PAZARLAMADA YENİ BİR PENCERE: DİJİTAL PAZARLAMA

A NEW WINDOW IN MARKETING: DIGITAL MARKETING

Yasemin GEDİK

ABSTRACT,

The rapid development of social networks and technology has led to major
changes in the way businesses communicate with consumers. Internet and
digital marketing have become important factors in campaigns to attract and
retain customers. Digital marketing involves all marketing efforts made through
an electronic device or the Internet. Digital marketing makes significant
differences in the marketing of products / services and advertising activities
compared to traditional methods, and also strengthens the key player role to
enhance a strong corporate image and customer satisfaction. The adoption of
digital marketing is critical for small businesses to reach customers at more
competitive costs in tough competitive conditions in the markets, and to
compete with competitors and larger businesses. The purpose of this article is
to create a broad conceptual framework related to digital marketing. It is also to
create a guide for business managers about digital marketing strategies, digital
marketing channels and digital marketing advantages.

ÖZET

Sosyal ağların ve teknolojinin hızla gelişmesi, işletmelerin tüketicilerle iletişim
kurma biçimlerinde büyük değişikliklere gitmesine neden olmuştur. İnternet ve
dijital pazarlama, müşterileri cezbetmek ve elde tutmak için kampanyalarda
önemli faktörler haline gelmiştir. Dijital pazarlama bir elektronik cihaz veya
internet aracılığıyla yapılan tüm pazarlama çabalarını içermektedir. Dijital
pazarlama, ürün/hizmetlerin pazarlanmasında ve reklam faaliyetlerinde,
geleneksel yöntemlere göre önemli farklar yaratmaktadır ve ayrıca güçlü bir
kurumsal imaj ve müşteri memnuniyetini arttırmak için kilit oyuncu rolünü
güçlendirmektedir. Dijital pazarlamanın benimsenmesi, özellikle küçük
işletmelerin pazarlardaki zorlu rekabet şartlarında daha uygun maliyetlerle
müşterilere ulaşması, rakipleriyle ve daha büyük işletmelerle rekabet etmesi
için kritiktir. Bu makalenin amacı, dijital pazarlamayla ilgili geniş bir kavramsal
çerçeve oluşturmaktır. Ayrıca işletme yöneticilerine dijital pazarlama
stratejileri, dijital pazarlama kanalları ve dijital pazarlama avantajlarıyla ilgili
bir rehber oluşturmaktır.

GİRİŞ
Kotler tarafından, insanların ve toplumun ihtiyaçlarının kârlı bir şekilde tanımlanması ve
karşılanması olarak tanımlanan geleneksel pazarlama, işletmelerin müşteriler için değer ve refah
yarattığı bir alışverişi oluşturur. Ancak, dünya çapında pazarlama son yıllarda hızla gelişerek,

kullanılan yaklaşım, teknik ve araçları çeşitlendirmiştir. İnternet, 21. yüzyılın başında
görülen kültürel, ekonomik ve sosyal değişimleri en çok etkileyen faktördür ve tüketiciler, ticari
faaliyetlerin odak noktası ve internet stratejilerinin hedefidir (Lopez Garcia vd., 2019: 1). İnternet,
pazarlar ve işletmeler arasındaki artan boşluğun ana itici güçlerinden ve pazarlama için en büyük
zorluklardan biridir. Dijital pazarlama, işletmelerin dünya çapında müşteriler ve toplumlar ile yönetim ve
iletişim kurma biçimini değiştirmiştir. Pazarlama alanında var olan zorluklarla yüzleşmek için anahtar
ve gerekli bir araç haline gelmiştir (Diez Martin vd., 2019: 1).

Dijital pazarlama terimi, zaman içinde dijital kanallar kullanarak ürün ve hizmetlerin pazarlanmasını
tanımlayan bir spesifik terimden, müşteri edinmek ve müşteri tercihleri oluşturmak, markaları tanıtmak,
müşterileri elde tutmak ve satışları artırmak için dijital teknolojileri kullanma sürecini tanımlayan bir
şemsiye terime dönüşmüştür. Dijital pazarlama, müşteriler ve diğer paydaşlar için değer yaratma,
iletişim kurma ve değer verme konusunda dijital teknolojiler tarafından kolaylaştırılan faaliyetler,
kurumlar ve süreçler olarak görülebilir. Daha kapsayıcı bir bakış açısıyla, işletmelerin tüm
paydaşlara ortak değer yaratmak, sunmak, iletişim kurmak ve sürdürmek için müşteriler ve ortaklarla
işbirliği yaptığı uyarlanabilir, teknoloji etkin bir süreçtir (Kannan ve Li, 2017: 23).

