıcı, bilgilendirici mesajlarını
internet üzerinden göndermesidir(Çalıkuşu, 2009, s.203).
İnternet üzerinden kullanıcılara ürün/hizmet ile alakalı bilgi verilmesi,
tanıtımının yapılması, satış, pazarlama için tercih edilen yöntemler internet
reklamcılığının içeriğini oluşturmaktadır. Geleneksel mecralarda yapılan reklam ile
internet üzerinden yapılan reklam arasında önemli farklılıklar bulunmaktadır. En önemli
ayırt edici özelliği ise tüketici ve üretici internet reklamcılığında karşılıklı iletişim
içerisindedir(Kırcova, 2012, s.211).

Üreticiler internet reklamcılığı ile hedef müşteri ve hedef müşteri adaylarına
daha kısa sürede ve etkili ulaşabilmektedir. Klasik pazarlama anlayışlarından farklı
olarak internet üzerinden yapılan ürün incelemelerinde kişiler çok daha etkili ve yoğun
bir şekilde fikir edinebilmektedir(Li ve Leckenby, 2004, s.2).

İnternet reklamcılığı geleneksel reklamcılıktan farklı yöntem ve farklı
stratejilerle yapıldığı için dijital pazarlamada internet reklamcılığı yeni bir sektör olarak
görülmektedir. Teknolojik ilerlemelerle internet kullanımının yaygınlaşmasıyla tüketici
ürünü veya hizmeti incelemek, bilgi almak için tek bir mouse hareketiyle reklama
ulaşabilir, ürünü inceleyebilir, ürün hakkında bilgi edinebilir ve ürünü satın
alabilmektedir. İnternetin bu özellikleri ve kolaylıklarından dolayı işletmeler internet
reklamcılığına yönelmişlerdir.(Koçoğlu ve Özcan, 2010, s.25; Elden ve Diğ, 2010,
s.165- 166).

Geleneksel mecralarda reklam çalışmaları belli kurallara ve kısıtlamalara göre
yapılmaktayken internet reklamlarında süre, içerik, görsel kısıtlaması olmadan
yapılabilmektedir. Geleneksel medya da reklam çeşitleri ve uygulamaları kısıtlıyken
internet reklamcılığında reklam uygulamaları çeşitlilik göstermektedir. Teknolojinin
hızla ilerlemesi sonucunda internet reklam çeşitleri de günden güne artmaktadır.
İnternette yapılan reklamlar saniyeler içerisinde en çok kullanıcıya ulaşan reklam
türüdür(Çubukçu, 2010, s.48; Çalıkuşu, 2009, s.203).

Üreticiler internet üzerinden reklamlarını kendi web sayfalarından
yayınlayabilir, işletmenin kendine ait bir web sayfası yok ise tıklanması yüksek olan
web sayfalarına belli bir maliyet karşılığında reklamını yayınlatmaktadır. İnternet
reklamcılığından daha etkili sonuçlar almak isteyen kurum veya firmalar her iki
yöntemi birleştiren bir yol izlemektedir. İşletme veya firmalar hem kendi web
sayfalarında hem de kullanıcı sayısı yüksek anlaşmalı web sayfalarında reklamlarını
yayınlayarak daha kısa sürede daha çok kullanıcıya ulaşmaktadır (Ürey, 2010, s.24;
Mucuk, 2001, s. 247).

İnternetin daha yeni yeni kullanılmaya başlandığı ilk zamanlarda internette
reklam yapılabilmesinin güç olduğu düşünülmekteydi. İnternet, teknolojik gelişmelerle
birlikte işletme veya firmaların en çok reklam verdiği mecra haline gelmiştir İnternet
reklamlarının içerik ve yapısı internete özel olarak tasarlanmaktadır. Zengin medya
reklamı banner reklamı, sınıflanmış reklam internet reklamcılığıyla birlikte ortaya çıkan
kavramlardır(Altınbaşak ve Karaca, 2009, s.466).

İnternet reklamcılığı kavramı ilk olarak 1980’li yıllarda ortaya çıkmıştır. 1994
yılında web sayfasında ilk reklam hazırlayan ve bu konuda öncü olan firma Amerikan
Online(AOL)’dır. İlk internet reklamcılığı ise internette bant reklam olarak yapılmıştır.
Bant reklam, kullanıcıyı reklam verenin web sayfasına yönlendiren bir reklam çeşididir.
İnternet reklamcılığı kavramı yaygınlaşmasıyla birlikte açılan reklam ajansları sayısı da
artmıştır(Gün, 1999, s.33; Çifterler, 2013, s.145).

İnternet reklamcılığının önemli bir reklam çeşidi olan banner reklamcılık
Hotwired firması tarafından 1995 yılında ortaya atılmıştır. Üreticilerin ürünlerini
satmak ve tanıtmak için kullandığı web sayfası ilk olarak 1996 yılında açılmıştır. 1996
yılında üreticiler internet reklamlarının nasıl geri dönüşler sağladığını araştırmaya
başlamıştır(Thorson ve Schuman, 1999, s.5; Kozlen, 2006, s1).

İnternette ilk sponsorluk çalışması 1996 yılında Microsoft şirketi tarafından
yapılmıştır. 1997‟de Hewlett-Packard tarafından yayınlanan Pong reklam bandı reklamı
internette en çok izlenen reklam olmuştur. 2001 yılında internet reklamları için
çalışmalar yapması için Internet Advertising Bureau(IAB) kurumu açılmıştır(Çifterler,
2013, s.146, Shen ve Bissel, 2013, s.631).

1990’lı yıllarda yapılan bir araştırmada banner reklamların marka bilinirliğini
arttırmada etkisinin yüzde 12 den yüzde 200’lere çıkarttığı gözlemlenmiştir.200’li
yıllarda kadar artışı gösteren bu trend 2002 yılında zengin medya reklamlarına karşı
değer kaybına uğramıştır. İnternet reklamcılığının gelişmesinde zengin medya reklam
anlayışının etkisi daha fazla görülmeye başlamıştır(Aktaş, 2010, s.151-152).

2.4. İnternet Reklamcılığının Avantajları ve Dezavantajları

İnternet reklamcılığı süre ve ortamdan bağımsız olarak günün her saati ve anı
kullanıcıya ulaşabilmektedir. İnternet reklamcılığı harcanan bütçe ve alınan verim
karşılaştırıldığında geleneksel mecra reklamlarına göre daha uygun ve avantaj sağlayan
bir reklam türüdür. İnternet reklamcılığının herhangi bir kısıtlamaya maruz
kalmamasından dolayı daha yaratıcı ve dikkat çekici reklamların hazırlanmasına olanak
sağlamaktadır(Odabaşı ve Oyman, 200, s.327).

İnternet reklamlarının yayına girme süresi geleneksel medya kanallarına göre çok
daha kısa sürededir. İnternet reklamları üzerinde değişiklik yapılması geleneksel medya
reklamlarına göre çok daha kolaydır. İnternet reklamcılığında Adwords reklamlarını
oluşturmak saniyeler içerisinde mümkündür. İnternet reklamları geleneksel medya
reklamlarına göre çok daha az maliyetle daha kısa sürede hazırlanabilmektedir. Örneğin
gazete de verilen bir reklamın maliyeti daha yüksek, hedef kitleye ulaşma süresi daha
uzun ve reklam mesajınız sadece o gazeteyi okuyan kişilere iletilebilmektedir. İnternette
reklam verilmesi daha düşük maliyetli ve kısa sürede daha çok kullanıcıya reklam
mesajınız iletilmektedir. Gazetede verilen reklamın sonuçlarını elde etmek daha uzun ve
zahmetli bir süreç iken internette verilen reklamın sonuçlarını anlık olarak görebilir
sonuçlarını analiz edebilirsiniz. (Kırçova, 2002, s.205; Altınbaşak ve Karaca,2009,
s.467-468).

Geleneksel mecralarda verilen reklamlar da tek taraflı bir iletişim söz konusudur.
Reklam veren reklamı geleneksel araçlarla hedef kitleye gönderir ve iletişim burada son
bulmaktadır. İnternet reklamcılığında ise kullanıcı ürün hakkında istenirse daha detaylı
bilgi alabilir, sorusu varsa sorabilir veya yaşadığı problemi işletmeyle iletişime geçerek
çözebilmektedir. Doğru kurulan bu iletişim üretici ile tüketici arasındaki sadakat bağını
da kuvvetlendirmektedir. İnternet reklamları belli bir hedef kitleye özel olarak
hazırlanıp yapılabilmektedir. Hedef kitle belirli özelliklere göre kendi içerisinde
ayrılarak her gruba ayrı reklam projeleri uygulanabilmektedir. Yapılan reklam
sonucunda hedef kitleden nasıl dönüşler alındığı, post-click sistemi ile ölçülmekte
alınan sonuçlar analiz edilerek reklam içeriğinin ne yönde değiştirilmesi gerektiği
planlanabilmektedir(Şar, 2007, s.25-26; Altınbaşak ve Karaca, 2009, s.471).

İnternet kullanımı yaygınlaşmış olmasına rağmen internete erişemeyen çok fazla
tüketici sayısı da mevcuttur. İnternet reklamcılığı günümüzde çok sık kullanılan bir
reklamcılık türü haline gelmiştir. Web sayfalarında çok fazla internet reklamına maruz
falan tüketicinin dikkatini çekmek oldukça güçleşmiştir. İnternette çok fazla internet
reklamına maruz kalan tüketici iyi planlanmamış bir internet reklamıyla karşılaştığında
bu durum tüketicinin gözünde işletmeyi olumsuz etkilemektedir. Web sitelerinin
kenarlarında ve sayfanın üst bölümlerinde verilen reklamlar sayfayı çok kaplaması,
hareketli reklamların kullanıcının dikkatini dağıtması internet reklamlarının negatif
özelliklerindendir. Elektronik posta reklamlarının içeriği değiştirilmeden hedef kitleye
sık aralıklarla gönderilmesi kullanıcıyı rahatsız edebilmektedir(Rettie, 2004, s.1;
Robinson ve Jenner, 2004, s.21; Altınbaşak ve Karaca, 2009, s.473-474).

2.5.İnternet Reklamcılığının Türleri

2.5.1. Advertorial Reklam

Yazılı oluşturulan reklamın, başlangıç ve son kısımlarının rahat anlaşılır şekilde
sunulması olarak tanımlanmaktadır. Salt bilgiye ulaşmayı hedefleyen bazı kitleler
izlerken keyif alacağı reklamlar yerine ihtiyacı olan bilgiye anında, sıkılmadan, anlaşılır
şekilde oluşturulmuş ulaşabileceği bu reklam türlerine ilgi duymaktadır(Demir, 2016,
s.41).

2.5.2. Bant (Banner) Reklam

İnternet sayfalarına yerleştirilmiş dikkat çeken ve tıklanması ya da üzerine
gelindiğinde ilgili reklam verenin sitesine yönlendiren reklam türleri olarak
adlandırılmaktadır(Demir ve diğ., 2001, s.160).

Banner Reklamları oluştururken dikkat edilecek olan bazı hususlar şu şekilde
sıralanmaktadır(Öncü, 2002, s.145):

 Reklam verilecek olan sitenin ilgili kullanıcı kitlesi tarafından ziyaret edilme
oranı,
 Banner reklamın formatı (gif, jpeg, swf…) seçimi,
 Reklam verilecek alan boyutlarının uygun belirlenmesi,

 Analiz sitelerinin objektif olmasına gerçek kişilerden edindikleri reklamlarla
odak kitleye görüntülenmenin daha fazla olması sağlanmalıdır.

Banner reklamlar olumsuz görüntülerinin yanı sıra faydalarıyla göz önüne
çıkmaktadır. Kullanıcı verilerini uygun şekilde analiz ederek ya da kullanıcıları site
üzerinde ki kullanım istatistiklerine göre yerinden ve zamanında sunulan banner
reklamlar. Aynı zaman da ucuzdurlar. Tıklanma sayına, Link kontrolü edilme, site
hareketliliğinin banner veren reklam verenden geçiş orantılarına göre fiyatlandırılması
yapılmaktadır(Turow, 2015, s.21; Hokkacı, 2005, s.132-134; Faruk Çalıkuşu, 2009,
s.204).

Çevrim içi reklam kullanıcı bilgilerinin veri havuzunda topraklanarak bilgi
kullanım yapılacak olan firmalarla anlaşmalar yapılmaktadır. Bu anlaşmalar
doğrultusunda banner reklamların hedef kitlenin veri hareketlerine göre sunulduğu
görülmektedir(Berber, 2014, s.8).

Bir tarafta kendi sitesi için reklam veren firmaların yanı sıra üçüncül kişilere
sitelerinde yer veren bunun karşılığın da bedel alan internet siteleri bulunmaktadır. Bazı
yayınlamalar ise karşılıklı sağlanmaktadır. (Berber, 2014, s. 9-10).

2.5.3. E-Posta Reklamcılığı

Firmaların kendilerini ve ürünlerini e-posta yoluyla tanıtması olarak
tanımlanmaktadır(Kırcova, 2005, s.218).

E-posta reklamlarının içerdikleri bilgiler itibariyle ürün tanıtımı,
bilgilendirmeler, kampanyalar oluşturmaktadır (Haşıloğlu, 2007, s.67).
Spam mailler e-posta sahiplerinde negatif algı oluşturması ve okunmadan
silinmesi e-posta reklamcılığının önündeki en büyük engellerdendir. Bu yüzden hedef
kitlenin doğru belirlenip spam olarak gözükmeyen mail şekilleriyle ulaşılmaya
çalışılması ve tüketiciye istediği zaman mail alımını durdurabileceği bilgisini sağlayarak
kontrolün tüketicide olduğunun hissettirilmesi gerekmektedir (Elden, 2003, s.274).
Bir anti virüs şirketinin yaptığı açıklamada izinsiz e-postaların kullanıcıların
kutularının doldurduğu ve reklam içeren e-postalarında bunlarla birlikte spam duruma

düştüğü ve okunmadan silindiği verisini paylaşmıştır. Bu yüzden izinli e-posta
gönderimine dikkat edilmelidir. İzinli e-postaların satın almaya yönlendirme oranlarında
her yıl büyük artışlar gözlenmektedir(Aktaş, 2010, s.157-158).

2.5.4. Web Site Reklamcılığı

İnternet siteleri başlı başına bir reklam yapma platformu olarak ele alınmaktadır.
Bu yönüyle internet sitelerine gelen kullanıcılar diğer reklam araçlarından farklı olarak
kendi istekleriyle geldikleri bu sitelerde ikna olma oranı ve farkındalık algılarıyla dikkat
çekmektedir(Chaffey ve diğ., 2003, s.332).

İnternet sitelerinde kendi istekleriyle gelen kullanıcılara sunulacak reklam
içeriklerinin de kullanıcıların istek ve düşüncelerini karşılaması yönüyle zengin
olmalıdır(Aktaş, 2010, s.156).

2.5.5. İşletmelerin Kendi Web Sayfasında Yaptığı Reklamlar

İşletmelerin kendi ürün ve hizmetlerini tanıtmak için kurduğu web sitelerinde
listelenen her ürün tüketici tarafından reklam olarak görülmektedir(Vural ve Öz, 2007,
s.230).

Bu Web sitelerinde işletmeler yeni ürünlerini, müşteriye sundukları
kampanyaları, hediye ürünlerini sunabilme imkânına sahiptirler(Uzunoğlu ve diğ, 2009,
s.83).

Web sitelerinde yayınlanan reklamlar mevcut bilinirliği arttırmanın yanında
tanıtılan ürün ve hizmete yönlendirmeler de bulunmalıdır (Arslan, 2013, s.26).
Firmalar web sayfalarında bu tanıtımları yapabilmeleri için öncelikle sitelerinin
kullanıcılar tarafından ulaşma oranını arttırmalıdırlar. Bununla ilgili firma sitesinin
adresini yazarak siteye ulaşan kullanıcıların yanı sıra köprü uygulamalar sayesinde de
siteye tüketici kazandırılması sağlanmaktadır. Bu köprülerin en başında arama motorları
gelmektedir (Vural ve Öz, 2007, s.230).

2.5.6. FTP Üzerinden Reklam

İnternette veri transferi yapılan FTP sisteminde kullanıcılar çeşitli belgeleri,
müzik, video vb. türleri indirebilmektedir(Demirbaş ve Karabulut, 2006, s.67-68).
Firmalar FTP üzerinden reklam ile bu protokol kaynağından yapılan
indirmelerde herhangi bir kayıt gerektirmeden kullanıcıların erişip, indirebileceği türden
reklamlar sağlamaktadır(Şahin, 2001, s.44).

2.5.7. Fırlayan Kutular (Pop Up-Pop Under)

Kullanıcıların herhangi bir web sitesine girdiğinde kullanıcının isteği dışında
bulunduğu siteden farklı ayrı bir sayfanın açılmasıdır. Yapılan reklamın içeriğine göre
açılan sayfanın büyüklüğü değişebilmektedir. Pop-up reklamlarının görülme oranı
%100’dür. Pop-up reklamları reklam verenlerin en çok tercih ettiği reklam türüdür. Popup reklamları kullanıcının kontrolü dışında gerçekleştiği için kullanıcıyı rahatsız eden
bir reklam türüdür. Web sayfalarında pop-up reklamlarının çıkmasını önleyen
uygulamalar kullanılmaktadır(Özen ve Sarı, 2008, s.17; Li ve Leckenby, 2004, s.16-
17).

Pop-up reklamlarında kullanıcının bir seçme şansı yoktur. Açılır penceredeki
reklamı kullanıcı istese de istemese de görmek durumundadır. Tercih edilen bir reklam
türü olan pop-up reklamının uygulama biçimi değiştirilerek daha etkili kullanılırsa daha
başarılı sonuçlar elde edilecektir(Uzkurt ve Özmen, 2006, s.25-26; Korkmaz, 2006,
s.19).

2.5.8. Skyscrapers Reklamları

Skyscrapers reklamı kullanıcının web sayfasında dolaşırken sayfanın iki yanında
köşelerinde olacak şekilde tasarlanmış reklamlardır. Renkli ve hareketli reklamlar
olması sebebiyle kullanıcının dikkatini çeken reklamdır. Kullanıcıyı rahatsız etmeyen
ve etkili bir reklam türü olması sebebiyle çok fazla tercih edilen bir reklam
türüdür(Demir, 2016, s.41).

2.5.9. Sınıflandırılmış Reklam (Classified Ads)

Sınıflandırılmış reklamlar kullanıcıya özel olarak hazırlanan reklam türüdür.
Kullanıcı son zamanlarda internette hangi siteleri ziyaret ettiği, hangi kelimeleri arama
butonunda arattığı verileri değerlendirilerek alınan sonuçlara göre kullanıcının ilgi alanı
ve ihtiyaçlarına yönelik reklamların kullanıcıya iletilmesidir. Sınıflandırılmış reklam
kişiye göre yapılan bir reklam olduğu için kişinin dikkatini çeken ve reklama içeriğine
yönlendiren bir reklamcılık olduğu yapılan araştırmalarla kanıtlanmıştır(Jakob Nielsen,
2003: 52; Yeygel, 2010, s.168).

2.5.10. İçerik Sponsorlukları Reklamları

İçerik sponsorluğu reklamı, kurumların anlaşmalı web siteleriyle iş birliği
yaparak reklamını yayınlamasını sağlayan bir reklam çeşididir. İçerik reklamlarıyla
işletmeler daha çok kullanıcıya ulaşmaktadır. İçerik sponsorluğu reklamları ile
işletmeler yaratıcı bir şekilde oluşturulmuş reklam mesajı içeriklerini diğer web
sitelerinde yayınlayarak daha kısa sürede daha fazla etki almaktadır. İçerik sponsorluğu
reklamları, marka bilinirliğini arttırmakta, marka sadakatini güçlendirmektedir(Elden,
2003, s.272).