Dijital pazarlama, tüketicilerin ve işletmelerin ürün ve hizmetlerini tanıtmak veya pazarlamak için dijital
kanalların kullanılmasıdır. Birçok kuruluş geleneksel ve dijital pazarlama kanallarının bir kombinasyonunu
kullanır, ancak dijital pazarlama, diğer geleneksel pazarlama kanallarına kıyasla, yatırım getirileri dahil
olmak üzere birçok yönü daha doğru bir şekilde hedeflemelerine ve izlemelerine izin verdiği için
pazarlamacılar arasında daha popülerdir. Dijital pazarlama, TV, Radyo, SMS gibi internet dışı kanallar
aracılığıyla yapılabileceği gibi, sosyal medya, e-posta ve banner reklamlar gibi internet kanalları üzerinden
de yapılabilir. Markaların zorluğu, tüm bu cihazlar aracılığıyla gerçek zamanlı olarak müşterilerle
bağlantı kurmak ve sosyal medyada, görüntülü reklamcılıkta ve e-ticarette çalışan kampanyalar
oluşturmaktır (Raja, 2020: 495; Khanna, 2020: 6894).

Dijital pazarlamanın gelişimi her ne kadar 1971’de Ray Tomlinson’un müşterileri için ilk e-posta
göndermesine kadar uzansa da (Desai, 2019: 196), bir kavram olarak dijital pazarlama ilk olarak
1990’larda, müşterilere reklam vermek amaçlı kullanılmıştır. Ancak, 2000’lerde mobil ve 2010’lu
yıllarda sosyal medya teknolojilerinin ortaya çıkmasıyla birlikte konsept genişlemiştir. Kullanıcılar
için reklam odaklı bir teknikten, onlarla etkileşime giren bir deneyim yaratma kavramına dönüşmüştür.
Dijital Pazarlama, pazarda rekabet edebilmek için önemli bir araç haline gelmiştir. (Fierro vd., 2017:
242; Behera vd., 2020: 1).

Ürün geliştirme, ürün oluşturma, pazarlama iletişimi, alım satım, marka yönetimi ve müşteri ilişkileri yönetimi gibi temel iş
kararları, dijital teknolojilerin uygulanması yoluyla önemli gelişmeler kaydetmiştir (Behera vd., 2020: 1).
Literatürde genel olarak dijital pazarlama, epazarlama ve internet pazarlaması gibi kavramları
eşanlamlı olarak kullanılsa da dijital pazarlama internet pazarlamasından daha fazlasıdır. İnternet
sadece interaktif bir ortamdır. Dijital pazarlama, fiziksel nesneler veya elektronik, yazılım, sensörler ve
ağ bağlantısı ile gömülü nesneler ağı ve bu nesnelerin veri toplamasına ve paylaşmasına olanak tanıyan
nesnelerin interneti anlamına gelir. Bu nedenle, dijital ve ağ iletişim teknolojilerini, telefonları ve
televizyonu içeren dijital pazarlama kapsayıcıdır (Nair, 2016: 4).

Dijitalleşme ve özellikle sosyal medya günlük rutinlerimizin bir parçası haline gelirken,
tüketicilerin ve işletmelerin birbirleriyle etkileşime girdiği geleneksel yolları şekillendirmekte ve tüketici
davranışlarını farklılaştırmaktadır. Literatür, dijitalleşmenin küçük işletmelerin büyümesi,
performansı ve rekabet edebilirliği ile olumlu etkisi olduğunu göstermektedir. Dijital pazarlama ve sosyal
medya, küçük işletmelere yeni müşteriler çekmek ve mevcut müşterilere daha verimli bir şekilde ulaşmak
için fırsatlar sunar. Ayrıca, internet kullanımı maliyetleri düşürerek ve hem iç hem de dış iletişimi
kolaylaştırarak KOBİ’lere fayda sağlamaktadır. 1999 yılında Bill Gates, Business At The Speed Of Thought
kitabında, teknolojinin işleri nasıl geliştirebileceği ve gelecekte işletmelerin doğasını nasıl değiştireceğine
dair fikrini dile getirmiştir. Burada vurgulanan, bir işletme Google’da yoksa, mevcut değildir ifadesi
internetin ve tüketici davranışlarının önemine vurgu yapmaktadır (Ivanov, 2019: 1; Taiminen ve
Karjaluoto, 2015: 2).

Bu makalenin amacı, dijital pazarlamayla ilgili geniş bir kavramsal çerçeve oluşturmaktır. Ayrıca işletme
yöneticilerine dijital pazarlama stratejileri, dijital pazarlama kanalları ve dijital pazarlama
avantajlarıyla ilgili bir rehber oluşturmaktır.

2 | KAVRAMSAL ÇERÇEVE

2.1| Dijital Pazarlama

Geleneksel pazarlama teknikleri, potansiyel müşterilerin kullanıcı olarak kabul edildiği yeni dijital
pazarlama tekniklerini içerecek şekilde gelişmiştir. Bu kullanıcılar, internet üzerinden ürün/ hizmet satın
alan veya kullanan ve aynı zamanda internet aracılığıyla markayla etkileşime giren içerikler
üreterek de müşteri haline gelen kişilerdir. Küreselleşme, bilgi ve bilimin önemli bir rol oynadığı

sürekli değişimlere neden olmuştur. Kotler, dijital pazarlamayı, bir işletmenin internette ürün ve
hizmetleri geliştirmek, tanıtmak ve satmak için yaptığı faaliyetler olarak tanımlar (Lopez Garcia vd.,
2019: 3-4).

Dijital pazarlama, dijital bilgi ve iletişim teknolojilerini ve elektronik cihazları kullanan
müşteriler ve iş ortaklarıyla etkileşime giren bir pazarlamadır; daha geniş anlamda dijital bilgi ve
iletişim teknolojilerini kullanarak pazarlama faaliyetleridir. Dijital pazarlama, müşterileri çekmek
ve elde tutmak için dijital kanalları kullanan ve internet pazarlamasını içeren mal ve hizmetlerin
pazarlanması için genel bir terimdir. Bu nedenle, dijital pazarlamanın ileri bir internet pazarlaması
konsepti olduğu ve sadece çevrimiçi teknolojileri kullanmanın yanı sıra çevrimdışı müşterilerle
etkileşime girmesine, ihtiyaçlarını kişiselleştirmesine izin verdiğine dikkat edilmelidir. (Serohina vd., 2019:
36).

Dijital pazarlama, arama motoru optimizasyonu, eposta pazarlama, içerik pazarlama ve sosyal medya
pazarlaması da dâhil olmak üzere her türlü çevrimiçi pazarlama için bir şemsiye terimdir. Dijital
pazarlama, firmaların müşterileri ve ortakları ile birlikte çalışarak tüm paydaşlar için ortak değer
yaratmak, iletişim kurmak, sunmak ve sürdürmek için uyarlanabilir, teknoloji etkin bir süreçtir. Dijital
pazarlama üzerine yapılan araştırmalar, internet pazarlama yeteneklerini kullanan firmaların, bilgi
belirsizliğinin azalması ve uluslararası ağ yeteneklerini geliştirme kapasitesinin artması
nedeniyle fayda sağlayacağını göstermektedir. Ayrıca, dijital pazarlama araçlarının kullanılmasının bir
işletmeye pazar payını artırma ve rekabet gücünü artırma fırsatı da vermektedir (Kotane vd., 2019: 29-
30; Kannan ve Li, 2017: 23).

Dijital pazarlama, ürünlerin veya markaların bir veya daha fazla elektronik ortam aracılığıyla tanıtımıdır
(Nair, 2016: 3). Dijital pazarlama, bir elektronik cihaz veya internet kullanan tüm pazarlama çabalarını
kapsar. İşletmeler, mevcut ve potansiyel müşterilerle bağlantı kurmak için arama motorları, sosyal medya,
e-posta ve web siteleri gibi dijital kanalları kullanır. Buna çevrimiçi pazarlama, internet pazarlaması veya
web pazarlaması da denebilir. Dijital pazarlamanın 1990’lardan ve 2000’lerden beri gelişmesi,
markaların ve işletmelerin pazarlama için teknolojiyi kullanma şeklini değiştirmiştir. Dijital platformlar
giderek pazarlama planlarına ve günlük hayata daha fazla dâhil edildiğinden ve insanlar fiziksel
mağazaları ziyaret etmek yerine dijital cihazları kullanmayı daha fazla tercih ettiğinden, dijital
pazarlama kampanyaları daha yaygın ve verimli hale gelmektedir (Desai, 2019: 196-197).

Dijital iletişim, dijital iletim teknolojisini kullanarak işletmeler ve müşterileri arasında doğrudan bir ilişki
kurmayı amaçlamaktadır. Dijital pazarlama artık internet bağlantısı gerektiren kanallarla sınırlı
kalmamakta, çok daha ötesine geçmektedir. Dijital teknolojiler, etkileşim, ölçüle bilirlik, müşteri katılımı,
özelleştirme, erişilebilirlik ve büyük bilgilendirici kaynakları yönetme gibi benzersiz özellikleriyle
iletişim bakış açısını yeniden tanımlamaktadır.

İşletmeler, müşterilere gerçek zamanlı, kişiselleştirilmiş hizmetler ve içerik sunmalarına izin
verdiği için dijital pazarlama iletişimine başvurmaktadır. Dijital kanallar aracılığıyla
müşterilerle etkileşimli ve hedefli iletişim, dijital pazarlama iletişiminin merkezinde yer almaktadır
(Dahiya ve Gayatri, 2018: 73-74).