2.5.11. Zengin Medya Reklamları(Rich)

Zengin medya reklamı web sayfasının kenarından küçük boyutlarda hareketli
özel efektleri olan bir reklam çeşididir. Kullanıcıyı rahatsız etmeyen boyutlarda olan
rich medya reklamları hedef kitlenin dikkatini çektikten sonra kullanıcı eğer isterse
reklam görselinin üzerinde mouse hareket ettirerek reklamın boyutunu büyütebilmekte
ve reklam içeriğini daha detaylı inceleyebilmektedir. Zengin medya reklamları
kullanılan efektler, animasyonlar, hareket eden objeler ve seçilen canlı renkler ile
kullanıcının dikkatini en çok çeken reklam türüdür. Hedef kitle zengin medya reklamı
üzerinden işletmenin web sayfasını ziyaret etmeden reklam üzerinden ürünü/hizmeti
satın alabilmektedir. Zengin medya reklamları hem dikkat çekici olması hedef kitlenin
satın alma düşüncesini kolaylaştırdığı için reklam verenler tarafından en çok tercih ettiği
reklam çeşididir(Aktaş, 2010, s.161-162).

2.5.12. Advergame Reklamları

Advergame reklamları, işletmelerin ürün veya hizmetlerini tanıtmak amaçlı ürün
veya hizmetin özelliklerini yansıtan bir oyun yaratılmasıdır. Advergame reklamları
internet üzerinden oynanan oyunların başında sonunda ve aralarında çıkan reklamlarla
karıştırılmaktadır. Advergame reklamları oyun arasında oyundan bağımsız olarak
ürün/hizmetlerin tanıtıldığı reklamlar değil ürün/hizmetin oyunun içine kamufle edildiği
özel olarak yapılmış oyun reklamlarıdır(Aktaş ve diğ., 2010, s.656).

2.5.13. Sosyal Ağ Reklamları

Sosyal ağ reklamları, sosyal ağ bileşenleri üzerinden yapılan reklam türüdür.
İnternet kullanımın yaygınlaşmasıyla beraber işletmeler bu alana yönlerini çevirmiştir.
İşletmeler sosyal ağ araçlarını kullanarak daha çok hedef kitleye ulaşmaya
çalışmaktadır. Son yıllarda sosyal medya üzerinden çok fazla reklam yapılmaktadır.
Sosyal ağ reklamlarının etkili olması için samimi içeriklerle oluşturulmalıdır. İşletmeler
bu samimi havayı yakalamak için sosyal medyada takipçi sayısı yüksek olan profiller
üzerinden önceden oluşturulmuş reklam metni üzerinden doğal bir hava verilerek
ürün/hizmetin tanıtımını yapmaktadırlar(Onat, Alikılıç, 2010, s.15; Mestçi, 2013, s.113-
114).

Sosyal ağlar, kullanıcı profilleri incelenerek hedef kitleye özel reklam içerikleri
oluşturulmasını sağlamaktadır Sosyal ağ kullanıcıları profillerinde kişisel ve demografik
özelliklerini paylaşmaktadır. İşletmeler bu bilgilerden yararlanarak hedef kitlesini doğru
belirleyebilmekte ve hedef kitlesinin özelliklerine uygun içerikli reklamlar
oluşturulmasına olanak sağlamaktadır(Onat ve Alikılıç, 2012, s.1111-1143; Kaya,
2010, s.134).

2.5.14. Arama Motoru Reklamcılığı

Arama motoru reklamcılığı arama sonuçlarında ilk sıralarda yer almak için
yapılan bir reklamcılıktır. Arama motoru reklamcılığının tercih edilme nedenleri
arasında kullanıcı arama motorunda herhangi bir şey arattığı zaman ilk sırada çıkan
linke tıklamayı tercih etmektedir (Nazerzadeh ve diğ., 2008, s 2).

Yeni kurulan işletmeler genel olarak arama motoru reklamcılığını tercih
etmektedir. İnternet kullanıcılarının %97den fazlası bir şeyler araştırmak için arama
motorunu kullanmaktadır. Arama motorlarının bu kadar fazla kullanıcıya sahip olması
işletmeler için bir pazar olarak görülmektedir. İşletmeler arama motoru reklamcılığı ile
ilk hedef olarak hedef kitlesine ulaşarak reklam mesajının görünürlüğünü arttırmak
istemektedirler. İkinci hedefleri ise arama motorunda ilk sırada yer alarak diğer
kullanıcılarının dikkatini çekip marka bilinirliğini arttırmaktır. Arama motoru
reklamcılığı işletmenin ürün veya hizmetlerini anlatan anahtar kelimelerin seçilip
kullanılmasıyla yapılmaktadır. Arama motorunda ürün veya hizmetle ilgili ne kadar çok
ilgili kelime girilirse firmanın görüntülenme sayısıda o kadar artmaktadır. Arama
motoru reklamcılığında anahtar kelimeler girilirken akla ilk gelen ve basit kelimeler
seçilmeli karmaşık ve uzun kelimelerden uzak durulmalıdır(Şahin, 2001, s.44;
Öztuğran, 2011, s.17).

2.6. Google Adwords İnternet Reklamcılığı

2.6.1 Tanımı ve Kapsamı

Google Adwords anahtar kelimelerin firma ile bütünlüğünü sağlayarak liste başı
olarak görüntülenmesini sağlayan ve tıklama başına ödeme alan, reklam yapmanın
pratik seçeneklerinden biri olarak gösterilmektedir. (Marshall ve Todd, 2006, s.22-28)
Bilgi edinmek internet ile birlikte çok hızlı sağlanabilir bir hal almıştır. Sürekli
genişleyen bu ağda istenilen bilgiye ulaşmak gün geçtikte zorlaşmaktadır. Bu işlemi
kolaylaştırmak adına arama motorları ortaya çıkmıştır. İstenilen bilgileri ilgili sitelere
yönlendirmek ve içerdikleriyle bilgiyle alakalı sıralama yapan bu arama motorlarının
oldukça faydası bulunmaktadır. Bu durumdan faydalanmak isteyen firmalar arama
listelerinde en üst sıralarda yer almak istemektedirler. Arama motorlarında arama
yapan kişiler ilk sıralardaki sonuçları tercih etmektedirler. Bu yüzden de firmalar ilk
sıralarda çıkabilmek için firmalar Sem(Search Engine Marketing) ya da Seo(Search
Engine Optimisation) sistemlerinin birine dahil olmalıdır. Sem sisteminde firmalar
arama motoru şirketlerine reklam vererek üst sıralarda yer alabilmektedir. Google

Adwords’te SEM sistemiyle çalışmaktadır. SEO sisteminde ise firmalar internet
sitelerinin mimarisini arama motorunun üst listelerde gösterme kriterlerine uygun hale
getirerek üst sıralarda görüntülenmektedir. Google Adwords ve SEO’yu birbirinden
ayıran özelliklerden başlıcası ücretlendirmedir. Google Adwords tıklanma başına
ücretlendirme alırken SEO da böyle bir ücretlendirme söz konusu olamamaktadır. Site
içerisinde anahtar kelime düzenlemeleri bilgi yoğunluğu gibi temel faktörler SEO
sisteminin gerekliliklerindendir. SEO sistemini dezavantajı ise dönüşlerin geç olması ve
uzun dönemli planlama ve takip gerekmesidir(Cömert, 2016, s.68-69).

Google Adwords konum takip özelliği ile ilgili aramanın yapıldığı yere göre
sonuçları listeleyebilmektedir. Ülke bazında yapılan bu listelemeler günümüzde mahalle
kavramına kadar daraltılabilmektedir. Bu durum özellikle yakın çevrede markanın
tanınması yönüyle önemli bir fayda sağlamaktadır(Todd, 2006, s.22-28).

Google Adwords kullanıcıların temel hedefleri şu şekilde
sıralanmaktadır(Arslan, 2013, s.75 -76):

 Hedef kitleye direkt sonuç olarak görüntülenmek,
 Reklam maliyetlerinin hedef kitleye ulaştıktan sonra ortaya çıkması,
 Taşınabilir cihazlar ile tüketiciye reklam sağlayabilme,
 Reklam kampanyasının hedefine ulaşma kontrolünün net olarak izlenebilir
olmasıdır.

2.6.2. Google Adwords Terimleri

Google Adwords’ün kendine özgü terimleri bulunmaktadır bunlar(Alçelik, 2016,
s.12-16):
Anahtar Kelime: İşletmeler ürünlerine ait oluşturdukları anahtar kelimelerle ürünün
veya hizmetin kullanıcı tarafından daha kolay bulunmasını sağlayacaktır. Doğru anahtar
kelimelerin seçimi burada çok önemlidir. İşletmenin oluşturduğu anahtar kelimelerle
kullanıcının belirlediği anahtar kelimelerin benzer olması reklamlarınızın
görünürlüğünü arttırmaktadır.

Reklam Grubu: Reklam grupları içerisinde anahtar kelimelerin her bir reklam altında
toplanmasıdır. Reklam grupları oluşturulduktan sonra her grup için ayrı tıklanma başı
maliyet ödemesi yapılmalıdır.

Gösterim Sayısı: Google Adwors ile oluşturulan reklamın kullanıcılar tarafından kaç
kere görüntülendiğinin sayısıdır.

Tıklama Sayısı: Anahtar kelimeler yardımıyla oluşturulan reklamların kulanıcılar
tarafından kaç defa tıklatıldığını gösteren sayıdır.

Tıklama Oranı: Google Adwords reklamınızın tıklanma sayısının gösterim sayısına
bölünmesi ve çıkan sonucun yüz ile çarpılmasıyla elde edilen sonuç tıklama oranını
vermektedir. Tıklama oranının yüksek olması ürün /hizmetin reklamının arama
sonuçlarında üst sıralarda yer almasını sağlamaktadır.

CPC (Tıklama Başına Maliyet): Google Adwords reklamlarınıza kullanıcıların
tıklaması sonucu ödenen miktarı belirten kavramdır.

Dönüşüm Oranı: Hedeflenen tıklanma sonucu ile alınan tıklanma sonucunun toplam
tıklanma sayısına bölünerek alınan sonuçtur.

AOV(Ortalama Değer Sırası): Bir kullanıcının linke tıklayarak işletmesin web
sayfasına yönelmesinin fiyatıdır.

CPM (Bin Başına Maliyet): İşletmenin reklamın bin defa tıklanması sonucunda
yaptığı ödemedir.

Kalite Puanı: Google Adwords oluşturulan anahtar kelimelerin içerikle uygunluğuna
bakarak bir puanlama yapmasıdır.

Dönüşüm: İşletmenin hedef kitlesinden beklentisidir.

Negatif Anahtar Kelime: İşletmeler Google Adwords reklamları için anahtar kelimeler
oluştururken Google benzer kelimeleri de eşleştirmektedir. Eşleşen kelimeler bazen
uyumlu olmayan kelimelerdir. Doğru eşleşme olmayan anahtar kelimeler negatif
anahtar kelimeler olarak işaretlenmelidir.

2.6.3. Google Adwords Reklam Modelleri

İşletmeler Google Adwords reklamını oluşturmadan önce hangi reklam türünü
kullanacağına karar vermelidir. İşletme amaçları doğrultusunda sonuca en etkili
ulaştıracak reklam modelini seçmelidir. Reklam modelleri beş başlık altında
toplanmıştır, bunlar(Gülten, 2017, s64-69; Marshall ve Todd, 2006, s.32);
Arama Ağı Reklamları: Web sitesi üzerinden yapılan reklamdır. Arama motorları
üzerinden yapılan aramalarda çıkan reklamlardır. Benzer anahtar kelimeleri tarayıcıya
yazan kullanıcı arama ağı reklamlarıyla karşılaşır. Arama ağı reklamları reklam
modelleri içerisinde hemen sonuç veren en etkili reklam modelidir. İşletmeler arama ağı
reklam modelinden başarılı sonuçlar alabilmek için anahtar kelimeler oluşturulurken
uyumlu ve benzer kelimeler seçilmesine dikkat edilmelidir. Anahtar kelimeler
kullanıcının arattığı kelime ile ne kadar ilişkili olursa markanızın görülme sayısı da o
kadar artmaktadır. Arama ağı reklamları satışa odaklı işletmelerin en çok tercih ettiği
modeldir. Arama ağı reklamlarından daha etkili sonuçlar almak için reklam üzerinde
açıklayıcı bilgiler bulundurulmalıdır.

Video Reklamları: Kullanıcılar video izlerken video içerisinden çıkan reklamlardır.
Kullanıcılar reklamın ilk beş saniyesini izlemek zorundadır. Beş saniyeden sonra reklam
videosunu izlemeye devam edebilir veya reklamı atla butonuna tıklayarak reklamı
atlayabilmektedir. Video reklamlarının etkili olması için reklam ilk 5 saniye içinde
kullanıcının dikkatini çekmeli ve kullanıcı kendi iradesiyle reklamı izlemeye devam
edecek şekilde olmalı ya da reklam kısa tutularak beş saniye içerisinde reklam mesajı
tüketiciye verilmelidir. Reklam verenler video reklamlarından başarılı sonuçlar elde
etmek için hedef kitlenin dikkatini çekecek yaratıcı ve rakiplerinden farklı video
reklamlar oluşturmalılardır. Kullanıcılar video izlerken bölünmesinden hoşlanmazlar
bunun için video reklamları kısa ve etkili videolar olarak hazırlanmalıdır. Video
reklamlarının en verimli kullanıldığı platform Youtube sitesidir. Youtube ciddi kullanıcı
sayısı olan bir platformdur. İşletmeler Yotube yayınlanan video reklamları ile çok fazla
sayıda hedef kitleye ulaşabilmektedir. Video reklamları izlenme sayısına göre
ücretlendirilmesi yapılmaktadır.

Alışveriş Reklamları: İnternet üzerinden satış odaklı çalışan işletmelerin en çok tercih
ettiği reklam modelidir. Kullanıcının arama özelliklerine göre benzer grupta aynı
kategori içerisinde sayılan ürünleri kullanıcıya listelemektedir. Alışveriş reklamları
oluşturulurken anahtar kelime görsel ve fiyat bilgileri de sisteme yüklenerek
yapılmaktadır. Alışveriş reklamları benzer ürünleri listelerken ürün fiyatlarını
karşılaştırarak en uygun ürünü tüketiciye sunmaktadır. Alışveriş reklamları işletmelerin
kampanya, promosyon, indirim dönemlerinde en çok kullandığı reklam modelidir.
İnternette satış odaklı reklam kampanyaları uygulayan işletmeler ürünlerini
rakiplerinden daha uygun olması işletmeyi arama listelerinde üst sıraya taşımaktadır.
Uygulama Reklamları: İşletmelerin daha fazla hedef kitleye ulaşmak için kullandıkları
reklam türüdür. Uygulama reklamı reklam türlerinin google uygulamalar ile beraber
kullanılmasıdır. Arama motoru, Google Play, Apple Store, Google Arama Ağı, Google
Görüntülü Reklam ağı uygulamalarının hepsinde ürün veya hizmetinizin reklamının
yapılmasını sağlayan uygulamadır. Uygulama reklamlarında bütün uygulamalar için
ayrı ayrı reklamlar oluşturulmaktadır. Reklamların gösterilme oranlarına göre
ücretlendirme yapılmaktadır.

Google Görüntülü Reklam Modelleri: İşletmelerin marka bilinirliliğini arttırmak için
kullandıkları modeldir. Görüntülü reklam modelini genellikle global firmalar tercih
etmektedir. Görüntülü reklam modeli sosyal medya ve web siteleri üzerinden yapılan
bir reklamdır. Görüntülü reklam modelimin belirli reklam boyutları vardır, hazırlanan
görsellerin bu boyutlara uygun olması gerekmektedir. Görüntülü reklam modeli
reklamınızın doğru zamanda ve doğru yerde hedef kullanıcıya iletilmektedir. Reklam
içeriğinizle ilgili hedef kitle analizler sonucu bulunup reklamınız aktif hedef kitleye
gönderilmektedir. Görüntülü reklam modeli oluşturmak için resim, içerik mesajı ve
ürün logosunu yüklemeniz gerekmektedir. Görüntülü reklam modelinde reklamınızın
hangi sitede ne kadar tıklandığı satışları nasıl etkilediği sonuçlarının anında
öğrenilmektedir.

2.6.4. Google Adwords Hesap Yapısı

İlk olarak Google Adwords hesabı oluşturulmaktadır. Adwords Hesap Basamağı
seçilecek olan kampanyaları bulundurmaktadır. Bir hesap ile birden fazla kampanya
seçilebilmektedir. Adwords Hesap Basamağı bileşenleri kişinin temel bilgilerini
içermektedir. Bu bilgiler Adwords’te tüm kampanyalar için kullanılmaktadır(Kavaklı,
2016, s.6-7)

İkinci olarak kampanya seçimi yapılmaktadır. Google Adwords anahtar kelime
hedefli kampanyalar ve site içerik hedefli kampanyalar olmak üzere iki tür reklam
kampanyası seçeneği sunmaktadır. Anahtar kelime hedefli reklam kampanyası
Google’nin en çok tercih edilen kampanyalarıdır. Anahtar kelime hedefli
kampanyalarının tıklanması üzerinden ücretlendirilmektedir. Site hedefli
kampanyalarda ise site içeriklerinin bin kez görüntülenmesi üzerinden ücretlendirme
yapılmaktadır(Hornet, 2010, s.109).

Son basamak ise reklam basamağıdır. Seçilecek olan reklam düzeniyle arama
sonuçlarında hedeflenen tıklanma oranını arttırmak için istenilen özellikler
seçilebilmektedir. Arama sonuçlarında listelerde üst sıralarda görüntülenecek olan
anahtar kelime sayısının arttırılabilmesi ve site içeriklerinde görüntülenme durum
kriterlerinin seçilebilmesi bu basamağın içerdiği bölüm olarak karşımıza çıkmaktadır
(Arslan, 2013, s. 80-83).

2.6.5. Google Adwords İnternet Reklamcılığının Uygulanışı

Google Adwords tıklama başına maliyet sunmaktadır. Hedef kitlenin dışındaki
tıklamalar ise ekstra külfetler olarak reklam verenlerin karşısına çıkabilmektedir.
Bilinçli filtrelemeler ise hedef kitleye ulaşım sağlarken hedef kitle dışındakilere arama
sonuçlarında gösterilmeme durumunu oluşturabilmektedir (Alçelik, 2016, s.11-12)
Pazarlama hedeflerini geliştirmek için reklam verenler Google Adwords’ün
sunduğu etkileşim seçeneklerinden faydalanabilmektedir. Arama sonucuna ara butonu
ekleyerek şirketin aranma sayısını arttırabilmektedir. Harita özelliğiyle şirket adresinin

bulunmasını kolaylaştırabilmektedir. Video gösterimleriyle şirketin tanıtımı
yapılabilmektedir. Şirketin mobil uygulaması mevcut ise uygulama indir butonuyla
uygulamanın indirilebilmesi mümkün olmaktadır(Gülten, 2017, s.64-69).
Anahtar kelime seçiminin site içeriğinin özeti niteliğinde olması gerekmektedir.
Arama motorunda anahtar kelime girişi yapan kullanıcıya aradığı bilgiye hızlı ulaşmak
kritik önem taşımaktadır. Hedef kitlenin arama yaptığı saatlerde de arama sonuçlarınız
ilk sıralarda gösterilmesi de seçenekler arasında sunulmaktadır(Cömert, 2016, s.63).
Hedef kitle içerisinde seçici olmakta önemli bir yer tutmaktadır. Hangi yaş
aralığına, cinsiyete, özel ilgi alanlarına hitap ettiğinizi düşünülüyorsa bu kısımlara
reklam gösterimini yoğunlaşması da bir diğer seçenek arasında yer almaktadır (Alkoç,
2013, s.37)

Google Adwords de reklamın ulaşma durumu ve tıklanma sayıları gibi verilere
ulaşmak mümkün olmaktadır. Firmalar bu verileri reklam maliyetlerini inceleme ve
görüntülenmelerini arttırmak için site içerisinde gerekli düzenlemeleri kullanmak
amacıyla kullanabilmektedir(Marshall & Todd, 2006, s.22)

Google arama motorunda sonuçlar iki bölümde gösterilmektedir. İlk bölümde
reklam veren firmaların gösterimi yapılmaktadır. İkinci bölümde organik olarak anahtar
kelimeni içeriğini karşılama düzeylerine göre sıralanan siteler yer almaktadır. Reklam
kısmında birden fazla firma görülebilmektedir. Anahtar kelimeye açık arttırma şeklinde
teklif sunulması ve anahtar kelimenin firma sitesiyle ilgili alaka düzeyi bu sıralamanın
oluşmasındaki faktörler olarak görülmektedir(Alçelik, 2016, s.21).