2.2 | Geleneksel Pazarlama ve Dijital Pazarlama
Farkları

Geleneksel pazarlama en çok tanınan pazarlama şeklidir. Geleneksel pazarlama, internet veya dijital
medya kullanılmadan yapılan tanıtımlar veya reklamlardır. Buna reklam panoları, basılı reklamlar,
TV reklamları, gazete reklamları, radyo ve telefonla pazarlama dâhildir. Dijital pazarlama, reklam alanının
çoğunu ele geçirmiş olsa da, geleneksel pazarlamahala doğru durumlarda ciddi sonuçlara ulaştırabilen
bir rakiptir. Diğer yandan, dijital pazarlama, tüketicilere ulaşmak için dijital kanalları kullanan
ürün veya hizmetlerin pazarlanmasıdır. İşletmeler, potansiyel müşterilerle bağlantı kurmak için içerik,
arama motoru optimizasyonu, e-postalar, ücretli medya ve sosyal medya kullanır. Bazı karşılaştırmalar
Tablo 1’de sunulmuştur (Yasmin vd., 2015: 71;
https://online.wharton.upenn.edu/, 2020):

Geleneksel Pazarlama ve Dijital Pazarlamanın
Karşılaştırılması

Geleneksel pazarlama

Basılı medya (gazete ve dergi reklamları, bültenler,
broşürler ve diğer basılı materyaller) ; TV ve radyo
reklamları, doğrudan posta (el ilanları, kartpostallar,
kataloglar) ; tele- pazarlama içerir

Geleneksel pazarlama yöntemleriyle yerel kitleye /
tüketicilere ulaşmak kolaydır

Geleneksel pazarlama daha kişisel bir yaklaşımdır;
pazarlamacıların halkı bilgilendirmek veya
markalarının adını tanıtmak için kişisel ilişkileri olması
kolaydır

Tanıtım araçları tüketicinin etkileşimini içerecek kadar
esnek değildir

Basılı yayın, radyo / TV reklamları vb. içerdiğinden
pahalıdır

İşletmelerin anketlere ve pazarın bulgularına
güvenmesi gerektiğinden, sonuç analizi karmaşıktır

Geleneksel pazarlama yöntemleriyle, işletmenin
sonuç alabilmesi için haftalarca veya aylarca
beklemesi gerekir

Geleneksel pazarlama yöntemleri gerçek zamanlı
sonuçlar sağlamadığından, pazarlama stratejisinin
hazırlanması pazarlama sonuçlarına bağlı olarak
zaman alır

Pazarlama araçları oldukça katı olduğu için tek yönlü
iletişim içerir

Pazarlama kampanyanızın ne kadar başarılı olduğunu
ölçmek oldukça zordur

Pahalı ve zaman alıcı bir süreçtir

7/24 satış mümkün değildir

Viral olma yeteneği yoktur

Dijital pazarlama

Çevrimiçi reklamcılık, web siteleri, sosyal ağlar, e-posta
pazarlaması, kısa mesaj, satış ortaklığı pazarlaması, içerik
pazarlama, Google reklamları, video pazarlama, SEO, PPC
vb. araçları içerir

Dijital pazarlama, dünyanın her yerinden küresel olarak
hedef kitleye/tüketicilere ulaşmayı sağlar

Dijital pazarlamada pazarlamacıların fiziksel
varlığı zorunlu değildir ve sınırlı sayıda tüketiciye
kolayca ulaşılmasını sağlar

Tüketicilere sosyal paylaşım siteleri, web siteleri vb. ile
ürün / hizmetlerle ilgili görüşlerini iletebilecekleri
geri bildirimlerini toplamak için farklı uygulamalar sunar

Her şey çevrimiçi ve sosyal web sitelerinin kullanımı
ücretsiz olduğu için geleneksel pazarlama
yönteminden daha az maliyetlidir. Pazarlama
gereksinimine bağlı olarak işletme, isterse ücretli
reklamları tercih edebilir.

Veriler ve bulgular çevrimiçi olarak kaydedilmekte ve
saklanmaktadır, bu da pazarlamacıların pazarlama
sonuçlarını analiz etmesini kolaylaştırır

Online pazarlama veya dijital pazarlama hızlı sonuçlar verir
ve bu nedenle gerçek zamanlı pazarlama sonuçları elde
etmek kolaydır

Dijital pazarlama gerçek zamanlı sonuçlar sağlar.
Böylece, strateji iyileştirme çok kolaylaşır ve pazarlama
ekibi, piyasa sonuçlarına göre pazar stratejilerini
değiştirmeyi veya güncellemeyi seçebilir

İki yönlü iletişimi teşvik eder ve böylece müşteriyi memnun
etmeye ve müşterinin dinlendiğini ve hizmet
edildiğini hissetmesini sağlar

Google Analytics ve diğer araçlar, web sitesini ziyaret
eden kullanıcıların sayısı, ne kadar süre kaldıkları,
reklamların kaçını tıkladığı, kaç satış yapıldığı gibi birçok
noktayı kaydeder. Böylece, yatırım getirisi kolayca
ölçülebilir

Ürünleri veya hizmetleri tanıtmanın makul ve hızlı
yoludur

7/24 satış mümkündür

Viral olabilme yeteneği vardır

2.3 | Dijital Pazarlamanın Avantajları ve Dezavantajları

Dijital veya çevrimiçi reklamcılık, 1994’teki kuruluşundan bu yana olağanüstü bir büyüme
göstermiş ve internet, günümüzün en hızlı büyüyen reklam aracı haline gelmiştir. Reklam verenler,
reklamlarını yüksek trafikli web sitelerine yerleştirmek için yüz milyonlarca dolar
harcamaktadır. Çevrimiçi reklamcılıktaki artış, interneti ürün/hizmet satın almak ve satmak için
kullanan tüketicilerin artışına karşılık gelmektedir. Bu ürün alışverişi e-ticaret veya elektronik ticaret
olarak adlandırılır. Günümüzde tüketiciler, herhangi bir satın alma kararı vermeden önce ürün bilgilerine
kolayca erişebilir ve hatta fikir alışverişinde bulunabilirler. Sosyal ağlar ve bloglar gibi kanallar,
tüketicilerin görüşlerini ve ürün incelemelerini paylaşacakları geniş bir kitleye erişmesini
sağlamıştır. Tüketicilerin şirket tarafından oluşturulan bilgilerden ziyade diğer tüketicilerin
görüşlerine daha fazla güvenme eğilimi vardır (Smith, 2011: 491).

Dijital pazarlama, potansiyel müşterilere ulaşmak, onları müşterilere dönüştürmek ve korumak için
dijital teknolojileri kullanan ürün/ hizmetlerin hedeflenen, ölçülebilir ve etkileşimli pazarlanması
için temel bir terimdir ve amaç, çeşitli dijital pazarlama teknikleriyle markaları tanıtmak, tüketici
tercihlerini şekillendirmek ve satışları artırmaktır (Todor, 2016: 52). Hızlı teknolojik gelişmelerle dijital
pazarlama müşterilerin satın alma davranışlarını değiştirmiş ve bu durum tüketicilere çeşitli avantajlar
sağlamıştır (Bala ve Verma, 2018: 335-336) :

 Güncel ürün/hizmetler: Dijital pazarlama teknolojileri, tüketicilerin internete istediği
zaman ve istediği yerden bağlanabilmesini sağladığı için, işletme bilgilerine güncel
ulaşımına izin verir.

 Daha fazla katılım: Dijital pazarlama ile tüketiciler, işletmenin web sitesini ziyaret
edebilir, ürünler/hizmetler hakkında bilgileri okuyabilir, çevrimiçi alışveriş yapabilir ve geri
bildirimde bulunabilir.

 Ürünler/ hizmetler hakkında net bilgiler: Tüketiciler dijital pazarlama yoluyla ürünler/
hizmetler hakkında net bilgiler alırlar. İnternet, müşterilerin güvenebileceği ve satın alma kararı
verebileceği kapsamlı ürün bilgileri sağlar.

 Diğerleriyle kolay karşılaştırma: Birçok işletme dijital pazarlama kullanarak ürünlerini veya
hizmetlerini tanıtmaya çalıştığı için, müşterilerin farklı tedarikçiler tarafından ürün
ve hizmetler arasında maliyet ve zaman dostu bir şekilde karşılaştırma yapabilmesine olanak
tanır. Müşterilerin ürünler veya hizmetler hakkında bilgi edinmek için bir dizi farklı
perakende satış mağazasını ziyaret etmeleri gerekmez.

 7/24 alışveriş: İnternet gün boyu hizmet verdiği için, müşterinin çevrimiçi olarak bir ürün satın
almak istediği zamana herhangi bir kısıtlama yoktur.

 Ürün veya hizmetlerin içeriğini paylaşma: Dijital pazarlama, görüntüleyenlere ürün veya
hizmetlerin içeriğini başkalarıyla paylaşma şansı verir. Dijital medyayı kullanarak, ürün/
hizmetlerin özellikleri hakkında bilgi almak ve başkalarına kolayca aktarmak mümkündür.

 Şeffaf Fiyatlandırma: İşletme, dijital pazarlama kanalı üzerinden ürün veya hizmet fiyatlarını
gösterir ve bu durum da, müşteriler için fiyatları çok açık ve şeffaf hale getirir. İşletmeler, fiyatları
düzenli olarak değiştirebilir veya özel olarak
fiyatlandırma yapabilir.

 Anında Satın Alma: Geleneksel pazarlama ile müşteriler önce reklamı izler ve ardından ürün/
hizmetleri satın almak için ilgili fiziksel mağazayı bulurlar. Ancak, dijital pazarlama ile
müşteriler ürünleri veya hizmetleri anında satın alabilirler.

Bununla birlikte dijital pazarlama yaparken bazı
dezavantajlardan da bahsetmek mümkündür (Todor,
2016: 53):

 Telif hakkı: İnternet pazarlama kampanyaları bir rakip tarafından kolayca kopyalanabilir ve ticari
markalar veya logolar müşterileri dolandırmak için kullanılabilir.

 Yavaş internet bağlantılarında zorluklar ortaya çıkabilir. Web siteleri çok karmaşık ise fazla
zaman alacağından müşteriler sıkılabilir.

 E-ticaret, kullanıcının ürünü satın almadan önce dokunmasına izin vermez.

 Çoğu kullanıcı elektronik ödeme yöntemlerine hala güvenmemekte ve bu nedenle çevrimiçi
alışverişten vazgeçmektedir.