2.6.6. Google Adwords’ün Sağladığı Avantajlar

Google Adwords’te sabit bir fiyat yoktur. Her işletme kendi bütçesine göre
Adwords reklamı oluşturabilmektedir. Anahtar kelime eşleşmesi ise daha çok
kullanıcıya ulaşabilir, markanızın görünürlüğünü arttırabilirsiniz. Görünürlüğü artan
işletmenin marka bilinirliği de daha fazla artmaktadır. Adwords reklamların en büyük
avantajı yapılan işlemleri anlık olarak takip ederek ne kadar tıklanma aldığını ve
bunların ne kadarının satışa dönüştüğünü tablolar halinde takip edilebilmesidir.
Adwords reklamlarınızı ziyaret eden kullanıcıların sitenizde ne kadar süre harcadığını
hangi ürünlere baktığını Google Adwords hesabınızdan incelenmektedir. Google
Adwords piyasa incelemesi yaparak ürününüz için en karlı fiyat biçimlendirmesini
sunmaktadır. İşletmeler Google Adwors’e belli bir bütçe ayrılır ve bütçe aşımı
yaşanmamaktadır. İşletmeler hedef kitle özelliklerini Adwords üzerinden detaylı bir
şekilde oluşturabilir ve reklam mesajını oluşturduğu hedef kitleye gönderebilmektedir.
İşletme reklamının gösterilme tarih ve zaman aralığını kendisi belirlemektedir. Reklam
verenler, reklam hedeflerine en uygun Google Adwords reklam modelini seçilebilir ya
da modelleri bir arada kullanabilmektedir(Çakır, 2019, s.13-15; Alçelik, 2016, s.52).
2.6.7. Google Adwords’e Getirilen Yenilikler

Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte elektroniğe bağlı uygulamalarda kendini
güncelleyip yenilemektedir. Google Adwords bu uygulamalardan biridir. İlk ortaya
çıktığından bu yana değişen yaşam koşullarına uyum sağlamak için Google Adwords’e
getirilen yeni özellikler ve yenilikler şunlardır(Alçelik, 2016, s.98-102):
Cihaza Yönelik Teklif: Kampanya oluşturulurken mobil cihazlar üzerinden Adwords
uygulamaları yapılmaktaydı. Daha önceden tablet ve bilgisayar seçeneklerinde CPC
(tıklama başına maliyet) hesaplaması yapılamıyordu. Adwords’e getirilen yeni özellik
sayesinde artık bilgisayar ve tabletlerden artı eksi değerler verilebilecektir. Getirilen
yeni özellikle artık tablet ve bilgisayarlardan da CPC hesaplaması yapılabilecektir.
Getirilen yenilikle reklamların hangi araçlarda kullanılmak istendiği seçilebilecek bütçe
kontrolü daha rahat yapılabilecektir.

Search Kampanyalarda Demografik Hedefleme: Ağ üzerinden yapılan reklamlarda
hedef kitle seçimleri üzerinde düzenlemeler yapılamıyordu. Yeni getirilen güncelleme
ile birlikte artık hedef kitle butonundan hedef kitlenin demografik özellikleri değiştirilip
yeniden oluşturulabilecektir.

Adwords Sonuçlarını E-tablolara Yönlendirme: Adwords işlem sonuçlarını görmek
için düz metin halinde sonuçları indirip analizler yapılarak sonuçlar paylaşılıyordu. Bu
süreç sonuçların karışık bir halde olmasından dolayı biraz zaman alıcıydı. Yeni
güncelleme ile beraber artık Google Adwords sonuçları E-tablolara şeklinde indirilecek
ve oradan hemen paylaşımı sağlanabilecektik. Sonuçların bir tablo içerisinde alınması
karışık şekilde olan verilerin daha düzgün şekilde alınması sağlanmıştır.

Reklam Metinlerinin İçeriğinin Arttırılması: Reklam metinleri en başından belli bir
sayıda kelimeyle sınırlıydı. Yeni getirilen yenilikle birlikte artık reklam metinleri daha
fazla içeriğe ve bilgilendirmeye sahip olabilecektir. Eskiye oranla reklam metinleri
içeriği %50 daha fazla olacaktır. Reklam metinlerinin kelime sayısı artınca reklamın
kapladığı alan boyutu da artmıştır. Bu büyüme kullanıcının dikkatini reklama daha çok
çekmektedir.

Görüntülü Reklam Ağı için Responsive Reklamlar: Görüntülü reklamlar her site
içerisindeki kenar boşlukları site tasarımına göre değiştiği için görüntülü reklamlarda
her siteye uyumlu olmayabiliyordu. Yeni getirilen güncelleştirmeyle birlikte artık
reklam görüntüsü, metni ve logosu eklenerek gönderilecek sitenin boyutlarına göre
şekilledirilerek reklam verilmektedir.

3. BÖLÜM

3. MARKA VE MARKA BİLİNİRLİĞİ KAVRAMI

3.1.Marka Kavramı

Marka firmanın diğer firmalardan ayıran, öne çıkmasını sağlayacak özellikler
oluşturulma çabalarının bir bütünüdür. Marka kelimesi yakmak sözcüğünden
gelmektedir. Marka bir işletmenin misyonu, vizyonuyla özdeşleşmiş logo, tasarım,
görsel ve işitsel öğelerin bir bütün oluşturmasıdır(Taşkın ve Akat, 2008, s.9; Ar, 2007,
s.5).

Marka tüketicinin bilicindeki ve yaşantılarının bir bütünüdür. Marka her
tüketicinin zihninde aynı şeyi çağrıştırmamaktadır. Oluşturulan marka kavramı
tüketicinin deneyimleriyle bütünleşerek oluşan bir kavramdır. Bir kişinin çok sevdiği bir
marka ismini diğer bir kişiye markanın ismi daha önceki kötü yaşanmışlıkları
çağrıştırdığı için olumsuz bir izlenim bırakmaktadır. APD(Amerika Pazarlama Derneği)
markayı, işletmelerin ürün veya hizmetin hedef kitlenin zihninde oluşturdukları olarak
tanımlamaktadır. Diğer bir marka tanımı ise, marka tüketicinin zihninde oluşturduğu
hislerdir(Keegan ve Green 2005, s.330; Odabaşı ve Oyman 2003, s.360; Elitok, 2003,
s.2).

Marka işletmenin benzer ürünlerden kendi ürünlerini ayırma çabası olarak
görülmektedir. Müşterilerinde farklılık ve kalite algısı oluşturmak firmaların
markalarının bilinirliğinin sağlanmasıyla mümkün olabilmektedir. Ürünün isim,
ambalaj, renk özellikleri gibi ayırt edici faktörlerinin geliştirilmesi marka oluşumuna
etken faktörlerdendir ( Ü.Yüksel ve A.Yüksel, 2005, s.2).

Dış ticaret mevzuatında yer alan açıklamada Firmanın ürün veya hizmetlerinin
başka firmalardan ayırt edilmesini sağlayan tüm özellikleri markadır ifadesi yer
almaktadır ( Ural, 2009, s.1).

Markalar ülkemizde kanunlarla korunmaktadır. Her firma sahip oldukları
markayı tescil ettirerek güvence altına almak zorundadır. Tescili olmayan markalar
başka firmalar tarafından kullanıldığında firmalar bu konuda söz sahibi
olamamaktadırlar (Çolak 2014, s.2).

Markalar tüketiciye ulaşması ve sonraki aşamalarında tüketiciyle aralarında
kurdukları bağla ve ürün özellikleriyle var olmaktadır. Tüketiciler, ulusallık,
anımsatıcılara, imgeler marka karakteristiğinin içerikleri olarak görülmektedir(Aktuğlu,
2008, s.14)

3.2. Markanın Tarihsel Gelişimi

Marka terimi çok eski seneler öncesine kadar uzanan bir kavramdır. İnsanlığın
mağara dönemleri zamanında taş üzerine çizmiş oldukları çeşitli görseller marka
kavramını oluşturmaktadır. Eski dönemdeki kabileler, medeniyetler topluluklar
diğerlerinden ayrılmak için çeşitli simgeleri kullanarak ürettikleri eşyalara ve
yapılarının üzerine simgelerini de kullanmışlardı. Günümüzde kadar kalan yapıtların,
eserlerin üzerindeki bu simgeler o dönemin markasını oluşturmakta ve simgelere
bakarak hangi topluluğun ya da krallığın eseri olduğu kolayca belirlenebilmektedir.
1200’lü yıllarda ticaretin ve üretimin gelişmeye başladığı zamanlarda satılan ürün ve
üretilen ürünlerin üzerine hangi satıcıya ya da hangi üreticiye ait olduğunu belirtmek
için ürün üzerinde çeşitli simgeler kullanırdı. Ürün üzerinde kullanılan simgeler diğer
üreti veya satıcılardan ayırt edilebilmek için kullanılırdı. Kullanılan bu simgeler
günümüz markalaşmalarının ilk adımlarıydı(Perry ve Wisnom, 2003, s.11-12).

Markalama sadece üretilen ürünler üzerinde değil hayvancılık üzerinde de
kullanılmıştır. Hayvancılıkla uğraşan kişiler hayvanlarının diğer hayvanlarla
karıştırılmaması için hayvanın üzerinde bir yerini boyar ya da işaret koyarlardı. Modern
ticarette ilk markalaşma ise üretilen ürünlerin benzerlerinin üretilip karıştırılmaması için
ürün üzerinde damgalama sisteminin uygulanmasıyla başlamıştır. Eski çağlarda sahiplik
ve ayırt edilebilmek için kullanılan marka kelimesi sonraki dönemlerde modern
uygulamalarla günümüzdeki markalaşma şeklini almıştır(Tengilimoğlu, 2012, s.385).
1700’lü yıllarda üreticiler marka isimleri ve görsellerinde kendi isimleri yerine
popüler kişilerin isimleri, doğadan esinlenerek bitki, hayvan isimleri kullanılmaya
başlanmıştır. Üreticilerin kendi isimlerinden başka isimler tercih etmesi markanın diğer
markalardan ayırt edilebilirliğini hemde tüketicinin zihninde markanın hatırlana bilirliği
artmıştır. 1900 yılının başına kadar markalaşma sadece isim üzerinden yapılmaktaydı.
1930 yılından sonra üreticiler markalarının çağrışımını kuvvetlendirecek logo
tasarımlarını da kullanmaya başlamıştır.(Farquhar, 1990, s.7; Taşkın ve Akat, 2012,
s.4).

3.3. Marka İle İlgili Kavramlar

Sanayinin gelişmesiyle beraber üretimde artmıştır. Artan ürün sayısı rekabet
ortamını zorlaştırmaktadır. Marka tek başına bir kavram değildir, marka kavramını
oluşturan unsurlar vardır, işletmeler yoğun rekabet ortamında başarı elde edebilmek için
markayı oluşturan öğelere dikkat edilmeli ve marka stratejileri bu unsurlar göz önünde
bulundurularak oluşturulmalıdır. İşletmeler rakiplerinden ayırt edilebilmek ve
markalaşmayı sağlamaları için dikkat edilmesi gereken marka unsurları
şunlardır(Aktuğlu, 2008, s.27):

 Marka Kimliği
 Marka Kişiliği
 Marka İmajı
 Marka Sadakati
 Marka Kültürü
 Marka Değeri

3.3.1.Marka Kimliği

Kimlik kavramı toplumsal açıdan kişinin hangi topluma, gruba, kültürel
değerlere sahip olduğunu bilmesi ve içselleştirerek kabul etmesidir. Marka kimliği
kavramı da markanın kendisini oluşturan değerleri bilerek hizmet verdiği topluluğun
değerleriyle ortak bir paydada değer oluşturulmasıdır. Marka kimliği, işletmelerin
tüketiciler tarafından nasıl algılanmak isteniyorsa o yönde çalışmalar yapmasıdır.
İşletmeler marka tanıtımlarında marka kimliğini ön planda tutmaktadırlar(İslamoğlu ve
Fırat, 2011, s.95; Aaker 2013, s.84).

Marka kimliği marka kavramının özünü oluşturmaktadır. Markasını yeni
oluşturan işletmeler ilk adım olarak marka kimliğinin oluşturulmasına önem
vermektedirler. Marka kimliği, markanın misyonu, vizyonu, kültürel değerleri, görsel
işitsel öğeleri gibi bütün unsurlarını içine alan bir kavramdır. Tüketicilerin satın alma
kararları üzerinde marka kimliği kavramı etkili bir unsur olarak görülmektedir. Marka
kimliği marka üzerine yapılmış pazarlama stratejilerinin hedef kitle üzerindeki
yansımalarıdır. İşletmeler marka kimliği oluşturmadan önce pazar analizi yaparak,
rakiplerinden ayrıştırılabileceği ve müşteri beklentilerini karşılayabilecek unsurları
dikkate alarak oluşturulan pazarlama stratejileri sonucunda marka kimliğini
oluşturmalılardır. Pazar alanı içerisinde marka kimliği oluşturmada başarılı olan
işletmeler Pazar hedeflerine daha kısa sürede ulaşabilmektedir. (Pira vd., 2005, s.78;
Uztuğ, 2003, s.43; Akat ve Taşkın, 2012, s.96).

Markanın gelecek hedefleri, markanın kültürü ve değerler toplamı, markanın
hedef kitle algısında konumlandırılması, markanın kişiliği ve markanın nasıl sunulduğu
marka kimliğini oluşturan temel unsurlardır(Harris ve Chernatony, 2001, s. 442).

Marka kimliği işletmenin başarılı olması üzerinde büyük bir etkiye sahiptir.
Marka işletmenin üretim amaçlarına yön vermektedir. İşletmeler hedef kitleye
mesajlarını iletmek için marka kimliğini oluşturan logo, ambalaj, slogan, görsel
tasarımlar gibi unsurlardan yararlanmaktadırlar(Doyle, 1998, s172).

Marka kimliği oluşturulurken işletmenizin birinci ve ikinci hedef grupları
belirlenmelidir. Tüketici ihtiyaç, istek ve arzuları araştırılıp belirlenmelidir. Yapılan
araştırmalardan sonra tüketici değerlerine uyumlu bir kimlik oluşturulmalıdır. Başarılı
bir ürün ortaya koymuş olsanız dahi toplumun değerleriyle örtüşmeyen bir slogan,
görsel, amblemin seçilmesi marka kimliğinizi kötü etkileyecektir. Yeni pazarlara
açılmadan önce hedef kitle üzerine araştırma yapılmalı ve marka kimliği
oluşturulmalıdır(Somaklar, 2006, s.37).

3.3.2. Marka Kişiliği

Toplumdaki kişilik kavramı markalar içinde geçerli bir kavramdır. Marka
kişiliği markanın insanlaştırılmasıdır. İşletmelerin bir markayı oluştururken insana özgü
kişilik tanımları kullanılmasıdır. Marka yaş, cinsiyet, ekonomik olarak kimlik
oluşturulabileceği gibi cool, duygusal, romantik, asi gibi insanın kişilik özelliklerine
göre de marka kimliği oluşturulmaktadır. Bu tanımlar insanların fiziksel özelliklerinden
oluşabileceği gibi kişilik özelliklerinden de oluşabilmektedir. Markanın kişiliği
markanın ismi, logosu, sloganı, reklam içeriği, pazarlama stratejileri, iletişimi bir bütün
olarak markanın kimliğini oluşturan unsurlardır(Aaker, 2013, s.159; Uztuğ, 2003, s.41).

Bazı ürünler içerik ve fayda olarak çok benzer ürünlerdir. Bu ürünlerin
birbirinden ayrılması marka kimliği ile mümkün olmaktadır. Örneğin alkol ürünleri
birbiriyle benzer ürünlerdir ve yararlı olmayan ürünlerdir. İki markadan birinin diğerine
göre daha çok tercih edilmesi marka kimliğinin etkisi ile mümkün olabilmektedir.
Marka kimliği ürünü satın almaya teşvik edici bir kavramdır. Marka kişiliğini cool
olarak oluşturan markanın ürünlerini satın alan kişi kendini cool olarak hissetmektedir.
Marka kişiliği hedef kitlenin markayı kısaca tanımlamasını ve anlamlandırmasını
sağlamaktadır. Marka kişiliği markayı temsil etmektedir, hedef kitleye marka hakkında
bilgi vermektedir. (Borça, 2006, s.144).

Marka kişiliği markaya tıpkı insanlardaki gibi özellikler yüklemektedir. Örneğin
Victoria Secret markası denilince kadın, romantik duygusal, seksi, cool, iyi hissettiren
gibi birçok insani özellikler sayılabilmektedir. Markalar oluşturdukları kişilik
özellikleriyle hedef kitlesi arasında bir bağ kurmaktadır. Marka kişiliği sağlam şekilde
oluşturulan markalar pazarda daha uzun yıllar kalıcı olabilmektedir. Bu gibi
nedenlerden dolayı işletmeler marka kimliği oluşturmada daha dikkatli ve özverili
davranmaktadır(Borça,2006, s142; Aktuğlu, 2008, s.28).

3.3.3. Marka İmajı

Marka imajı tüketicinin marka hakkındaki duygu ve düşüncelerinin bütünüdür.
Marka imajı, tüketicinin markayı algılayıp zihninde deneyimleriyle birlikte
harmanlaması sonucu markaya karşı duyduğu histir. Marka bilinirliği, markaya karşı
hedef kitlenin davranışları ve markaya duyulan güven marka imajının oluşmasını
destekleyen unsurlardır(Peltekoğlu, 2012, s.588; Uztuğ, 2003, s.40).
Marka imajını oluşturan iki unsur vardır. Bunlar(Peltekoğlu, 2012, s.589):
Nesnel unsurlar: Ürünün bulunduğu coğrafi konum, seçilen pazar alanı,
fiyatlandırma ölçeği, satış iletişimi, ürünün yapısı, dağıtım tipidir.
Öznel unsurlar: Asi, romantik, inatçı, doğal, sakin, hareketli, cool, sert, kaba,
duygusal gibi insana özgü kişilik özellikleri de öznel öğeleri oluşturmaktadır.
Marka imajını oluşmasını destekleyen üç unsur vardır. Bunlar(Demir, 2006,
s.18):

Bilgi Düzeyi: Teknolojik ve bilimsel gelişmeler ve artan bilgi düzeyi
tüketicilerin ürün ve hizmet hakkında daha bilgi sahibi olarak alışveriş yapmasını
sağlamıştır.

Tutum ve Önyargılar: Kişilerin hangi konularda ne gibi düşüncelere sahip
olduğunu kestirmek güçtür. Kişiler nesnelere anlamlar yüklemektedir. İşletmeler hedef
kitlesinin düşüncelerini ve genel yargılarını analiz ederek ürün imajını oluştururken bu
analizleri kılavuz olarak kullanılmalıdır.

Kültür ve Değerler: Toplum içerisinde toplumun ortak sahip olduğu kültürel,
siyasal ve iktisadi değerler vardır. Ürün imajı oluşturulurken bu değerlere uygun imajlar
oluşturulmasına dikkat edilmelidir.

3.3.4. Marka Sadakati

Sadakat kelimesi bağlılık, güçlü dostluk olarak tanımlanmaktadır. Marka
sadakati, hedef kitlenin markaya karşı olan bağlılığını gösteren tutum ve davranışlardır.
Markaların güçlülüğünü marka sadakati belirlemektedir. Tüketicilerinin markaya olan
sadakati yüksek olan markalar pazara yeni ürün üretmesi ve ürünü pazarda
tutundurmasını daha da kolaylaşmaktadır(Uztuğ, 2003, s.33-35).

Marka sadakati satın alma işlemiyle özdeşleştirilmiş bir kavramdır. Bir markanın
tüketici sadakatinden beklentisi satın alma işlemini gerçekleştirmesidir. Tüketicinin bir
markaya karşı marka sadakatinin oluşmasında güven, fiyat kalite performansı,
pazarlama iletişimi ve markanın imajı önemli etkenlerdir(Yıldız, 2006, s.20).
Marka sadakatinin oluşmasını etkileyen faktörler şunlardır(The Brand Age,
2010, s.62):

 Marka imajı,
 Markaya duyulan güven,
 Markanın iletişimi,
 Fiyat performans analizi,
 Kampanyalar
 İşletmenin tarihsel geçmişi,
 Alışkanlık,
 Markanın tüketicinin beklentilerini karşılayabilme potansiyeli.