 Sanal promosyonlarla ilgili çok sayıda sahtekârlık nedeniyle kullanıcılarda güven
eksikliği oluşmakta, bu da işletmelerin imaj ve itibarlarına zarar vermektedir.

 Ürünün% 100 satın alındığını garanti etmeyen teslimatta nakit ödeme sistemi: Bu bir
dezavantajdır çünkü yanlış kimliğe sahip kullanıcıların, ürünleri almak ve ödemek için
gerçek bir niyet olmadan çevrimiçi sipariş verdikleri birçok durum vardır.

 İnternet pazarlaması henüz herkes tarafından benimsenmemiştir. Bazı müşteriler, dijital
ortama hala güvenmemektedir.

 İnternet pazarlaması, büyük ölçüde hatalara meyilli olabilecek teknolojiye bağımlıdır.

2.4 | Dijital Pazarlama Stratejileri

Dijital pazarlamanın bir işletmenin pazarlama stratejisindeki rolü, sanayi firmalarının toplam
pazarlama bütçelerinin %26’sını oluşturan dijital pazarlama faaliyetlerine artan yatırımları ile
kanıtlandığı gibi genişlemektedir. Maliyet etkinliğine ve müşteri davranışındaki değişikliklere ek olarak
dijital pazarlamaya yapılan yatırımlar, sonuçlarının geleneksel pazarlamaya kıyasla daha kolay ölçülmesi
ile motive edilmektedir. Müşteriler dijital kanallar aracılığıyla işletmeler ile giderek daha fazla
etkileşime girdikçe, pazarlamacılar bu etkileşimleri izleme ve performanslarını ölçme ihtiyacı duymuştur.
Bu sebeple işletmeler, Web kullanımını anlamak ve optimize etmek için internet verilerinin ölçümü,
toplanması, analizi ve raporlanması olarak tanımlanan Web analitiğini (WA) benimsemelidir.
WA verileri, çevrimiçi müşteri davranışını anlamak, dijital pazarlama uyaranlarına verdikleri yanıtları
ölçmek ve işletmeye fayda sağlayan müşteri davranışını teşvik eden dijital pazarlama öğelerini/
eylemlerini optimize etmek için kullanılır. (Jarvinen ve Karjaluoto, 2015: 5).

Dijital pazarlama stratejilerine geçmeden önce, Şekil 1’de gösterilen işletmeler için dijital bir pazarlama
stratejisi hazırlamanın 8 adımlı sürecini incelemek gerekir (https://www.digitalmarketer.com/, 2016):

1) Farkındalık: Bu adım, müşterinin işletmenin farkına vardığı noktadır. Facebook reklamları
farkındalığı artırmak için mükemmel bir araçtır. İşletmenin farkındalığını artırmak için
kullanabileceği dijital pazarlama kanalları: Dijital reklamcılık, arama pazarlaması, içerik pazarlama,
sosyal medya pazarlaması.

2) Katılım: Bu, işletmenin potansiyel müşterilerle ilişki kurmaya, konuşmaya başladığı adımdır. İşletme,
bu adımda potansiyel müşterilerine eğlence, bilgi veya her ikisini birden sağlayan içerikler sunmayı
seçebilir. İşletmenin etkileşimini ve katılımı arttırmak için kullanılabilecek dijital pazarlama kanalları: İçerik
pazarlama, sosyal medya pazarlamacılığı, e-posta pazarlama.

3) Abonelik: Bu, işletmenin potansiyel müşterilerin tekrar ziyaretlerini sağlamak için iletişim bilgilerini
aldığı adımdır. İşletmenin daha fazla abonelik sağlamak için kullanabileceği dijital pazarlama
kanalları: İçerik pazarlama, e-posta pazarlama, dijital reklamcılık, dönüşüm oranı optimizasyonu.

4) Dönüştürme: 3. adımda kazanılan abonelerin katılımı devam ederse, söz konusu aboneler
taahhütlerini arttırmaya hazır olacaklardır. Bu adım kârlılıkla ilgili değil, müşteri edinmek veya
müşterilerin taahhüt düzeyini arttırmakla ilgilidir. İşletme dönüşümlerini iyileştirmek için
kullanılabilecek dijital pazarlama kanalları: Dijital reklamcılık, içerik pazarlama, e-posta pazarlama,
arama pazarlaması.

5) Heyecan yaratma: Bu, işletmenin müşterilerinin gerçekleştirdiği işlemde iyi bir deneyim yaşadığına ve
satın alma heyecanının güvene dönüştüğüne emin olması gereken adımdır. Bu aşama, işletme
pazarlamasının müşterilerine, onlarla iş yapmaktan somut değer sağlama ve bu değerin hemen keyfini
çıkarma fırsatı vermesiyle ilgilidir. İşletmenin bu adımda kullanabileceği dijital pazarlama kanalları: Eposta pazarlama, içerik pazarlama.