Marka hakkında tüketiciler arasında yapılan olumlu söylemler marka sadakatini
arttırmaktadır. İşletmeler marka sadakatini hem davranışsal hem de tutumsal olarak
oluşturmalılardır. Markalar oluşturdukları sadık müşterilerini dinamik tutmak için sadık
müşterilerine özel kampanya, promosyonlar oluşturarak marka sadakatini sürdürülebilir
olmasını sağlamaya çalışmaktadırlar(Knapp, 2000, s.89).

Marka sadakatini oluşturmak markalar için oldukça zor bir süreçtir. Markalar
müşteri sadakati oluşturmak için sürekli çaba sarf etmektedirler. Marka sadakatini
oluşturmuş az sayıdaki kurumlar arasına girmiş markalar Apple, Coca Cola,
Amozon.com, Google ve Starbucks’tır(Kırdar, 2003, s.131).

3.3.5. Marka Kültürü

Marka kültürü markanın neden ve nasıl kurulduğu, pazar içerisindeki
hedeflerinin neler olduğu, benimsediği ve içselleştirdiği değer ve inançların bir
bütünüdür. Marka kültürü olmayan markalar geçmişi olmayan toplumlara
benzetilmektedir. Marka kültürü geçmişten ilham alıp geleceğe yön verebilen bir
kavramdır. Marka kültürünün işletme çalışanlarına anlatılması ve benimsetilmesi,
marka pazarlama çalışmalarında marka kültürüne göre hareket edilmesi işletmeyi
başarıya götürebilen bir hamledir. Başarılı olmak isteyen markalar, marka kültürlerini
kurum içerisindeki çalışanlarının benimsemesini sağlamaktadırlar. Kurum kültürünü
anlayan, içselleştiren kurum çalışanları kendilerini kurumun bir parçası olarak görmeye
başladıkları için iş veriminde daha başarılı olunduğu gözlenmiştir. Bu nedenle
işletmeler kurum kültürünü önemsemektedirler(İlgüner, 2006, s.85).
İşletmeler marka kültürlerini çalışanlarına benimseterek ortak bir anlayış, inanç
ve tutum sergilenmesini amaçlamaktadır. Kurum kültürü çalışanlara doğru, net bir
şekilde aktarılması gerekmektedir. Kurum kültürünü benimseyen çalışanlar daha verimli
çalışmakta, elde ettikleri başarıları benimsemekte ve kuruma aitlik hissetmektedir.
Kurum kültürü çalışanlara yapılacak işlerin nasıl yapılması gerektiği konusunda yol
gösterici niteliktedir.( Altunbaş, 2008, s.214).

3.3.6. Marka Değeri

Marka değeri tüketicinin işletmenin ürün veya hizmetlerinin bir bütünü olarak
verdiği değerdir. Marka değeri markanın müşterilerinin isteklerini karşılama düzeyine
göre artmaktadır(Capo ve diğ., 2001, s.218).

Başarılı bir marka yönetimi, pazarlama faaliyetleri ve iyi yaratılmış bir marka imajı
tüketicideki marka değerini arttırmaktadır. Marka değeri artan bir işletmenin pazardaki
konumu ve payı da artış gösterebilmektedir. İşletmenin marka değeri arttıkça müşteri
sadakati de doğru orantılı bir ilişki içerisinde artış göstermektedir(Baydaş, 2007, s.131).
Marka değeri tüketici bazında markanın değerinin arttırılması, markanın pazardaki
varlığı ve rekabet ortamındaki değeri, tüketicinin düşünce ve algısındaki marka
değerinin arttırılması şeklinde üç farklı alanda kazanılmaktadır. Marka değerini arttıran
unsurlar; marka sadakati, markanın ürün ve hizmetlerinin kalitesi, marka sembolleri ve
marka adı markanın değerini arttıran başlıca unsurlardır. (Aktuğlu, 2008, s.39).
Pazar ortamında işletmelerin diğer rakiplerinden ayrılarak başarılı olmasına büyük
etken sağlayan marka değerini oluşturmada izlenilecek adımlar şu şekildedir(Turkel,
2010, s.37-39):

Tüketici Talepleri: İşletmeler hedef kitlesinin beklenti ve ihtiyaçları araştırıp ürün
içeriklerini bu ihtiyaçlar doğrultusunda oluşturarak tüketicinin ihtiyaçlarına karşılık
veren bir marka olmalıdır.

Arzulara Karşılık Verme: Tüketicinin satın aldığı her ürün/hizmet ihtiyaçlarını
karşılamak için aldığı anlamına gelmemektedir. Tüketiciler çoğu zaman duygusal olarak
arzularını tatmin etmek amacıyla alışveriş yapmaktadır. Markalar tüketicinin arzularına
uygun ürünleriyle bu talebe karşılık vermelilerdir.

Basit iletişim: Tüketiciler günümüz ticaret ortamında çok sayıda markanın mesajına
maruz kalmaktadır. Markalar iletişim mesajlarında basit ve açık bir dil kullanmalılardır.
Dikkat Çekmek: İşletmelerin marka mesajlarını tüketiciye iletirken sadece basit ve
açık bir dil kullanmak yeterli değildir. Tüketici günlük olarak markalardan gelen birçok
mesaja maruz kaldığı için markanızın mesajı dikkat çekici ve farklı olmalıdır.
Çok Yönlü Hitap Etmek: Markalar tüketiciye mesajlarını beş duyuya hitap edecek
şekilde tasarlayarak stratejik bir şekilde iletmelilerdir.

3.4. Marka Bilinirliği Kavramı

Marka bilinirliği tüketicinin marka ile ilgili bilgi sahibi olmasıdır. Marka
farkındalığının marka bilinirliğine ilerleme sürecidir. Marka bilinirliği tüketicinin
markayı tanıması hakkında duygu düşüncelere sahip olmasıdır. Diğer markalardan daha
çok tanıması, bilmesidir. Marka bilinirliği marka değerinin önemli bir öğesidir.
Markaya yapılan bütün pazarlama çalışmaları marka bilinirliğini arttırmaya yönelik
çalışmaların bir sonucudur(Çavuşoğlu, 2011, s.10; Keller, 1993, s.3; Uztuğ, 2002, s.29).

Markanın bilinirliğinin arttırılması olumlu yönlerde olmalıdır. Olumsuz yönde de
marka bilinirliği oluşabilir markalar marka bilinirliğini oluştururken olumlu bir bilinirlik
oluşturmalı, olumsuz oluşan marka bilinirliğinin çeşitli iletişim ve pazarlama
faaliyetleriyle önüne geçilmeli ve olumlu yöne çevrilmelidir. Marka bilinirlik seviyeleri
üç farklı şekilde oluşabilmektedir. Bunlar tanınan markalar, hatırlanan markalar ve akla
ilk gelen markalar olarak ayrılmaktadır. Bütün markaların marka bilinirlik hedefi akla
ilk gelen marka olmak olmalıdır(Çevikbaş, 2007, s.47).

Markalar marka bilinirliğini ne ölçüde kazanıldığı hedef kitleye sorulacak A sektörü
denilince aklınıza ilk gelen marka, A sektöründe bildiğiniz bütün markaları sayınız ve
bu markalar içinde hangilerini biliyorsunuz soruları sorularak markalar bilinirliklerini
hedef kitle bazında ölçümleyebilmektedirler(Franzen, 2005, s.99).

Tüketici bir ürünü satın alırken ürünün benzerleri arasında kararsız kaldığında
markasını bildiği ürünü seçmektedir. Marka bilinirliği artan işletmelerin satışları da
artmaktadır. Bu nedenle marka bilinirliğini arttırmak işletmeler için önemli bir husustur.
Marka bilinirliğini ve artan marka değerini korumak için şu özelliklere dikkat
edilmelidir(İslamoğlu ve Fırat 2011, s.65):

Kaynak: İslamoğlu ve Fırat 2011, s.65.

İşletmeler markalarını tanıtmak için tüketiciye iletişim araçlarını kullanarak ürün
ve marka hakkında mesajlar göndermektedir. Tüketici tarafından alınan mesajlar marka
hakkında farkındalık oluşmasını sağlamaktadır. Firma marka hakkında farkındalık
kazanan tüketiciye hatırlatıcı ürün mesajları göndererek tüketicinin algısında marka
bilinirliğini oluşturmaya çalışmalıdır. Marka bilinirliği markanın herkes tarafından
biliniyor olması demek değildir, markanın hedef kitlesi tarafından iyi biliniyor olması
gerekmektedir. Örneğin x konusu hakkında hangi markanın en iyisi olduğu herkes
tarafından bilinmeyebilir ama konuya ilgileri olan tüketicilerin o konu hakkında hangi
markanın en iyisi olduğunu bilmesidir(Aktuğlu, 2008, s.38; D’Astous ve Seguin, 1999,
s.898).

3.4.1. Marka Bilinirliğini Etkileyen Faktörler

Müşterinin aklında marka bilinirliğini etkin hale getirmek markanın büyümesi
adına önemli bir faktördür (Odabaşı ve Oyman,2007,s.370).
Markanın gelişmesi adına yapılan tüm etkinlikler marka bilinci oluşması
aşamasında büyük öneme sahiptir. Bu etkinlikler şu şekilde
sıralanabilmektedir(Çevikbaş, 2007, s.65).

 Marka Adı
 Jingle ve slogan kullanımı
 Logo ve ambalaj
 Halkla ilişkiler uygulamaları
 Sponsorluk uygulamaları
 Reklam uygulamaları
 Hatırlatma

3.4.1.1. Marka Adı

Bir markanın tümsel niteliklerini içeren zihinsel çağrışımlarda bulunmasını
sağlayan unsurlar olarak değerlendirilmektedir. Marka isimleri seçimi önemli bir
aşamadır ve üstünde fazlaca durulması gereken bir meseledir. Seçilen marka isimleri
müşterilerde çağrışım haline gelmekte ve marka ile ilgili duyguların hafızada
canlanmasına yol açabilmektedir. İyi seçilen bir marka ismi müşterilerde güven ve
sadakati arttırmakta önemli bir oynamaktadır. Marka ismi bilinirlik açısından da önemli
bir yer almaktadır(Kim, 2005, s.550).

Marka karakteristiğinin sağlam bir temele oturtulabilmesi için markayı
karşılayabilecek bir marka ismi seçilmesi gerekmektedir. Marka ismi çalışmalarında
gerekli araştırmalar yapılmalı ve marka ismine gerekli önem verilmelidir. Marka ismi
seçiminin bir kere ve doğru yapılaması marka geleceği açısından önemli bir yer
tutmaktadır. Markayı oluşturan diğer etkenlerin yanı sıra marka ismi değişikliğinin
oldukça zor olduğu bilinmektedir(Aaker, 1991, s.188).

Marka bilinirliğini arttırma ve diğer markalardan farklı olmak için marka adının
akılda kalıcı ve benzersiz olması gerekmektedir. Aynı özelliklere sahip aynı işlevleri
gören ürünlerin bile marka farklılığı ile fiyatları farklılaşmaktadır. Marka bilinirliliğin
güven üzerine etkisiyle tüketiciler aynı ürüne daha fazla ücret ödemeyi bile göze
alabilmektedir. Marka ismi bu etkiyi yaratabilmesi amacıyla diğer ürünlerin yanında
kendini ön plana çıkarabilmelidir(Knapp, 2000, s.93).

Uzun vadede marka ismi satış getirilerini de etkilemektedir. Marka isimleri
kanuni olarak koruma altına alınmalıdırlar ve tescillenmelidirler. Bu kısım atlanırsa
ileriki dönemlerde değerlenmiş bir marka ismini aynı özellikleri sağlayan farklı
firmaların suiistimal edilmesi kaçınılmaz haller alabilmektedir. Yeni kurulan işletmeler
marka isimlerini oluştururken işletmenin pazarlama amaçları, pazarlama stratejileri gibi
konular göz önünde bulundurularak oluşturulmalıdır.(Aaker, 2009, s.28-30; Stanton,
1981, s.263).

İşletmeler ya da firmalar marka ismini seçerken kulağa hoş gelen sözcüklerden
oluşmasına, kolay telaffuz edilmesine ve tüketicinin marka ismi ile ürünü satın almasına
teşvik edecek şekilde tasarlanmasına gibi hususlara dikkat etmelilerdir. Marka adı
oluşturulmadan önce işletmeler pazar analizi yaparak rekabet içerisindeki rakiplerinin
marka isimleri araştırılmalı ve işletme kendi ürününü yansıtan bir isim
seçmelidir.(Mucuk, 2001, s.137; Odabaşı ve Oyman, 2007, s.365).

Marka ismi oluşturulurken ürünün pazara çıkacağı yerin kültürü, gelenek ve
görenekleri araştırılarak toplumda kabul gören yasalara aykırı olmayan toplumun
kültürünü yansıtan bir isim tercih edilmesi markanın uzun ömürlü ve bilinirliğini
etkileyen faktörlerdendir(Fox, 2007, s.53; Aktuğlu, 2004, s.139).

Marka adı oluşturulurken işletmenin ürününü tam olarak açıklayan ve kapsayan
bir isim seçilmeli, işletmenin gelecek yıllar içerisinde ürün yelpazesini genişletebileceği
düşünülerek kapsamlı ve planlı bir şekilde isim oluşturulmalıdır. Marka ismi seçilirken
ürün veya hizmetin özellikleri de göz önünde bulundurularak oluşturulmalıdır. Örneğin
bir hastane yaşam konforunu arttırıcı yönde bir isim seçmeli ya da bir seyahat şirketi
konforlu, eğlenceli ve güvenilir özelliklerini yansıtabileceği bir isim
seçmelidir(Çevikbaş, 2007, s.67; Uslu, Erdem ve Temelli, 2006, s.22).

3.4.1.2. Jingle ve Slogan Kullanımı

Firmaların sloganları ve reklam müzikleri zihinlerde yer edici olmaktadır. Bu
zihinsel yönelimler markaya olan sempatiyi de arttırmaktadır(Elitok, 2003, s.107).
Hafıza bellek özelliklileri bakımından iki yönde incelenmektedir. Bunların ilki
olan kısa süreli hafızadır. Anlık durumları yorumlayan ve o durum geçtiğinde hafızadan
silinen bilgilere denilmektedir. Bu hafızaya duyuların hafızası da denilmektedir.
Firmaların ise yer edinmeye çalıştığı hafıza ise uzun süreli hafızadır. İnsanların
bedensel ve zihinsel gelişimine etki eden gelişmeler bu hafızada saklanmaktadır. Bu
hafızaya ise duyguların hafızası denilmektedir(Mose, 2004, s.67-69).
Ürünün diğer ürünlerden öne çıkan özellikleri ve markanın akılda kalıcılığını
sağlamak jingle ve slogan kullanımını önemli bir yerde konumlandırmaktadır. Bir jingle
veya slogan kullanıldığında marka akla geliyorsa başarılı olunmuş denilmektedir(Tek,
1997, s.749).

3.4.1.3. Logo ve Ambalaj

İnsan hafızasında yer edinmede görsel ögelerin kullanılması önemli bir yer
tutmaktadır. Markalar bu görsellikleri amblemlerle sağlamaktadırlar. Bu amblemler
hafıza da kalıcı etki uyandırmakta ve markanın bilinirliği yönünden insan bilincine etki
etmektedir(Elitok,2003, s.108).

Marka logoları insan bilincinde, görüldüğü zaman markayla ilgili özellikleri ve
deneyimleri canlandırmaktadır. Marka bu sayede logolar vasıtasıyla müşteriyle
kontağını sürekli hale getirmektedir(Moser, 2004, s.113-115).
Amblemleri oluşturan unsurlar görseller, yazılar ve renklerin oluşturduğu
bütünlüklerdir. Tasarımı bakımından etkili olan logolar firmanın bilinirliği bakımından
oldukça etkilidir. Bu bilinirlik etkisi üç şekilde anlatılabilir(Odabaşı ve Oyman, 2002,
s.366):

Kolay bir şekilde bilinir olunmalıdır: Logonun bilinir şekilde düzenlenmesi
diğer markalardan farklı olarak öne çıkmasını sağlamaktadır.

Tüm müşteri kitleleri için aynı şekilde hafızada canlandırılmalıdır: Tüm
müşteri kitlelerinin sosyo-ekonomik sınıf ayırmaksızın aynı anlama gelmesidir. Bu
şekilde tümleşik bir şekilde müşteriyle ilişkiler sürdürülmektedir.
Pozitif hisler oluşturmalıdır: Hazırlanan logoların müşterilerde markaya karşı
sempati hissi uyandırmalıdır. Gerek logo üzerindeki resim gerekse renklerin kullanımı
bakımında firma hakkında olumlu düşüncelere yol açmalıdır.

Ambalaj kullanımı müşterinin ürünle direk temasında ve satın alma işleminden
önceki son aşama olduğundan büyük öneme sahiptir. Müşteri ürün ile baş başa kaldığı
noktada diğer ürünlerden ayır edici farklı olan ürünlere daha çok eğilim göstermektedir.
Ambalaj, tüketiciye güven vermesi ve seçicilik kısmında tüketiciyi yönlendirmesi
bakımından özenle tasarlanmalıdır. Ambalajın bilinirliği aynı zaman ürünün bilinirliğini
de beraberinde getirmektedir (Çevikbaş, 2007, s.73; Ar, 2004, s.79).

3.4.1.4. Halkla İlişkiler Uygulamaları

Müşterilerin eğilimlerini, ürün ile etkileşimlerini belirlemek, bu etkileşimleri
olumlu yönde etkilemek üzere etkinliklerde bulunmak halkla ilişkilerin kapsamında yer
almaktadır (Moser, 2004, s.113-115).

Halkla ilişkiler firma ile müşteriler arasında bir köprü vazifesi görmektedir.
Bunun yanı sıra başka şirketlerle olan bağlantıların sağlanması ve kontrol edilmesi de
halkla ilişkilerin görevleri arasındadır. Hedef kitlenin davranışlarını etkileyerek istenilen
şekilde yönlendirilmesi, çeşitli faktörlerin kullanılarak bir bütün halinde firma
menfaatlerinin sağlanması, mevcut şartlara göre değişiklikler göstermektedir. Halka
ilişkilerin görevleri şu şekilde sıralanabilmektedir (İlgüner, 2005, s.47-48):

 Müşterileri bilgilendirmek ve yapılan etkinliklere yönlendirmek,
 Müşteride firmaya karşı sempati kazandırmak,
 Müşteri bilgilerini doğru analizlerle firmaya sunmak,
 Yasalara uygun halde davranılması için müşterilerin dönüşlerinin hızlı
sağlanması,
 Kamu ve özel kuruluşlara karşı gerekli sorumlulukların yerine getirilmesi
aşamasında yer almaktır.

Marka ile müşteri arasında kurulan tüm etkileşimlerin yönetilmesi, analiz
edilmesi, değerlendirilmesi kısmında halkla ilişkilere büyük işler düşmektedir Marka
bilinirliğini sağlayan firmaların bu düzeylere gelmesindeki temel faktör halkla ilişkiler
etkinliklerinin doğru kullanılmasından geçmektedir(Ar, 2004, s.134; Ries, 2000, s.29).

3.4.1.5. Sponsorluk Uygulamaları

Firmaların ürünlerinin bilinirliğinin yanı sıra müşterilerin firmaya karşı
duydukları saygı da büyük önem taşımaktadır. Sosyal sorumluluk etkinlikleriyle
müşteriler ile olumlu ve manevi bağlar güçlendirilmektedir. Bu şekilde müşterilerin
markaya olan bağlılıkları artırılmakta ve maddi olarak da olumlu sonuçlar alınması
hedeflenmektedir(Pringle ve Thompson,2000, s.3).

Firmalar sosyal sorumluluk projeleriyle diğer firmalar arasından sıyrılıp müşteri
düzeyinde saygınlıklarını arttırmaktadırlar. Müşteriler firmaların kazançlarından çok
insanlığa olan faydalarıyla daha çok ilgilenmektedirler. Kurum içeriği sosyal sorumluk
projeleriyle bütünleşik hale getirilmelidir(Okay ve Okay,2013, s388-389).
Markalar bilinirlik düzeyini arttırmakta etkili bir yol olan sosyal sorumluluk
projeleriyle müşteriyle ortak hedefler doğrultusunda yer aldığını göstermektedir. Bu
durum müşterinin firmayı benimsemesini ve bağlantıların güçlenmesini
sağlamaktadır(Pira, Kocabaş ve Yeniçeri,2005, s.198).