6) Yükselme: Bu, işletmenin müşterileri daha sık satın alma yapmaya ikna etmek için temel teklifler yaptığı
adımdır. Müşteri bu temel teklifleri satın aldıktan sonra, diğer alakalı teklifler sunulma aşamasına
geçilebilir. Bu aşama, zamanla birden fazla satın almayı sağlayacak bir merdivendir. İlk satışlar kârla
değil; potansiyel müşteriyi, müşteriye dönüştürmeyle

ilgilidir. Böylece uzun ve kârlı müşteri ilişkisine başlanabilir. Ayrıca, her zaman yeni bir müşteri
edinmenin, mevcut bir müşteriye satış yapmaktan daha pahalı olduğunu unutulmamalıdır. Bu adımda
kullanılabilecek dijital pazarlama stratejileri: E-posta pazarlama, dijital reklamcılık, içerik pazarlama.

7) Avukat: Bu, sadık müşterilerini işletmeyi savunmaya teşvik eden pazarlamanın yapıldığı
adımdır. Avukat, işletmenin markaları hakkında olumlu konuşan ve pasif destekçi olarak da
adlandırılan kişilerdir. İşletmenizi etkin bir şekilde tanıtmak zorunlulukları bulunmaz ancak
istendiğinde olumlu yanıt verirler. Daha fazla müşteri edinmeye ve daha geniş bir kitleyle
farkındalık/güvenilirlik oluşturmaya yardımcı olduğu için savunucu edinmek önemlidir. Bu adımda
kullanılabilecek dijital pazarlama kanalları: Sosyal medya pazarlamacılığı, e-posta pazarlama, arama
pazarlaması.

8) Tanıtım: Bu, işletmeyle ilgili olumlu deneyim yaşayan müşterilerin hikâyelerini çevreleriyle
paylaştığı adımdır. Müşteri artık destekleyicisi olarak markanın ürün/hizmetlerini etkin bir şekilde
yaymaya başlar ve bu yönüyle savunuculardan farklıdır. Yeni kitle, işletmeyi tanıdıkları güvenilir bir
kaynaktan duyduğu için müşteri olma olasılıkları yüksektir. Bu adımda kullanılabilecek dijital
pazarlama kanalı: E-posta pazarlama.

Dijital pazarlama stratejisi, dijital pazarlama hedeflerine ulaşmak için bir eylem planıdır. Bir
başka bakış açısıyla, dijital pazarlama stratejisi oluşturmak için takip edilebilecek adımlar şu şekilde
özetlenebilir (https://www.webfx.com/, 2020) :

 Markayı tanımlamak
 Alıcı kitleyi oluşturmak
 S.M.A.R.T. hedefler oluşturmak (belirli,
ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve zamanında)
 Dijital pazarlama stratejilerini seçmek
 Dijital pazarlama bütçesinin belirlenmesi
 Beyin fırtınası yapmak
 Kampanyaları başlatmak
 Sonuçları izlemek

Öte yandan, güçlü bir dijital pazarlama stratejisi, işletmenin performansını arttırmaya, mevcut
müşterileri korurken yenilerine de ulaşmaya yardımcı olmaktadır. Bu amaçla kullanılabilecek 10
stratejiden bahsedilebilir

 Web tasarımına yatırım yapmak
 Arama motoru pazarlaması ve optimizasyonu
kullanmak
 Satış ortaklığı ve ortak programlar kullanmak
 Koç veya danışman ile çalışmak
 E-posta pazarlaması kullanmak
 E-posta listesi oluşturmak
 Makaleler veya haberler paylaşmak
 Çevrimiçi basın bültenleri yazmak
 Yarışmalar düzenlemek ve hediyeler vermek
 Blog oluşturmak

Bu konuda bir diğer önemli nokta, etkili bir dijital pazarlama stratejisi oluştururken nelere dikkat
edilmesi gerektiğidir

 Dijital pazarlama bir nevi deneme yanılma sürecidir. Bu nedenle, kesinlikle bir plan yapmak
gerekse de, SEO modellerini değiştirme, yaklaşan trendler, içerik takvimi ve zaman çizelgesi, en iyi
performansı gösteren kanallar, hangi KPI’lara odaklanılacağı gibi konularda esnek olmak
önemlidir. Başarılı bir strateji her zaman biraz düzeltmeye ihtiyaç duyacaktır ve bu nedenle
dikkatli ve sürekli izleme ve ayarlama yapılması gerekir.

 İşletme, ürün/hizmetlerini kimlerin ve neden satın aldığını bilmiyorsa hiçbir dijital pazarlama
stratejisi etkili olamayacaktır. Bununla birlikte, müşterilerin kültürel, sosyal ve politik olarak
neyle ilgilendiklerini de derinlemesine incelemesi ve çeşitli demografik özellikleri keşfetmesi
gerekir. Bu yüzden önemli demografik özelliklere en uygun kanalları tanımlamalı, kültürel
farkındalık oluşturmalı, ürünün kendisi yerine eyleme yönelik deneyimlere ve sonuçlara
odaklanmalı ve son derece ayrıntılı segmentasyon ve hedefleme için iyi geliştirilmiş otomasyon
araçlarını kullanmalıdır.