Müşterileri etkileme düzeyinde belli hedef kitlelere yönelik sosyal sorumluk
projeleri dönüş oranında etkin düzeyde artışlar sağlamaktadır. Hedef müşteri kitleleri
böylelikle sosyal sorumluluk etkililiklerine dahil edilerek sosyal sorumluluk giderleri
daha aza indirgenerek maksimum dönüşler gözetilmektedir(Temporal, 2011, s.67-68).

3.4.1.6. Reklam Uygulamaları

Reklam işletmenin ürününü veya hizmetini tanıtmak ve satın almaya ikna etmek
amacıyla belirli bir ücret karşılığında işletme mesajının iletişim kanallarıyla tüketiciye
iletilmesidir. Reklam sadece tanıtma amaçlı değil ürünü tüketiciye hatırlatmak amacıyla
da kullanılmaktadır(Elden, 2004, s.22).

Reklam yapılmasının işletmelerin marka hedeflerine göre çeşitli hedefler için
oluşturulmaktadır. İşletmelerin reklam çalışmalarından kısa sürede beklentisi tüketicinin
ürünü satın alması iken uzun vadede beklentisi markanın bilinirliğini arttırmak, imajını
güçlendirmektir. Reklam bir ikna aracı olarak kullanılmaktadır. Tüketicilerin ürünü
satın alması için etkilenmeye çalışılmaktadır. Reklam türleri olgusal reklamlar ve
duygusal reklamlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Olgusal reklamlar rasyonel bilgilerden
bahseden araştırma, bilimsel belge sunan reklamlardır. Örneğin diş macunu
reklamlarında insanların yüzde kaçının diş eti problemi çektiğini bilimsel araştırmalar
sonucunu olarak reklamda paylaşmasıdır. Olgusal reklam ürünün doğrudan faydasından
bahsetmekte kullanıcıya bilgi veren bilgilendirici reklamlardır. Duygusal reklamlar ise
genellikle parfüm, kozmetik, kişisel bakım, lüks tüketimle ilgili yapılan reklamlardır.
Duygusal reklamlarda bilgi verme ikinci plandadır. Hedef kitlenin istek ve arzularına
yönelik yapılan reklamlardır(Kocabaş ve Elden, 2006, s.16-24).

3.4.1.7. Hatırlanma

Hatırlanma, tüketicinin marka adı ve özelliklerini diğer markalar içerisinden
ayırt edebilmesi, anımsamasıdır. Örneğin Z sektöründe aklınıza ilk hangi marka geliyor
sorusunun cevabı olan marka adı diğer rakiplerinden ayrılan tüketicinin daha iyi bildiği
ve tüketicinin aklında kalabilen marka olmuştur(Aaker, 2009, s.351).

İşletmeler markalarını hatırlatmak için markalarının sürekli adını ve görselinin
gösterilmesi gerekmektedir. Marka hatırlana bilirliğinin arttırılması için kullanılan en
etkili yöntem ürün yerleştirmedir. Hedef kitlenin takip ettiği dizi, film ve sinema
filmlerini araştırılarak dizi içerisinde ürün adı veya görseli geçirilerek ürün hatırlana
bilinirliği arttırılmaya çalışılmaktadır. Ürün yerleştirme sadece ürünün görseli
kullanılarak, sadece ürünün adı diyalog içerisinde geçirilerek ya da her iki yöntem bir
arada kullanılarak hem görsel hem de işitsel olarak markanın adı geçirilmesiyle üç farklı
yöntemle yapılmaktadır(Gupta ve Kenneth, 1998, s.48).

3.5. Marka Bilinirliğinin Stratejik İşlevleri

Marka bilinirliğinin stratejik işlevleri şunlardır(Can, 2007, s.227):
Sahiplik Belirteci: Tüketicilerin üretici işletmelerinin mi yoksa perakendeci
işletmelerinin mi ürünlerini aldığını ayırt etmesini sağlayıcı faktörlere başvurulmasıdır.
Marka bilinirliğini sağlamış işletmelerin ürünleri kim tarafından alındığı tüketici
tarafından bilinmektedir.

Rakiplerin Arasından Sıyrılma: İşletmelerin rakiplerinden ayırt edilebilmesi için
marka bilinirliğini arttırmış başarılı bir marka olmalıdır. İşletme sadece marka ismiyle
değil ürün yapı ve özellikleriyle de diğer markalardan farklılaşabilmelidir.
Sembolik Değer: Sembolik değer, işletmenin hedef kitlesinin marka hakkında
hissettikleri ve düşünceleridir. Tüketici marka hakkında olumlu duygular içerisindeyse
markanın ürününü satın almak için harekete geçecektir.

Beklentileri Karşılayabilme: Üretici her ürün satışından sonra risk altındadır.
Müşteri aldığı üründen beklentisini karşılayabilecek mi, ürünle alakalı bir sorun yaşayıp
yaşamayacağı kafasında soru işaretidir. Marka bilinirliğini sağlamış başarılı işletmeler
tüketicinin kafasındaki bu soru işaretlerini kaldırmaktadır.

Ekonomi Yapı: Marka bilinirliğini arttırmış firmalar satış konusunda da başarıya
ulaşmış firmalardır. Bir işletmenin marka bilinirliği arttıkça sermaye getirisi de
artmaktadır.

3.6. Marka Stratejilerinin Marka Bilinirliğine Etkisi

İşletmelerin marka ismi seçimleri marka bilinirliğini arttırabilen bir unsurdur.
Çeşitli ürünleri bir arada üreten işletmeler pazarlama sürecinde marka adının seçimi
büyük önem taşımaktadır. Marka adı belirlenmesinde dört ayrı strateji vardır; bireysel
marka ismi stratejisi, tamamlayıcı ürün grubu ismi, her ürün grubuna ayrı ayrı marka
ismi ve bireysel ürün ismi stratejisidir. Uygun olan stratejiler bulunup
uygulanmalıdır(Aktuğlu, 2008, s119).

İşletmeler yoğun rekabet ortamında pazar içerisinde uzun vadeli bir marka
olabilmek için geliştirdiği marka strateji şunlardır(Aktuğlu, 2008, s.120);
• Marka genişletme strateji
• Marka esnetme stratejisi
• Birden fazla markalama stratejisi
• Özel marka stratejisi
• Jenerik marka stratejisi

4. BÖLÜM

4. DİJİTAL PAZARLAMADA İNTERNET REKLAMCILIĞININ
MARKA BİLİNİRLİĞİNE ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA:
GOOGLE ADWORDS

4.1. Çalışmanın Amacı, Önemi, Sınırlılıkları ve Türü

Bu bölümde çalışmanın amacı, önemi, sınırlılıkları ve çalışmanın türü hakkında
bilgi verilmektedir.

4.1.1. Çalışmanın Amacı ve Önemi

Yoğun rekabet ortamının yaşandığı pazarda marka ve işletmeler varlıklarını
sürdürebilmek için dijital pazarlama yöntemlerini kullanmakta ve dijital pazarlamada
önemli bir yere sahip olan internet reklamlarından faydalanmaktadırlar. Dijital
pazarlamada Google Adwords rekabet ortamında işletmelerin tercih ettiği bir internet
reklamcılığıdır. Son yıllarda dijital pazarlama ve internet reklamcılığı oldukça tercih
edilebilir hale gelmiştir. İnternet üzerinden satış yapan işletme sayısı oldukça fazla
olduğu için işletmeler fark edilebilmek ve tanınırlıklarını arttırabilmek için internet
reklamlarından faydalanmaktadır. Google Adwords hem uygulaması kolay hem de
maliyet açısından düşük ve daha çok kullanıcıya ulaşmada etkili bir internet
reklamcılığıdır.

Globalleşmeyle birlikte dünya küçük bir köy haline gelmiştir. İnternet
kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte pazarlama çalışmaları dijital ortama taşınmış
dijital pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. Geleneksel pazarlama anlayışı dijital
ortamda boyut değiştirmiş pazarlama kavramı yeni bir boyut kazanmıştır. Dijital
ortamda işletmeler artan rekabet ortamında öne çıkabilmek ve tüketiciye her kanaldan
ulaşabilmek için reklam çalışmalarına ağırlık vermiştir. Dijital pazarlamada reklam
anlayışı değişmiş ve perspektifi genişlemiştir. İşletmelerin dijital mecrada mal ve
hizmetlerinin tanıtımlarını gerçekleştirmesi şeklinde tanımlanabilen “internet
reklamcılığı” kavramı ortaya çıkmıştır. İnternet reklamcılığı işletmelere reklamının
görülme saati, zamanı, hedef kitle oluşturma ve daha geniş hedef kitlelere ulaşabilme
gibi birçok avantaj sağlamaktadır. Teknolojinin gün geçtikçe hızla ilerlemesiyle beraber
internet reklamlarının çeşitliliği de artış göstermiştir. Markalar artan rekabet ortamında
öne çıkabilmek için yeni ve farklı olan her şeyi denemektedirler ve reklamcılıkta yeni
reklam türlerine yer vermektedirler. Dijital pazarlamayla birlikte internet reklamcılığı
olan Google Adwords kavramı da bu nedenle son zamanlarda önem kazanmıştır.

Adwords reklamcılığın düşük bütçeli olması, hem uygulamasının kolay olması, hem de
markalar tarafından yeni keşfedilmeye başlanmış bir reklam türü olması nedeniyle konu
tüm boyutları ile ele alınacağı için markalar ve reklamcılar için ciddi yararlar
sağlayacaktır. Pazar içerisinde işletme sayısı giderek artmaktadır. İşletmelerin bu
rekabet ortamında tüketiciye ulaşmak için çaba sarf etmesi gerekmektedir. Yapılan
uygulama sonucunda Adwords reklamcılığının piyasaya yeni giriş yapan markaların
bilinirliği üzerinde ne yönde bir etkisi olduğu gösterilmeye çalışılacaktır. Bu nedenle bu
çalışmada Google Adwords internet reklamcılığı tüm yönleriyle ele alınarak, temel
prensipler ortaya konulacaktır. Ayrıca dijital pazarlamada ki önemine değinilerek,
Google Adwords reklamcılığın marka bilinirliği üzerindeki etkisi seçilen üç marka
üzerinden yapılacak mülakat yöntemi ile marka bilinirliğini arttırıp arttırmadığı tespit
edilecek ve olumlu olumsuz yönleriyle irdelenecektir.

Konu ile ilgili daha önce sadece bir çalışma yapılmıştır. Müzeyyen Arslan,
Arama Motoru Etkisi Üzerine Bir Araştırma: Google Adwords Uygulaması adlı bir tez
çalışması yapmıştır. Ancak bu çalışma Google Adwords’ün bir boyutu ile ilgilidir. Biz
bu çalışmada tüm boyutları ile Google Adwords’ü ele alarak marka bilinirliği
üzerindeki etkisini göstermeye çalışacağız.

4.1.2. Çalışmanın Sınırlılıkları

Çalışmanın evrenini, Türkiye’deki Google Adwords reklamlarını kullanan
işletme ve firmalar oluşturmaktadır. Çalışmanın kapsamını, işletmelerin sundukları ürün
veya hizmetlerle ilgilenen kullanıcılara ulaşmak için online olarak oluşturulan
reklamları kapsamaktadır. Ülkemizde satışı yapılmayan marka ve işletmelerin Google
Adwords reklamlarına yer verilmemiştir. Google Adwords reklamları incelenirken
sadece marka bilinirliğini sağlamaya yönelik yapılan Adwords reklamları ele alınmıştır.
Saha araştırması yapılırken Google Adwords reklamcılığını kullanan Türkiye’de hizmet
veren e-ticaret sitelerinin markaları ele alınmıştır. Yüz yüze yapılacak görüşmeler için
zaman ve mekân kısıtlılığı için çalışmanın yürütüldüğü İstanbul’daki işletmeler
araştırmanın örneklemini oluşturmuştur. Google Adwords reklamlarını marka
bilinirliğini arttırmak için kullanan üç e-ticaret sitesi seçilerek görüşme(mülakat)
yapılmıştır. Markalarla yapılacak yüz yüze görüşmede dış faktörlerin etkisi altında
kalınabilmektedir. Görüşmenin yapılacağı ortam, görüşme zamanı, ses, dış görünüm
gibi birçok faktör araştırma sonucunu etkileyebilmektedir(Gegez, 2015, s.198-199).
Araştırmada üç firma ile aynı şartlar altında görüşme yapılmaya çalışılmıştır. Görüşülen
markaların soruların cevaplarını doğru ve dürüst bir şekilde cevapladığı
varsayılmaktadır.

4.1.3. Çalışmanın Türü

Nitel araştırma Şimşek ve Yıldırım, (2011, s.39) “gözlem, görüşme ve doküman
analizi gibi veri toplama yöntemlerinin kullanıldığı, algıların ve olayların doğal
ortamda gerçekçi ve bütüncül bir biçimde ortaya konmasına yönelik nitel bir sürecin
izlendiği araştırma” şeklinde ifade etmektedir. Nitel araştırma sosyal bilimler alanında
gözlem, görüşme ve içerik analizleri gibi yöntemlerin kullanıldığı nitel sonuçların
ortaya çıkartılmaya çalışıldığı bir süreçtir. Bu çalışmada nitel araştırma yöntemi
kullanılarak seçilen üç markaya görüşme tekniği uygulanmıştır. Görüşme teknikleri ise
yapılandırılmış görüşme, yarı yapılandırılmış görüşme ve yapılandırılmamış görüşme
şeklinde kendi içerisinde üçe ayrılmaktadır. Bu çalışmada görüşme tekniklerinden biri
olan yapılandırılmış görüşme yöntemi kullanılmıştır. Yapılandırılmış görüşme
tekniğinde markalara önceden hazırlanmış sorular yönlendirilerek cevaplar alınmaya
çalışılmıştır. Yapılandırılmış görüşmede konuşmanın gidişatına göre soru
yönlendirilmez, hazırlanan sorular dışında soru sorulamamaktadır. Seçilen markalara
aynı sorular aynı sırayla sorulmuştur. Bilimsel araştırma sonucunda elde edilen verilerin
analiz edilmesinde üç yöntem vardır. Birinci yöntem görüşmeden elde edilen verilerin
özgün bir şekilde verilmesidir. İkinci yöntem, görüşme sonuçlarının tematik analizinin
yapılmasıdır. Üçüncü yöntem ise görüşmeden elde edilen sonuçlara yorum katılarak bir
sentez ortaya çıkartılmasıdır(Karataş ve Yavuzer, 2015, s17.) Elde edilen verilerin
analiz edilmesinde üçüncü yöntem kullanılarak yapılan görüşmelerden elde edilen
sonuçlar betimsel bir şekilde sunularak, sonuçlar yorumlanarak analiz edilmiştir.

4.2. Çalışmanın Metodolojisi

Bu bölümde örneklem seçimi, veri toplamı yöntemi, markalarla yapılan
görüşmenin soruları ve araştırmaya alınan üç markanın tanıtımı yer almaktadır.

4.2.1. Ana kütle ve Örneklem Seçimi,

Çalışmanın evrenini, Türkiye’deki Google Adwords reklamlarını marka
bilinirliği üzerinde kullanan işletme ve firmalar oluşturmaktadır. Çalışmanın verisi ise
örneklem yöntemi kullanılarak seçilmiştir. Örneklem bütünü temsil eden belli sayıda
kişi ya da kurumun seçilip araştırmanın yapılmasıdır(Şimşek ve Yıldırım, 2011, s.23).
Olasılığa dayalı olmayan örneklem seçim tekniklerinden amaçlı örnekleme
yöntemlerinden ölçüt örnekleme kullanılmıştır. Ölçüt örnekleme kullanılan
araştırmalarda belli niteliklere sahip kişiler, olaylar ya da durumlardan oluşturulabilir.
Örneklem için belirli ölçütü, nitelikleri karşılayan birimler örnekleme
alınır(Büyüköztürk ve diğ., 2009). Yapılan çalışmada Google Adwords’ü marka
bilinirliğini arttırma da kullanan en yüksek sonuçlara ulaşmış üç e-ticaret markası
örneklem yöntemiyle ele alınarak elde edilen sonuçlar çözümlenmiştir. Bu çalışmanın
örneklem seçimi son yıllarda sayısı oldukça artan e-ticaret mağazalarından
oluşmaktadır. Son 10 yıl içerisinde kurulmuş sadece online olarak internet üzerinden
hizmet veren markalar arasından Google Adwords’ü marka bilinirliğini arttırmak
amacıyla kullanan İstanbul’da hizmet veren markalar içerisinden en fazla marka
bilinirliği sağlayan ilk üç firma seçilmiştir. Çalışmaya dahil edilen markalar Cimri.com
Turna.com ve Dekorazon.com’dur.

4.2.2. Veri Toplama Yöntemi

Bu çalışmada veri toplama yöntemi olarak Google Adwords’ü marka bilinirliğini
artırmak için kullanan üç markayla yüz yüze gerçekleştirilen yapılandırılmış görüşme
tekniğinden faydalanılmıştır. Betimleyici araştırmalarda kavramlar arasında ilişki olup
olmadığı araştırılır. Seçilen örneklemden hareketle genel bir bulguya ulaşılmaktadır.
Betimleyici araştırma tipinde sonuçlar tablolar ile gösterilir(Türkdoğan, 1995, s.8).
Yapılandırılmış görüşme yöntemiyle markalardan alınan görüşme sonuçları kendi
arasında karşılaştırılarak tablolar yardımıyla gösterilmiştir. Bilimsel araştırma
sonucunda elde edilen verilerin analiz edilmesinde üç yöntem vardır. Birinci yöntem
görüşmeden elde edilen verilerin özgün bir şekilde verilmesidir. İkinci yöntem, görüşme
sonuçlarının tematik analizinin yapılmasıdır. Üçüncü yöntem ise görüşmeden elde
edilen sonuçlara yorum katılarak bir sentez ortaya çıkartılmasıdır(Karataş ve Yavuzer,
2015, s17.) Elde edilen verilerin analiz edilmesinde üçüncü yöntem kullanılarak yapılan
görüşmelerden elde edilen sonuçlar betimsel bir şekilde sunularak, sonuçlar
yorumlanarak analiz edilmiştir.

4.2.3. Görüşme Soruları

1. Google Adwords reklamcılığını ilk ne zaman kullanmaya başladınız, nasıl karar
verdiniz?
2. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi arttırmada hedef kitlenizi nasıl ve neye
göre belirlediniz?
3. Google Adwords uygulamasını kullanmadan önce geleneksel ve dijital
mecralarda marka bilinirliğinizi arttırmaya yönelik çalışmalarınız olmuş muydu,
olduysa nelerdi?
4. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi arttırmada nasıl sonuçlar aldınız?
5. Marka bilinirliğinizi arttırmada Google Adwords’ün hangi reklam modelini veya
modellerini tercih ettiniz?
6. Marka bilinirliğinizi arttırma çalışmalarınızda Google Adwords ile eş zamanlı
kullandığınız uygulamalar var mıydı, varsa nelerdi?
7. Google Adwords’ün marka bilinirliğinizi arttırmada en çok hangi özelliği işinizi
kolaylaştırdı?
8. Marka bilinirliğinizi sağlamada Google Adwords uygulamasını diğer araçlara
göre tercih etme sebebiniz nelerdi?
9. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi sağlarken karşılaştığınız olumsuz veya
eksik yönleri var mıydı varsa nasıl değiştirilebileceğini düşünüyorsunuz?
10. Google Adwords’ü size sağladığı mesleki bilgi ve beceriler bakımından nasıl
değerlendiriyorsunuz?
11. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi sağlamada gelecek planlarınız,
hedefleriniz nelerdir, uygulamayı kullanmaya devam etmeyi düşünüyor
musunuz?

4.2.4. Görüşme Yapılan Markalar

4.2.4.1. Cimri.com

Cimri.com 2009 yılında kurulmuştur. 2011 yılında iLab Ventures tarafından
satın alınmıştır. Cimri.com elektronik ürünler, beyaz eşya, ev yaşam, ofis, kırtasiye,
anne, bebek, oyuncak, saat, giyim, takı, kitap, müzik, hobi araçları, sağlık bakım
kozmetik ürünleri, oto bahçe, süpermarket ürünleri ve petshop ürünleri gibi birçok farklı
kategoride hizmet veren bir e- ticaret sitesidir. Cimri.com ürün fiyat performans
karşılaştırmasının yapıldığı, ürün fotoğraf ve videolarının yer aldığı bir e-ticaret
sitesidir. Cimri.com satış yapan bir site değildir, üyelik gerektirmeyen bir sitedir.
Aranılan ürünü diğer sitelerdeki fiyatlarını listeleyerek en ucuz ürünü kullanıcının
bulmasını sağlayan bir sitedir. Cimri.com ürünleri fiyat, popülerlik ve son çıkan ürünler
olarak üç kategoride sıralayarak listelemektedir. Site de aranılan ürünlerin haftalık ve
aylık zaman dilimlerinde ürünün fiyat dalgalanmalarını da göstermektedir. Listelenen
ürünlere eklenen linkler vasıtasıyla tüketicinin ürünün satışını yapan siteye
yönlendirerek ya da listelenen mağazaların adres telefon gibi iletişim bilgilerini
paylaşarak tüketicinin ürüne ulaşmasını sağlamaktadır. Cimri.com kullanıcılarına yeni
ürünlerin bilgisini ve kampanyalarını e-posta yoluyla kullanıcılarıyla iletişime
geçmektedir. Sitenin mobil araçlar için uygulaması da mevcuttur. Cimri.com 2018
yılında hizmet kategorisinde Altın Örümcek ödülünü
almıştır(https://www.cimri.com/cimri-hakkinda, 2019).
Cimri.com da 450 aktif mağaza bulunmaktadır. Toplam ürün sayısı 3.4
milyondur. Cimri.com ‘un ziyaretçilerinin çoğunluğu 25-34 yaş aralığındaki
kullanıcılardan oluşmaktadır. Sitenin en fazla kullanıcı tarafından tıklandığı yer
İstanbul, sırasıyla Ankara, İzmir Adana ve Bursa takip
etmektedir(https://webrazzi.com/2019/02/21/fiyat-karsilastirma-platformu-cimricomun-2018-yili-verileri-infografik/, 2019).

4.2.4.2. Dekorazon.com

Dekorazon.com 2013 yılında Zeynep Ilıcalı tarafından kurulmuştur. Dekorazon
marka ismini İspanyolca kalpten gelen korazon ve dekor sözcüklerinin birleşmesiyle
almıştır. Dekorazon.com mobilya, ev tekstili, mutfak eşyaları, ev dekorasyon ürünleri,
aydınlatma, ev elektroniği, bahçe ve banyo ürünlerinin sadece yurtiçi satış yapan online
bir alışveriş sitesidir. Dekorazon.com da 700 farklı kategori 300 bin ürün çeşitliliği
bulunmaktadır. Dekorazon.com ürünleri ve kampanyaları hakkında bilgilendirmeyi
hedef kitlesine e-posta üzerinden yapmaktadır. Alışveriş yapmak için üyelik
zorunluluğu olan bir sitedir. Site üzerinden ödeme yapılarak sipariş oluşturulmaktadır.
Alışveriş ürünlerinin yanı sıra sayfada kullanıcılara ev dekorasyonları ile ilgili
içeriklerin paylaşıldığı blog yazıları paylaşılmaktadır
(https://www.dekorazon.com/hesap/dekorazoncom-hakkinda, 2019).

4.2.4.3. Turna.com

Turna.com Kasım 2015 yılında Kadir Kırmızı tarafından kurulmuş bir e-ticaret
sitesidir. Yurtiçi ve yurtdışı uçak bileti fiyatlarını karşılaştıran ve online satışını yapan
bir e-ticaret mağazasıdır. Turna.com seksen beş çalışanı bulunan, 2 milyon üzerinde
bilet satışı yapmış seyahat sektöründe hizmet veren bir sitedir. Turna.com bünyesinde
1300 havayolu şirketini bulundurarak tüketicilerine seçilen tarih ve saat aralığında uçuş
fiyatlarını karşılaştırarak tüketicilerine en ucuzdan en pahalıya doğru fiyat analizi yapan
bir e-ticaret mağazasıdır. Karşılaştırılan fiyatların bir yıllık değişimleri
görülebilmektedir. Web sitesinin telefonlar için mobil uygulaması da mevcuttur.
Tüketicilerin alışveriş yapmak için üye olma zorunluluğu yoktur. Diğer uçuş
karşılaştırma firmalarından farkı kredi kartı puanlarının uçuş satın alınırken
kullanılabiliyor olması ve 26 Şubatta uygulanmaya başlanılan uçuştan iki saat öncesine
kadar uçuş iptalini %90 iadeyle yapmaktadır. Turna.com 2017 yılında Altın Örümcek
ve Uzakrota Seyahat ödülünü ve 2018 yılında Felis ödülünü almıştır
(https://www.turna.com/hakkimizda, 2019).

4.3. Bulgularlar ve Yorumlar

Bu bölümde üç marka ile yapılan görüşme sonuçlarına ve elde edilen verilerin
tablolar yardımıyla gösterilmesine yer verilmiştir.

4.3.1. Cimri.com Mülakat Soru ve Cevapları
1. Google Adwords reklamcılığını ilk ne zaman kullanmaya başladınız, nasıl karar
verdiniz?

2011 yılında Google’ın Türkiye pazarına girmesiyle beraber başladık. Google
Adwords’ün Türkiye tanıtım toplantılarına katıldık ve açıkçası çok hoşumuza giden
bir uygulama oldu, bizde kullanmaya karar verdik.
2. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi arttırmada hedef kitlenizi nasıl ve neye göre
belirlediniz?

Görüntülü reklam ağı, arama reklam ağı ve video reklam ağlarına ayrı ayrı hedef
kitleler oluşturduk. Şirket hedefleri doğrultusunda alakalı kulanıcıları uygun reklam
seçenekleriyle eşleştirerek bir hedef kitle grupları oluşturduk. Her gruba özel ve ayrı
reklam modelleri uyguladık.

3. Google Adwords uygulamasını kullanmadan önce geleneksel ve dijital mecralarda
marka bilinirliğinizi arttırmaya yönelik çalışmalarınız olmuş muydu, olduysa nelerdi?
Geleneksel mecrada ve dijital mecrada bir çalışma yapmamıştık. Google
Adwords’ten sonra sinema reklamlarımız, otobüs giydirme reklamları ve billboard
reklamlarımız oldu.

4. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi arttırmada nasıl sonuçlar aldınız?
Şirketimizin trafiğinin %40’ı Adwords üzerinden sağlanmaktadır. Google
Adwords ile birlikte site toplam trafiğimiz %112 artış gösterdi, dönüşüm değerimiz
%119 arttı, dönüşüm birim maliyette %12 azaldı. Bütün bunlar sonucunda da marka
bilinirliğimiz %71 oranında artış gösterdi.

5. Marka bilinirliğinizi arttırmada Google Adwords’ün hangi reklam modelini veya
modellerini tercih ettiniz?

Görüntülü reklam ağı, arama reklam ağı ve video reklam ağları modellerini
kullandık.

6. Marka bilinirliğinizi arttırma çalışmalarınızda Google Adwords ile eş zamanlı
kullandığınız uygulamalar var mıydı, varsa nelerdi?

Adwords ile marka bilinirliğimizi arttırdıktan sonra destek pazarlama
operasyonları kullandık, Taboola, Criteo ve RTB House Google Adwords’ten sonra
kullandığımız uygulamalardır.

7. Google Adwords’ün marka bilinirliğinizi arttırmada en çok hangi özelliği işinizi
kolaylaştırdı?

Google Adwords’un algoritmasal yapısı sayesinde sizi şirketinizin hedefleri
doğrultusunda yönlendirmesi, veriye dayalı, kullanıcı hareketlerine dayalı analiz
sonuçlarını anında alabilmemiz ve Google Adwords’ün güçlü bir yazılımı olması
işimizi en çok kolaylaştıran özellikleri arasındadır.

8. Marka bilinirliğinizi sağlamada Google Adwords uygulamasını diğer araçlara göre
tercih etme sebebiniz nelerdi?

Google search Türkiye’de kullanım oranı %95’ten daha fazla böyle bir güçten
bahsediyoruz. Rakipsiz bir arama motoru ve veriye dayalı rakipsiz bir algoritma
olması şirketimizin hedefleri için tercihimizi bu yönde kullanmamıza zorunlu bir hale
getirdi bizi. Google Adwords’ün rakipsiz bir uygulama olması tercih etme
sebebimizdir.

9. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi sağlarken karşılaştığınız olumsuz veya eksik
yönleri var mıydı varsa nasıl değiştirilebileceğini düşünüyorsunuz?
Herhangi olumsuz bir tarafını görmedim, biraz panel kullanımı yavaş onun dışında
olumsuz bir tarafı yok. Google Adwords sürekli kendini güncelleyen bir yapı, gün
geçtikçe daha da iyi olan bir uygulamadır.

10. Google Adwords’ü size sağladığı mesleki bilgi ve beceriler bakımından nasıl
değerlendiriyorsunuz?

Geleneksel reklamcılığının ölçülemez olması fakat Google Adwords
reklamcılığının ölçülebilir olması bu tarafta insanların vermiş olduğu efor ve ücretleri
karşılığını ne kadar alıp almadığını ölçebilmesi bu mecrayı geleneksel mecralardan
ayıran en büyük özelliktir. Bu özellikleri karşısında Google Adwords’ün her gün
büyüyen bir payı var. Bu pay doğrultusunda önümüzdeki zamanlarda daha da popüler
olacağını düşünüyorum. Bu sayede de yeni alanlar ve yeni iş imkanları doğuruyor o
yüzden her işletmenin özellikle e-ticaretle uğraşan her şirketin vazgeçilmez bir parçası
olduğunu düşünüyorum.

11. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi sağlamada gelecek planlarınız, hedefleriniz
nelerdir, uygulamayı kullanmaya devam etmeyi düşünüyor musunuz?
Şu ana kadar yaptığımız işleri daha da iyi yapmaya çalışarak devam ediceğiz.
Öncelikli hedefimiz şu ana kadar aldığımız başarıyı korumak ve onu daha da ileriye
taşımak. Onu daha da ileriye taşırken daha yeni uygulamalar değil daha çok gelişen
Google Adwords uygulamalarıyla devam etmeyi düşünüyoruz.

4.3.2. Dekorazon.com Mülakat Soru ve Cevapları

1. Google Adwords reklamcılığını ilk ne zaman kullanmağa başladınız, nasıl karar
verdiniz?

Şirketimiz 2013 yılında e-ticarete başladığı zaman Google Adwords reklamlarını
da yapmaya başladık. Reklam giderlerimizi düşürmek ve etkili bir şeyler yapmak
istiyorduk, hem internet üzerinden daha çok kullanıcıya ulaşabilmek hem de maliyet
bakımından bütçe giderlerimizi zorlamayacağı için Adwords’ü kullanmaya karar
verdik.

2. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi arttırmada hedef kitlenizi nasıl ve neye
göre belirlediniz?

Hedef kitlemizi genellikle kadınlar oluşturmaktaydı. Adwords’ün hedef kitlenizi
seçebilme özelliği ve kullanıcı profillerinin analizi sonucunda aslında hedef kitlemizin
orta yaş erkek grubunun da olduğunu fark ettik ve Adwords sayesinde hedef kitlemizi
genişlettik. Adwords’te ürün bazlı hedefleme yaptık aslında bazı ürünleri Adwords
üzerinden oluşturduğumuz listeler sayesinde sadece o kullanıcılara Adwords reklamı
uyguladık bazı ürünlerimizi de Adwords’deki hedef kitle listemizi tümüne
reklamlarımızı gönderdik.

3.Google Adwords uygulamasını kullanmadan önce geleneksel ve dijital mecralarda
marka bilinirliğinizi arttırmaya yönelik çalışmalarınız olmuş muydu, olduysa nelerdi?
Geleneksel mecrada bir çalışma yapmadık ama dijital mecrada sosyal medya
platformlarından Facebook’u aktif bir şekilde kullandık, ürün ve kampanya
bilgilendirmeleri için e-mail gönderme çalışmaları yapıyorduk.

4.Google Adwords ile marka bilinirliğinizi arttırmada nasıl sonuçlar aldınız?
Tıklanma maliyetimiz %88 oranında düşerken, dönüşüm birim maliyette %15
düştü, dönüşüm değeri %132 arttı, aylık gelirde %142 yükselme, marka bilinirliğimiz
de %78 artmasıyla kullanıcı sayımız 2 katına çıkarak %178 kullanıcı sayısına ulaştık
5. Marka bilinirliğinizi arttırmada Google Adwords’ün hangi reklam modelini veya
modellerini tercih ettiniz?

Akıllı alışveriş modelini tercih ettik.

6. Marka bilinirliğinizi arttırma çalışmalarınızda Google Adwords ile eş zamanlı
kullandığınız uygulamalar var mıydı, varsa nelerdi?

Google Adwords’le marka bilinirliğini arttırdıktan sonra Criteo’yu destek
uygulama olarak kullanmaya başladık.

7. Google Adwords’ün marka bilinirliğinizi arttırmada en çok hangi özelliği işinizi
kolaylaştırdı?

Adwords’un kullanıcıları profilleri oluşturması ve kullanıcıların özelliklerini analiz
etmesi işimizi inanılmaz kolaylaştıran bir özellik olmuştur. Doğru zamanda doğru
reklamı doğru kullanıcıya yapmamızı kolaylaştıran bir özellikti. Bu sayede satın alma
kararı içerisinde kararsız olan kullanıcılarımıza her kanaldan ulaşarak hem marka
bilinirliğimizi arttırdık hem de tüketicinin karar verme süresinin kısalmasında oldukça
büyük bir öneme sahiptir.

8. Marka bilinirliğinizi sağlamada Google Adwords uygulamasını diğer araçlara göre
tercih etme sebebiniz nelerdi?

E-ticarete başlayan her markanın kullanması gereken bir uygulamadır. Marka
bilinirliğini sağlamak ve satışlarını arttırmak istiyorsa Google Adwords’ü kullanması
gerekmektedir. Adwords kısa sürede daha çok kullanıcıya ulaşmamızı sağladı. Bunu
yaparken de çok az maliyetlerle çok büyük geri dönüşler aldık. Tanınırlığımız arttıkça
da Adwords’e yaptığımız maliyetlerimiz daha da düştü. Hem bu kadar uygun
maliyette olması hem de kısa sürede bu kadar etkili bir uygulama olması onu
diğerlerinden ayırıyor.

9. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi sağlarken karşılaştığınız olumsuz veya
eksik yönleri var mıydı varsa nasıl değiştirilebileceğini düşünüyorsunuz?
Hayır yok.

10. Google Adwords’ü size sağladığı mesleki bilgi ve beceriler bakımından nasıl
değerlendiriyorsunuz?

Adwords kullanımı kolay pratik bir uygulama panellerinin de uygulaması kolay
ve her işletmenin kullanabileceği kolaylıktadır. Hedeflediğinin kitleye kendini
görünebilir hale getirebileceğin ve hedef kitlenden daha fazlasına ulaşılabilen bir
uygulama her markanın düşük bütçeyle büyük etki yakalayabileceği bir sistemdir.
11.Google Adwords ile marka bilinirliğinizi sağlamada gelecek planlarınız,
hedefleriniz nelerdir, uygulamayı kullanmaya devam etmeyi düşünüyor musunuz?
Tabi ki de devam etmeyi düşünüyoruz. Adwords bittiği anda siteyi kapatalım.
Adwords ve e-ticaret birbirine çok bağlı bir sistem bizim markamız için. Adwords’e
devam ederek bilinirlik payımızı arttırmayı satış oranlarımızı desteklemeyi
düşünüyoruz.

4.3.3. Turna.com Mülakat Soru ve Cevapları

1. Google Adwords reklamcılığını ilk ne zaman kullanmaya başladınız, nasıl karar
verdiniz?

Markamız kurulduktan sonra 2015 yılında arama ağı motorları reklamlarıyla
Adwords reklamlarını kullanmaya başladık. Yeni kurulan bir e-ticaret sitesiydik uçak
bileti alanında çok fazla rakibimiz bulunuyor. Bizde rakiplerimizden ayırt edilebilmek
için ve internet kullanıcılarına daha kısa yoldan ulaşabilmek için Adwords
reklamlarına başlamaya karar verdik.

2. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi arttırmada hedef kitlenizi nasıl ve neye göre
belirlediniz?

Adwords ile pazar içi ve özel amaç olarak sınıflandırılan kullanıcıları
hedefledik. Pazar içi kitleleri içerisinde havayolu yolculuğu ile ilişkilendirilmiş
kullanıcılar yer alırken özel amaç kitleleri içerisinde ise uçak bileti araması
gerçekleştirenler, havayolu ile ilgili aramalar yapan ve yurt dışında okul arayan
kullanıcılar gibi daha detaylı kullanıcıları hedefledik. Akıllı görüntü reklam
kampanyasında ise daha çok yeni kullanıcılara erişim hedeflendi.

3. Google Adwords uygulamasını kullanmadan önce geleneksel ve dijital mecralarda
marka bilinirliğinizi arttırmaya yönelik çalışmalarınız olmuş muydu, olduysa nelerdi?
Geleneksel mecralarda Adwords’ten önce bir çalışmamız bulunmuyor. Dijital
mecralarda sosyal medya reklamlarına ağırlık verdik. Kampanyalardan haberdar
etmek için e-mail çalışmaları yaptık.

4. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi arttırmada nasıl sonuçlar aldınız?
Dijitalde ulaşılan kullanıcı sayısı Adwords’ün reklam kollarından olan Youtube
görüntülü reklam, arama ağı reklamları ve akıllı görüntü reklamlarıyla bir önceki
döneme kıyasla %222 kullanıcı sayısına ulaştık. Dönüşüm başı maliyet % 18 düştü, bir
önceki dönem görüntülenme sayımız toplamdaki görüntülenmelerin ¼’i iken,
dönüşümlerde ise 1/10’lik bir başarı sağladık. Birim harcamanın dönüşümünde önceki
yıla kıyasla %145’lik bir iyileşme gördük. Görürlüğümüz arttığı için doğru orantılı
olarak marka bilinirliğimizde bir önceki döneme kıyasla %88 oranında arttı. Kullanıcı
sayımız 3 katına çıktı.

5. Marka bilinirliğinizi arttırmada Google Adwords’ün hangi reklam modelini veya
modellerini tercih ettiniz?

Görüntülü reklam ağı, arama ağı reklamları ve youtube görüntülü reklam ağı
reklam modellerini kullandık.

6. Marka bilinirliğinizi arttırma çalışmalarınızda Google Adwords ile eş zamanlı
kullandığınız uygulamalar var mıydı, varsa nelerdi?

Adwords’ten alınan sonuçları desteklemek için daha sonrasında Hazerfe’nin
torunu videolarıyla destekleyici görseller ve reklam metinleri oluşturularak televizyon
reklamları ile bu iki kampanyayı birleştirerek birbirini destekleyici şekilde çalıştık.
7. Google Adwords’ün marka bilinirliğinizi arttırmada en çok hangi özelliği işinizi
kolaylaştırdı?

Akıllı görüntülü reklam ağı ile kullanıcının ilgisini çekebilecek başlıklar ve
içerikler oluşturabilmemiz ve Turnanın avantajlarını gösterebilecek kreatifler
oluşturabilmemiz Adwords’un işimizi kolaylaştıran özelliklerindendir.
8. Marka bilinirliğinizi sağlamada Google Adwords uygulamasını diğer araçlara göre
tercih etme sebebiniz nelerdi?

Adwords’ün sunduğu performans odaklı çalışma özelliği sayesinde daha çok
kişiye ulaşarak reklam gelirlerimizi arttırmak, site dönüşümlerimizi hedefimizdeki
maliyetlerle elde etmek hem de kısa sürede marka bilinirliğimizi arttırmak için tercih
ettik.

9. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi sağlarken karşılaştığınız olumsuz veya eksik
yönleri var mıydı varsa nasıl değiştirilebileceğini düşünüyorsunuz?
Hayır yok.

10. Google Adwords’ü size sağladığı mesleki bilgi ve beceriler bakımından nasıl
değerlendiriyorsunuz?

Google Adwords kısa sürede sonuç veren bir uygulama. Anlık olarak
dönüşümleri takip edebildiğiniz aldığınız verilere göre kampanyanızı şekillendiren bir
uygulama. Maliyeti düşük bir uygulama olduğu için kolaylıkla tercih edilebilir bir
uygulama. Adwords’te başarılı sonuçlar alınmak isteniyorsa doğru anahtar kelimeler
ile eşleştirmeler yapılarak Adwords reklam modelleri doğru zamanda kullanıcıya
iletilmelidir. Hem maliyet açısından hem de etkisi açısından yeni kurulan bütün eticaret siteleri kullanmalıdır.

11. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi sağlamada gelecek planlarınız, hedefleriniz
nelerdir, uygulamayı kullanmaya devam etmeyi düşünüyor musunuz?

Adwords bizim için reklam mecralarımızın en önemlilerinden ve en başında
geliyor. Veri odaklı, müşteri odaklı ve bilimsel yaklaşımımızla Google Adwords’ün
sunduğu yaklaşımlar birebir örtüşmektedir. Yürüttüğümüz Adwords kampanyası
Turna’nın yenilikçi yaklaşımını teyit eden bi çalışma oldu. Adwords’ün video ağı
reklamlarından dönüşüme katkısı bizleri çok mutlu etti, ciddi sonuçlar elde ettik marka
bilinirliğimiz adına. Hem bu sektörde hem de e-ticaret için önemli bir uygulama
olduğunu düşünüyoruz bu yüzden Adwords reklamlarımıza devam etmeyi
düşünüyoruz.

4.3.4. Verilerinin Yorumlanması

Bu bölümde markalar ile yapılandırılmış görüşme sonucunda elde edilen
sonuçlar tablolaştırılarak gösterilmeye çalışılmıştır. Üç markanın kuruldukları yıllar ve
Google Adwords’ü ilk ne zaman kullanmaya başladıkları aşağıdaki tabloda
gösterilmiştir.

Markaların kuruluş yılları ve Google Adwords’ü kullanmaya
başlama tarihleri

 

Kuruluş Yılı Adwords Kullanmaya
Başlama tarihi
Cimri.com 2009 2011
Dekorazon.com 2013 2013
Turna.com 2015 2015,

Çalışma kapsamında görüşme yapılan üç markaya ilk soru olarak kuruluş yılları
ve Google Adwords’ü kullanmaya başlama tarihleri sorulmuştur. Alınan cevaplar
doğrultusunda Tablo 4.1 ‘e bakıldığı zaman Dekorazon.com ve Turna.com markaları
kuruldukları yıl içerisinde Google Adword‘ü kullanmaya başlamıştır. Cimri.com
markası ise 2009 yılında kurulmuş, Google Adwords’ün Türkiye’de pazarında
kullanılmaya başlanıldığı yıl olan 2011 yılında Adwords’ü kullanmaya başlamıştır. Eticaret sitelerinin kuruldukları yıl içerisinde ve Adwords’ün Türkiye’de kullanılmaya
başlanıldığı yıl içerisinde Adwords reklamlarını kullanmaya başlaması Adwords
reklamlarının e-ticaret işletmeleri için önemli bir platform olduğunu göstermektedir.
Alınan sonuçlara göre çalışmadaki e-ticaret markaları dijital reklam aracı olarak
Adwords’ü kullanmaya hemen başlamaktadır

Google Adwords’ten önce marka bilinirliğini arttırmak için
geleneksel ve dijital mecralarda kullanılan araçlar

Geleneksel Mecra Dijital Mecra
Cimri.com Kullanılmadı Kullanılmadı
Dekorazon.com Kullanılmadı Facebook, e-mail
Turna.com Kullanılmadı Sosyal medya ve e-mail

Markalara görüşme sırasında üçüncü soru olarak Google Adwords’ten önce
marka bilinirliklerini arttırmak için geleneksel ve dijital mecralarda kullanıldıkları
araçlar sorulmuştur. Tablo 4.2.’ye bakıldığı zaman üç marka da geleneksel mecrada
marka bilinirliğini sağlamak için herhangi bir araç tercih etmediklerini, dijital mecrada
ise Cimri.com’un dijital mecrada hiçbir araç kullanmadığını Dekorazon.com’un
Facebook kullanımını ağırlık verdiğini ürün bilgilendirmesi içinde e-mail mesajlarını
kullandığı görülmektedir. Turna.com marka bilinirliğini arttırmak için sosyal medya
reklamlarına ve e-mail mesajlarını kullandığını görüyoruz. Markalar geleneksel
mecrada hiçbir aracı kullanmayarak dijital mecralarda ise sosyal medya ve e-mail
mesajlarını kullanmaları Adwords’ten önce bilinirlik artırılmaya yönelik çok da etkili
çalışmaların yapılmadığını elde edilen marka bilinirliğinin Adwords ile üzerinden
sağladıkları etki daha açık görülmektedir.

Google Adwors’ün marka bilinirliğine etkisi üzerine sonuçları

Yapılan görüşme de dördüncü soru olarak markalara Adwords ile marka
bilinirliğini artırmada nasıl sonuçlar aldığı sorulmuştur. Tablo 4.3.’e bakıldığında
Cimri.com site kullanıcı sayısını Google Adwords ile % 112 arttırırken dönüşüm
değerini yani işletmenin, kullanıcının site içerisinde gerçekleştirmesini istediği işlemler
hedefini % 119 arttırmış, ürün başına ödenen ücretin dönüşümün gerçekleşmesiyle
karlılığa geçilmesi olan dönüşüm birim maliyetini % 12 azalmıştır. Bütün bunlar
sonucunda Cimri.com marka bilinirliğini % 71 oranında arttırmıştır. Dekorazon.com
kullanıcı sayısını %178 oranında arttırırken dönüşüm değerini % 132 arttırmış,
dönüşüm birim maliyetini % 15 azaltmış, marka bilinirliğini ise % 78 oranında
arttırmıştır. Turna.com kullanıcı sayısını % 222 oranında dönüşüm değerini de % 145
arttırmış, dönüşüm başına maliyetini % 18 oranında azaltmış, marka bilinirliğini de %
88 arttırmıştır. Elde edilen sonuçlarla ve markaların Google Adwords’ten önce tanıtım
araçları kullanmamaları Adwords’ün marka bilinirliğini arttırmadaki rolünü daha açık
göstermektedir. Markalar Adwords reklamları ile görünürlüklerini arttırarak kullanıcı
sayılarını da arttırmışlardır. Markanın bilinirliği arttıkça dönüşümler için ödenen oranı
da düşüş göstermektedir.

Google Adwords’te seçilen markaların kullandıkları modeller

Markalara görüşme sırasında beşinci soru olan Google Adwords ile marka
bilinirliğinizi sağlamada Adwords’ün hangi reklam modellerini kullandıkları sorusu
sorulmuştur. Tablo4.4’e bakılarak Cimri.com görüntülü reklam ağı, arama ağı
reklamları ve video reklamlarını Dekorazon.com’un akıllı alışveriş reklamlarını
Turna.com’un ise görüntülü reklam ağı, arama ağı reklamlarını ve Youtube görüntülü
reklamları kullandıkları görülmektedir. Markalar hedeflerine ve hedef kitle gruplarına
göre farklı modeller tercih etmektedirler. Cimri.com ve Turna.com birden çok reklam
modeli tercih ederek kullanıcılarına her kanaldan görünür olmayı amaçlamışlardır.
Birden çok model tercih edilerek daha fazla hedef kitleye ulaşılma amaçlanmıştır.
Markaların Adwords model seçimi hedef kitle analizine göre belirlenmektedir. Hedef
kitle hangi kanalda daha çok kullanıcı varsa o kanalına uygun model tercih etmektedir.
Cimri.com Dekorazon.com ve Turna.com Google Adwords ile farklı modelleri tercih
etmesine rağmen marka bilinirliklerini arttırmış markalardır. Adwords’de model seçimi
belirlenirken önemli olan pazarlama stratejilerine uygun bir modelin seçilebilmesidir.

Marka bilinirliği arttırılma çalışmalarında Google Adwords ile eş
zamanlı kullanılan programlar var mıydı sorusunun sayısallaştırılarak
gösterilmesi

Eş zamanlı program kullanıldı mı?
Evet, kullandık Hayır, kullanmadık

Cimri.com 0 1
Dekorazon.com 0 1
Turna.com 0 1

Çalışma kapsamındaki üç markaya yapılandırılmış görüşmede altıncı soru olarak
marka bilinirliklerini arttırma çalışmalarında Google Adwords’ün yanında destek
programlar kullanıldı mı, kullanıldıysa nelerdir sorusu yöneltilmiştir. Evet, eş zamanlı
program kullandık 0 ile hayır başka bir program kullanmadık 1 ile tabloda
gösterilmiştir. Tablo 4.3’te görüldüğü gibi üç marka da marka bilinirliklerini sağlarken
Google Adwords uygulaması ile birlikte eş zamanlı bir uygulama kullanmamıştır.
Cimri.com, Dekorazon.com ve Turna.com marka bilinirliklerini arttırırken Google
Adwords reklamcılığı dışında başka bir uygulama tercih etmemeleri, marka
bilinirliklerini sadece Google Adwords ile sağlayarak Adwords uygulamasının etkisini
bizlere göstermektedirler.

Tablo4.6. : Google Adwords’ün olumsuz, eksik yönleri var mı sorununun
sayısallaştırılarak gösterilmesi
Google Adwords’ün olumsuz eksik
yönleri var mı?
Evet, var Hayır yok
Cimri.com 0 1
Dekorazon.com 0 1
Turna.com 0 1

Görüşme içerisinde dokuzuncu soru olarak markalara Google Adwords’ün marka
bilinirliğinizi arttırma çalışmalarında uygulamanın olumsuz, eksik yönlerinin olup
olmadığı, varsa nelerin olduğu sorusu sorulmuştur. Evet, eksik ve olumsuz yönleri var 0
ile hayır olumsuz ve eksik yönleri yok 1 rakamıyla gösterilmiştir. Tablo 4.6’ya bakarak
Cimri.com, Dekorazon.com ve Turna.com uygulamanın olumsuz ve eksik bir yönünün
olmadığını belirttikleri görülmektedir.

Tablo4.7. : Uygulamayı kullanmaya devam etmeyi düşünüyor musunuz sorusunun
sayısallaştırılarak gösterilmesi

Uygulamayı kullanmaya devam etmeyi
düşünüyor musunuz?

Evet, düşünüyoruz Hayır,
düşünmüyoruz
Cimri.com 1 0
Dekorazon.com 1 0
Turna.com 1 0

Görüşme içerisinde üç markaya on birinci soru olarak Google Adwords
uygulamasını kullanmaya devam etmeyi düşünüyor musunuz sorusu sorulmuştur.
Cimri.com, Turna.com ve Dekorazon.com markalarının gelecek yıllar içerisinde
hedefleri doğrultusunda Google Adwords uygulamasını kullanmaya devam edeceklerini
belirttiği gösterilmektedir.

4.4. Sonuç ve Değerlendirme

İnternet kullanımın yaygınlaşmasıyla beraber markalarında internete üzerinden
satış yapmaya başlaması yaygınlaşmıştır. Sadece internet üzerinden satış yapan
mağazalar ortaya çıkmış ve günümüzde oldukça yaygınlaşmıştır. İnternet üzerinden
satış yapmak o kadar yaygınlaşmıştır ki insanlar artık ihtiyaçlarının büyük bir kısmını
internet üzerinden yaptıkları alışverişlerle sağlamaktadır. Yoğun rekabet ortamında
markalar internette web sitelerine, bilinirliklerini attırmaya, internet reklamlarına ve
tanıtımlarına büyük önem vermektedir. Bu çalışmanın amacı markaların Google
Adwords internet reklamcılığını kullanarak marka bilinirliklerini arttırmada ne kadar
etkili bir internet reklamcılığı olduğu gösterilmeye çalışılmıştır.

Çalışmanın evrenini Türkiye’deki e-ticaret mağazaları oluşturmaktadır. Çalışma
örneklemini Türkiye’de faaliyet gösteren son 10 yıl içerisinde kurulan ve marka
bilinirliğini arttırmada Google Adwords reklamcılığını kullanan markalardan
oluşmaktadır. İnternet reklamcılığı Google Adwords ile marka bilinirliğini arttırmış ilk
üç marka Cimri.com, Dekorazon.com ve Turna.com markaları seçilmiştir. Çalışmanın
örneklemini bu üç marka oluşturmaktadır.

Çalışmanın yöntemi olarak yapılandırılmış mülakat yöntemi kullanılmıştır.
Cimri.com, Dekorazon.com ve Turna.com markalarına önceden oluşturulmuş Google
Adwords’ün marka bilinirliği arttırması etkisi üzerine 11 tane soru yüz yüze görüşme ile
aynı sıra ve aynı şartlar altında sorulmaya çalışılmıştır. Görüşme sonucunda
markalardan alınan cevaplar karşılaştırılarak ve yorumlanarak sunulmaya çalışılmıştır.
Görüşme sonunda 1, 3, 4, 5, 6, 9 ve 11.’ci soruların cevapları tablolaştırmaya uygun
hale getirilerek tablolar üzerinde gösterilmiştir.

Çalışmanın sonuçlarına gelindiğinde ise görüşülen markalardan Turna.com
2015 yılında, Dekorazon.com ise 2013 yılında kurulmuş markalardır. Turna.com ve
Dekorazon.com Google Adwords’ü marka bilinirliğini arttırmak için markanın
kurulduğu yıl içerisinde kullanmaya başlamıştır. Cimri.com markası ise 2009 yılında
kurulmuş, Google Adwords reklamcılığını Türkiye pazarına girmesiyle ilk kullanan
markalardan biri olmuştur. Bu cevaplar doğrultusunda e-ticaret işletmeleri marka
bilinirliğini arttırmak için Google Adwords’ü ilk kullanılacak uygulama olarak
görmektedirler. Alınan cevaplar neticesinde markalar reklam giderlerini düşürmek ve
etkili bir şeyler yapmak, internet üzerinden daha çok kullanıcıya ulaşabilmek, rekabet
ortamında diğer markalardan ayırt edilebilmek ve maliyet bakımından bütçe
giderlerini zorlamayacak bir uygulama olduğu için Adwords’ü kullanmaya karar
vermişlerdir.

Çalışmanın diğer bir sonucu markaların Google Adwords ile hedef kitlelerini
genişlettikleri, hedefler doğrultusunda alakalı kullanıcılar uygun reklam seçenekleriyle
eşleştirerek bir hedef kitle grupları oluşturabilmesidir. Her gruba özel ve ayrı reklam
modelleri uygulanabilmektedir. Google Adwords’ün hedef kitle seçebilme özelliği ve
kullanıcı profillerinin analizi sonucunda farklı hedef grupları oluşturularak, her gruba
ayrı reklam gönderimi özelliği sayesinde hedef kitle daha spesifik hale
getirilebilmektedir. Adwords reklamları ile yeni ve eski müşterilere farklı reklam
çalışmaları yapılarak hedef kitle yelpazesi daha da genişletilebildiği çalışma
sonucunda markalardan alınan cevaplar doğrultusunda görülmüştür.

Çalışma sonunda Cimri.com, Dekorazon.com ve Turna.com Google Adwords’ü
reklamlarını marka bilinirliğini arttırmada kullanmadan önce geleneksel mecrada marka
bilinirliğini arttırmak için herhangi bir çalışma yapmadığı, dijital mecrada ise sosyal medya
kullanımı ve ürün bilgilendirmesi için e-mail mesajları gönderildiği cevapları alınmıştır.
Cimri.com Google Adwords reklamları ile marka bilinirliğini % 71, Dekorazon.com % 78
ve Turna.com ise % 88 oranında marka bilinirliğini arttırmıştır. Bunun dışında Google
Adwords ile Cimri.com toplam ziyaretçi sayısını % 112, dönüşüm değeri % 119 artmış ve
dönüşüm birim maliyette %12 oranında azalma görülmüştür. Dekorazon.com Google
Adwords ile kullanıcı sayısnı % 178, dönüşüm değerini %132 arttırarak dönüşüm birim
maliyetini %15 düşürmüştür. Turna.com bir önceki döneme göre kullanıcı sayısını % 222
arttırarak 3 katına çıkarmış, Google Adwords’deki yatırım getirisini %45 iyileştirmiş,
dönüşü değeri % 145 artmış ve dönüşüm biri maliyette % 18 azaldığı görülmektedir.

Markaların Google Adwords reklamcılığını kullanmadan önce herhangi bir marka
bilinirliğini etkileyecek herhangi bir araç kullanılmaması bu çalışmada Adwords’ün marka
bilinirliğini arttırmadaki etkisi ve önemi daha açık görülebilmektedir.
Markalar Google Adwords reklamlarını yaparken pazarlama hedeflerine göre farklı
reklam modelleri seçtikleri görülmektedir. Cimri.com marka bilinirliğini arttırmak için
Google Adwords’ün görüntülü reklam ağı, arama ağı reklamları ve video reklamlarını
tercih etmiştir. Dekorazon.com ise marka bilinirliğini arttırmak için akıllı alışveriş reklam
modelini tercih ettiği etmiştir. Turna.com ise marka bilinirliğini arttırmak için Google
Adwords’ün görüntülü reklam ağı, arama ağı reklamları ve Youtube görüntülü reklam
modellerini seçtiği görülmektedir. Markalar farklı reklam modelleri tercih etmelerine
rağmen marka bilinirliklerini arttırmışlardır. Önemli olan hangi modelin tercih edildiği
değil markanın hedefleri doğrultusunda doğru modelin doğru hedef kitle ile
ilişkilendirilerek uygulanmasıdır.

Çalışmanın bir başka sonucu görüşme esnasında markalara marka bilinirliklerini
arttırmak için Google Adwords ile birlikte eş zamanlı bir uygulama kullanıp
kullanmadıkları, kullandıysa hangi uygulamaları kullandıkları sorulmuştur. Cimri.com
Dekorazon.com ve Turna.com Google Adwords uygulamasını tek başına kullandıklarını
daha sonrasında destek pazarlama operasyonları kullandıklarını söylemişlerdir. Cimri.com,
Taboola, Criteo ve RTB House Google Adwords’ten sonra kullandığı uygulamalar,
Dekorazon.com Criteo’yu destek uygulama olarak kullanmaya başlamış, Turna.com
Adwords’ten alınan sonuçları desteklemek için daha sonrasında Hazerfenin torunu
videolarıyla destekleyici görseller ve reklam metinleri oluşturlarak televizyon reklamları
ile bu iki kampanyayı birleştirerek birbirini destekleyici şekilde çalıştıklarını
belirtmişlerdir. Markalar Google Adwords’ü marka bilinirliklerini sağlamada tek başına
kullanması uygulamanın tek başına marka bilinirliğini sağlamada yeterli olduğunu daha
sonrasında farklı pazarlama amaçları doğrultusunda destek pazarlama operasyonları ile
birleştirilebileceği görülmüştür.

Çalışma göstermektedir ki Cimri.com, Dekorazon.com ve Turna.com markaları
Google Adwords’ün reklamları ile kullanıcının ilgisini çekebilecek başlıklar ve içerikler
oluşturulabilmesi, markanın avantajlarını gösterebilecek kreatifler oluşturulabilmesi,
Adwords’un kullanıcıları profilleri oluşturması ve kullanıcıların özelliklerini analiz etmesi,
doğru zamanda doğru reklamı doğru kullanıcıya iletebilmesi bu sayede satın alma kararı
içerisinde kararsız olan kullanıcılara her kanaldan ulaşılarak hem marka bilinirliğini
arttırmayı hem de tüketicinin satın alma süresinin kısaltması, Google Adwords’un
algoritmasal yapısı sayesinde şirket hedefleri doğrultusunda yönlendirmesi, veriye dayalı,
kullanıcı hareketlerine dayalı analiz sonuçlarını anında alınabilmesi ve Google
Adwords’ün güçlü bir yazılım olması markaların işini en çok kolaylaştıran
özelliklerindendir.

Çalışma sonuçlarına göre Cimri.com, Dekorazon.com ve Turna.com Google
Adwords’ü marka bilinirliğini arttırmada kullanırken üç markada Adwords’ün eksik veya
olumsuz bir yönünün olmadığını söylemişlerdir. Çalışma sonuçları gösteriyor ki Google
Adwords marka bilinirliğini arttırmada negatif yönleri olmayan sürekli kendini
güncelleyen yapıda bir uygulama olduğu görülmektedir.

Çalışmanın bir diğer sonucu üç marka ile yapılan görüşmeler sonucunda
işletmelerin marka bilinirliklerini arttırmak için Google Adwords’ü diğer araçlara göre
tercih etme sebepleri Google search’ün Türkiye’de kullanım oranının % 95’ten daha fazla
olması, rakipsiz bir arama motoru ve veriye dayalı rakipsiz bir algoritma olması, e-ticarete
başlayan her markanın kullanmasının neredeyse zorunlu bir hal alması, Adwords’ün kısa
sürede daha çok kullanıcıya daha az maliyetlerle ulaşabilmesi gibi özelliklerinin Google
Adwords’ü diğer araçlardan ayıran ve işletmeler tarafından tercih edilen özellikler olduğu
görülmüştür.

Turna.com, Cimri.com ve Dekorazon.com yapılan görüşme sonunda Google
Adwords uygulamasını değişen pazarlama amaçları doğrultusunda daha yeni uygulamalar
ile değil daha çok gelişen Google Adwords uygulamalarıyla devam etmeyi düşündüklerini
belirtmişlerdir. E-ticaret için önemli bir uygulama olduğunu bu yüzdende Adwords
reklamlarına bilinirlik paylarını arttırmak ve satış oranlarını destekleme amaçlarıyla
kullanmaya devam etmeyi düşündükleri görülmüştür.

5. SONUÇ

Teknolojinin gelişimine paralel olarak dijital pazarlama da etkinliğini göstermeye
başladığı ilk yıllar, telefonun icadına kadar dayanmaktadır. Günümüz formuna ise ilk
olarak 1998 de Google ’un ortaya çıkışıyla pay per click sistemiyle reklamcılık
faaliyetlerinde direkt olarak yer almaya başlamıştır. 2000’li yıllarda internetin
yaygınlaşmasıyla birlikte dijital pazarlama alanında yeni bir çağ başladı. 2003 yılında
spam maillerin gönderimiyle müşteriye temas sağlanmaya çalışıldı. 2004 yılında sosyal
medya uygulamaların kullanıma sunulması sonrası dijital pazarlama kavramına yeni bir
soluk getirildi. 2007 yılında 3G teknolojilerinin ortaya çıkması sonucunda mobil
üzerinden internet sağlayıcılarının kullanımı etkin hale geldi. Bu durum firmalara
insanların sürekli yanında taşıdıkları birer reklam billboard kullanma kolaylığı sağladı.
Etkileşimler ve bilgi aktarımı çok daha hızlı bir hale geldi. Geri dönüş hızları paralel
yönde ilerledi. 2012 yılında ise internetten alışveriş yaygın bir hal aldı. Bu pazar
geleneksel yöntemlerle yarışta önemli bir yer sahibi oldu. Bu yıllardan günümüze hızla
gelişen dijital pazarlamada inbound ve outbound yöntemlerinin ön plana çıktığı
gözlemlenmektedir. İnbound pazarlamada müşteri çekilmekte, outbound pazarlamada
ise müşteriye gidilmektedir. Bu iki kavramı açarsak inbound pazarlama yöntemlemleri:
SEO kullanımı, blog sayfaları, sosyal ağlarda tanıtımlar vb. yöntemler karşımıza
çıkmaktadır. Outbound pazarlamada ise, smsler, e-postalar gibi doğrudan müşteriye
uzanan yöntemler yer almaktadır. Günümüz pazarlama anlayışına ter düşen outbound
yönteminde müşteriye karşı bilinirlik sağlanması yönünden zayıf kalmaktadır. Bu
yüzden inbound yöntemlerle bilinirlik sağlanarak hedef kitleyle bilişsel etkileşimi
yükseltmeye yönelik çalışmalar ön plana çıkmaktadır. Müşteriyle anlık etkileşimlerle
yetinilmeyen günümüz ticaret anlayışında müşteri alışkanlıklarını etkilemek de büyük
bir önemle karşımıza çıkmaktadır

Bir markanın başarılı olması ve marka imajının güçlü olmasının en önemli
dayanaklarından biri de marka bilinirliğidir. Yeni oluşan her marka önce farkına varılır
sonra bilinirlik sağlanır. Bazı markalar çok güçlü pazarlama stratejileri ve büyük
bütçeler harcayarak marka bilinirliklerini kısa süre içerisinde oluşturabilmektedir. Her
marka artan rekabet ortamında rakiplerinden ayırt edilebilmek ve marka bilinirliğini
arttırmak için büyük bütçeler ayıramamaktadır. İnternet üzerinde satış yapan
mağazaların sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Tüketici gün içerisinde bile mağazalar
tarafından gönderilen sayısız ürün tanıtım ve kampanya mesajlarına maruz kalmakta
bir süre sonra kullanıcı internet başında ürün reklamlarının çoğunu görse bile fark
etmemektedir. Rekabet ortamında markalar ayakta kalabilmek ve rekabet ortamında
bilinirliklerini arttırmak için doğru zamanda doğru mesajların gönderilmesini sağlayan
tüketici istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak her kullanıcıya özel kişilere
mesajların gönderilebildiği hem düşük bütçelerle yapılabilmesi hem de Google
Adwords hesap yapısının kullanımın kolay olması son zamanlarda tercih edilen
internet reklamcılığı olmasını sağlamıştır.

Globalleşen dünya ile birlikte internet kullanımı giderek yaygınlaşmaktadır.
İnternetin sürekli kendini geliştirip yeni uygulamalar getirmesi ile kullanıcı evrenini
daha da genişletmektedir. Dünya nüfusunun %53’ü internet kullanıcısıdır(Kozlen,
2006, s9). İnternet kullanıcısının bu kadar yüksek olması hem de kullanım niteliğinin
kolay olması markaları internette satış ve tanıtım yapmaya yönlendirmiştir.
Günümüzde temel tüketim ihtiyaçlarına varıncaya kadar pek çok ihtiyaç internet
üzerinden karşılanmaktadır. E-mağazalarının kullanım kolaylığı ve avantajları
sayesinde oldukça kullanıcısı bulunmaktadır. Tüketiciler fiziksel mağazaya gitme
zorunluluğu olmadan istedikleri saatte ve günde, aynı ürünü farklı sitelerde
karşılaştırma ve daha uygununu bulma imkânı ve daha çok ürün çeşitliliğine
ulaşabilmesi internet alışverişlerini cazip hale getirmekte ve tüketiciyi online alışverişe
yönlendirmektedir. Tüketicilerin %89’ü internet üzerinden bir ürünü araştırıp
inceledikten sonra araştırdıkları ürün veya hizmeti onlinedan mağazadan ürünü satın
almaktadır. Tüketicinin satın alma oranı bu kadar yüksek iken markalar tercih edilen
ürün veya hizmet olabilmek için marka bilinirliklerini arttırmalılardır.
Bilgi edinmek internet ile birlikte çok hızlı sağlanabilir bir hal almıştır. Sürekli
genişleyen bu ağda istenilen bilgiye ulaşmak gün geçtikte zorlaşmaktadır. Bu işlemi
kolaylaştırmak adına arama motorları ortaya çıkmıştır. Arama motorlarında arama
yapan kişiler ilk sıralardaki sonuçları tercih etmektedirler. Bu yüzden de firmalar
arama motorunda ilk sıralarda yer alabilmek için Google Adwords ile anahtar
kelimeler oluşturarak aramalarda liste başı görüntülenmesini kolaylaştırmaktadır. Bu

durumdan faydalanmak isteyen firmalar arama listelerinde en üst sıralarda yer almak
istemektedirler. Google Adwords reklamları ile doğru kullanıcıya doğru zamanda
ulaşarak daha fazla sayıdaki hedef kitleye ulaşarak ürünün veya hizmetin daha çok kişi
tarafından görülmesini sağlamaktadır. Google Adwords verilerin analizini yapabilen
bir uygulamadır. Ölçümleyebilme özelliği ile ürününüzün kaç defa kimler tarafından
görüldüğünü dönüşüm hareketlerinin takip edilebildiği, reklamı yaptığı analizler
sonucu doğru hedef kitleyle göndermesi Adwords reklamlarını büyük küçük bütün
işletmeler tarafından tercih edilmesini sağlamıştır.

Kullanım kolaylığı ve düşük bütçelerle büyük etkilerin alınabildiği günümüzde
markaların yeni keşfettiği ve her geçen gün kullanıcı sayısının arttığı ilerleyen
dönemlerde de çok daha fazla marka tarafından tercih edilecek olan Google Adwords
reklamcılığının literatür taramasında Google Adwords ile ilgili Müzeyyen Arslan’a ait
Arama Motoru Etkisi Üzerine Bir Araştırma: Google Adwords Uygulaması adlı bir tez
çalışması bulunmaktadır. Google Adwords’ün marka bilinirliği üzerindeki etkisi ile
ilgili literatürde herhangi bir kaynak bulunmamaktadır. Bu çalışma ile internet
üzerinden online mağaza açan işletme veya firmaların rekabet ortamında marka
bilinirliklerini arttırmada Google Adwords reklamlarının marka bilinirliği üzerindeki ne
kadar etkili olduğu gösterilmeye çalışılmıştır. Adwords reklamcılığın düşük bütçeli
olması, hem uygulamasının kolay olması, hem de markalar tarafından yeni
keşfedilmeye başlanmış bir reklam türü olması nedeniyle konu tüm boyutları ile ele
alınacağı için markalar ve reklamcılar için yarar sağlaması amaçlanmıştır.

Çalışma kapsamında bu çalışmada araştırma türü olarak nitel araştırma yöntemi
kullanılarak seçilen üç markaya görüşme tekniği uygulanmıştır. Görüşme tekniklerinden
biri olan yapılandırılmış görüşme yöntemi kullanılmıştır. Seçilen markalara aynı sorular
aynı sırayla sorulmuştur. Bu çalışmanın örneklem seçimi son yıllarda sayısı oldukça
artan e-ticaret mağazalarından oluşmaktadır. Son 10 yıl içerisinde kurulmuş sadece
online olarak internet üzerinden hizmet veren markalar arasından Google Adwords’ü
marka bilinirliğini arttırmak amacıyla kullanan markalar içerisinden en fazla marka
bilinirliği sağlayan ilk üç firma seçilmiştir. Çalışmaya dahil edilen markalar Cimri.com
Turna.com ve Dekorazon.com’dur. Bilimsel araştırma sonucunda elde edilen verilerin
analiz edilmesinde üç yöntem vardır. Birinci yöntem görüşmeden elde edilen verilerin
özgün bir şekilde verilmesidir. İkinci yöntem, görüşme sonuçlarının tematik analizinin
yapılmasıdır. Üçüncü yöntem ise görüşmeden elde edilen sonuçlara yorum katılarak bir
sentez ortaya çıkartılmasıdır(Karataş ve Yavuzer, 2015, s17). Cimri.com,
Dekorazon.com ve Turna.com ile yapılan görüşme sonucundan elde edilen verilerin
analiz edilmesinde cevapların tablolaştırılarak gösterilmesi ve üçüncü yöntem
kullanılarak yapılan görüşmelerden elde edilen sonuçlar betimsel bir şekilde sunularak,
sonuçlar yorumlanarak analiz edilmiştir.

Çalışma sonucunda elde edilen bulgular doğrultusunda, Dekorazon.com ve
Turna.com markaları kuruldukları yıl içerisinde Google Adword‘ü kullanmaya
başlamıştır. Cimri.com markası ise 2009 yılında kurulmuş, Google Adwords’ün
Türkiye’de pazarında kullanılmaya başlanıldığı yıl olan 2011 yılında Adwords’ü
kullanmaya başlamıştır. E-ticaret sitelerinin kuruldukları yıl içerisinde ve Adwords’ün
Türkiye’de kullanılmaya başlanıldığı yıl içerisinde Adwords reklamlarını kullanmaya
başlaması Adwords reklamlarının e-ticaret işletmeleri için önemli bir platform olduğunu
göstermektedir. Alınan sonuçlara göre çalışmadaki e-ticaret markaları dijital reklam
aracı olarak Adwords’ü kullanmaya hemen başlamıştılardır. Bu da gösteriyor ki Google
Adwords’ün önemi işletmeler tarafından bilinmektedir.

Google Adwords ile işletmeler hedef kitlelerini spesifik olarak gruplar halinde
oluşturabilmekte ve Google Adwords reklamları ile daha çok kullanıcıya ulaşabildikleri
görülmüştür. Görüşme yapılan markaların Google Adwords reklamcılığını marka
bilinirliklerini arttırma da kullanmadan önce geleneksel ve dijital mecrada herhangi bir
iletişim aracı kullanmamaları markaların Google Adwords’ün marka bilinirliğini
artırmadaki etkisi daha etkili görülmesini sağlamıştır.

Çalışma sonunda markalar Google Adwords ile bilinirliklerini artırma sonuçları
şu şekilde görülmüştür; Cimri.com site kullanıcı sayısını Google Adwords ile % 112
arttırırken dönüşüm değerini yani işletmenin, kullanıcının site içerisinde
gerçekleştirmesini istediği işlemler hedefini % 119 arttırmış, ürün başına ödenen ücretin
dönüşümün gerçekleşmesiyle karlılığa geçilmesi olan dönüşüm birim maliyetini % 12
azalmıştır. Bütün bunlar sonucunda Cimri.com marka bilinirliğini % 71 oranında
arttırmıştır. Dekorazon.com kullanıcı sayısını %178 oranında arttırırken dönüşüm
değerini % 132 arttırmış, dönüşüm birim maliyetini % 15 azaltmış, marka bilinirliğini
ise % 78 oranında arttırmıştır. Turna.com kullanıcı sayısını % 222 oranında dönüşüm
değerini de % 145 arttırmış, dönüşüm başına maliyetini % 18 oranında azaltmış, marka
bilinirliğini de % 88 arttırmıştır. Elde edilen sonuçlarla ve markaların Google
Adwords’ten önce tanıtım araçları kullanmamaları Adwords’ün marka bilinirliğini
arttırmadaki rolünü daha açık göstermektedir. Markalar Adwords reklamları ile
görünürlüklerini arttırarak kullanıcı sayılarını da arttırmışlardır. Markanın bilinirliği
arttıkça dönüşümler için ödenen oranı da düşüş göstermiştir. Marka bilinirliği arttıkça
Adwords’e ödenen reklam ücretlerinin daha da düştüğü görülmüştür.

Google Adwords’ün beş farklı reklam modeli bulunmaktadır. Cimri.com
görüntülü reklam ağı, arama ağı reklamları ve video reklamlarını Dekorazon.com’un
akıllı alışveriş reklamlarını Turna.com’un ise görüntülü reklam ağı, arama ağı
reklamlarını ve Youtube görüntülü reklamları kullandıkları görülmektedir. Markalar
hedeflerine ve hedef kitle gruplarına göre farklı modeller tercih etmektedirler.
Cimri.com ve Turna.com birden çok reklam modeli tercih ederek kullanıcılarına her
kanaldan görünür olmayı amaçlamışlardır. Birden çok model tercih edilerek daha fazla
hedef kitleye ulaşılma amaçlanmıştır. Markaların Adwords model seçimi hedef kitle
analizine göre belirlenmektedir. Hedef kitle hangi kanalda daha çok kullanıcı varsa o
kanalına uygun model tercih etmektedir. Cimri.com Dekorazon.com ve Turna.com
Google Adwords ile farklı modelleri tercih etmesine rağmen marka bilinirliklerini
arttırmış markalardır. Adwords’ün hangi reklam modelinin seçileceği belirlenirken
önemli olan işletme pazarlama stratejilerine uygun bir modelin seçilebilmesidir.
Seçilen markalar Google Adwords reklamları ile marka bilinirliklerini arttırma
çalışmalarında eş zamanlı herhangi bir uygulama kullanmamışlardır. Marka bilinirliği
oluşturulduktan marka bilinirliğini desteklemek amacıyla pazarlama operasyonlarından
Taboola, Criteo ve RTB House ve reklam çalışmaları kullanılmıştır. Google Adwords
uygulaması ile birlikte bir uygulamanın kullanılmaması Adwords reklamlarının etkisini
daha açık ortaya koymaktadır.

Adwords şirketleri hedefleri doğrultusunda yönlendirmesi, veriye dayalı ve kullanıcı
hareketlerine dayalı analiz sonuçlarını anında ulaşılabilir olması, kullanıcıları profilleri
oluşturması ve kullanıcıların özelliklerini analiz etmesi kullanıcının ilgisini çekebilecek
başlıklar ve içerikler oluşturulabilmesi markaların işini en çok kolaylaştıran en
kullanışlı özellikleri olduğu sonucuna varılmıştır

Bu sonuçlar eşliğinde Google search Türkiye’de kullanım oranı %95’ten daha
fazla olan bir uygulamadır. Rakipsiz bir arama motoru olması, veriye dayalı rakipsiz
bir algoritmasının olması ve markalar tarafından belirtilen görüşlerde Google
Adwords’ün herhangi bir olumsuz veya eksik yönünün olmaması markalar tarafından
Google Adwords’ün tercih edilme sebeplerindendir. Yapılan çalışma sonucunda
markaların Google Adwords reklamcılığın marka bilinirliği arttırma sonuçlarından
memnun oldukları ve ilerleyen dönemlerde Google Adwords reklamlarını elde ettikleri
başarıyı korumak, farklı pazarlama stratejilerinde ve şirket hedefleri doğrultusunda
kullanmayı düşündükleri sonucuna ulaşılmıştır. Çalışma sonucunda markalar ile
yapılan yapılandırılmış görüşme tekniği sonucunda Google Adwords reklamcılığı
marka bilinirliğini arttırmada uygun maliyetli ve yeterli bir reklamcılık olduğu
sonucuna ulaşılmıştır. Bu çalışmanın hem literatürde benzer yapılacak çalışmalara
katkıda bulunması hem de markalar için marka bilinirliklerini arttırma konusunda
faydalı olacağı düşünülmektedir. İlerleyen çalışmalarda işletme amaçlarına göre
Google Adwords’ün diğer kullanım alanlarına yönelik çalışma faaliyetleri de
yapılabilir.

EKLER
GÖRÜŞME SORULARI
1. Google Adwords reklamcılığını ilk ne zaman kulllanmaya başladınız, nasıl karar
verdiniz?
2. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi arttırmada hedef kitlenizi nasıl ve neye
göre belirlediniz?
3. Google Adwords uygulamasını kullanmadan önce geleneksel ve dijital
mecralarda marka bilinirliğinizi arttırmaya yönelik çalışmalarınız olmuş muydu,
olduysa nelerdi?
4. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi arttırmada nasıl sonuçlar aldınız?
5. Marka bilinirliğinizi arttırmada Google Adwords’ün hangi reklam modelini veya
modellerini tercih ettiniz?
6. Marka bilinirliğinizi arttırma çalışmalarınızda Google Adwords ile eş zamanlı
kullandığınız uygulamalar var mıydı, varsa nelerdi?
7. Google Adwords’ün marka bilinirliğinizi arttırmada en çok hangi özelliği işinizi
kolaylaştırdı?
8. Marka bilinirliğinizi sağlamada Google Adwords uygulamasını diğer araçlara
göre tercih etme sebebiniz nelerdi?
9. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi sağlarken karşılaştığınız olumsuz veya
eksik yönleri var mıydı varsa nasıl değiştirilebileceğini düşünüyorsunuz?
10. Google Adwords’ü size sağladığı mesleki bilgi ve beceriler bakımından nasıl
değerlendiriyorsunuz?
103
11. Google Adwords ile marka bilinirliğinizi sağlamada gelecek planlarınız,
hedefleriniz nelerdir, uygulamayı kullanmaya devam etmeyi düşünüyor
musunuz?

 

Google Ads Reklam Yönetimi Hizmetimiz İçin Tıklayın.