 Pazarlama ve ürün geliştirmede, genellikle ürün ve kârlara o kadar çok vurgu yapılır ki bazen
insanlar ürünün yerine getirdiği ihtiyacı gözden kaçırırlar. Asıl önemli olan, kime ve neden
pazarlama yaptığınızdır. Bu noktada, müşterilere ürün/hizmetinize neden ihtiyaç duyduklarını
hatırlatmak da önemlidir.

 Potansiyel müşteri oluşturmanın birçok yolu vardır. Bunlardan biri de değerli yazılı içerik
sağlamak ve uygun şekilde dağıtmaktır. Sık aralıklarla güncellenen bloglar ve makaleler
dönüşüm potansiyelinizi arttıracaktır.

 Daha sonra kişilere dağıtılabilecek veya özel bir teklif olarak kullanılabilecek canlı web
seminerleri de dâhil olmak üzere yüz yüze etkinlikler düzenlemeye öncülük edilmesi, alanda
yetkili görünmeyi sağlamaktadır.

 Mobil cihazlar ve akıllı telefonlar günlük yaşamın önemli bir parçası haline gelmiştir. Bu yüzden
işletmelerin, Web sitelerini hem masaüstü bilgisayarlar hem de akıllı telefonlar için optimize
etmesi, tıklanabilir telefon numaraları ve adresler kullanması, iletişim bilgilerinin bir harita
uygulamasına bağlı olduğundan emin olması, hızlı yüklenen bir web sitesine sahip olması ve
reklamları her zaman sosyal medya veya diğer mobil uyumlu platform türleri için incelemesi çok
önemlidir.

 İşletmeler sosyal medyayı sadece içerik yayınlamak için değil, değerlerini ve misyonlarını
paylaşmak için de kullanmalıdır. Bu sebeple, ister markanın kendisiyle ilgili, ister yakın bir
nedenden dolayı, marka yayınının bir parçası olarak sürekli öğrenme ve eğitim sunmalı;
konuşma düzeyinde içerik oluşturmalı; podcasting ve yazılı röportajları kullanmalı; canlı
videoları ve diğer videoları web sitesinde paylaşmalı ve reklamlara yerleştirmeli ve
işletmenin arkasındaki gerçek kişileri gösteren duygu temelli hikâyeler anlatmalıdır. Bunlar,
işletmenin daha cana yakın ve ulaşılabilir görünmesini sağlayarak güven yaratılmasını
sağlar.

 Pazarlama planı geliştirilirken, temel performans göstergelerini (KPI) dahil etmek çok önemlidir.
Hedefleri anlamak için bir planın olması gerekir. KPI’lar hakkında bilgi veren metrikleri izlerken,
makyajlı metriklerinden uzaklaşılması yani, uzun vadeli başarıların kilit parçaları olmayan sayılara
dikkat edilmemesi; başarıyı ölçmek için KPI’ların kullanılması; analiz etmek, anlamak, ölçmek ve
daha sonra raporlamak için sürekli aralıkların ayarlanması ve bir şey çalışmıyor gibi
görünüyorsa kritik metriklerin nasıl izoleedeceğinin öğrenilmesi gerekir

 Herhangi bir dijital pazarlama kampanyası veya taktiği ile elde edilen sonuç, yalnızca ürünle değil,
temel amaçla da uyumlu kalmalıdır. İşletmeler, avantajlara odaklanmalı, müşterinin gerçek
ihtiyaçlarını karşılamalı ve neyi istediğini anlamalıdır. Ayrıca, sosyal eğilimleri ve
demografik bilgileri de analiz etmelidir. İşletmenin en önemli işinin, müşteriyi takip etmek
olduğu da unutulmamalıdır.

2.5 | Dijital Pazarlama Kanalları

Dijital pazarlama kanalları, ürün ve hizmetlerin menşe noktalarından müşterilere belirli bir tedarik
zinciri aracılığıyla dağıtımını koordine ederek geleneksel pazarlama kanallarına çok benzer şekilde
işlev görmektedir. Söz konusu tedarik zinciri, büyük ölçüde (fiziksel üretimden tasarruf), ürün ve
hizmetlerin öncelikle internet üzerinden çevrimiçi dijital bağlantılar yoluyla teslim edilmesini sağlayan
araç ve yöntemlerden oluşmaktadır. Bu nedenle, dijital pazarlama kanalları, dijital ağlar aracılığıyla
üreticilerden tüketicilere aynı anda değer yaratma, geliştirme ve sunma yeteneğine sahip internet
sistemlerini ifade eder. Bazı durumlarda, tüm değer zinciri işlemi tamamen çevrimiçi olarak
gerçekleşebilir (Key, 2017: 27).

Dijital pazarlama uygulamalarının kullanım türü ve fırsatların genişliği açısından çeşitli seviyeleri vardır
(Serohina vd., 2019: 38)

 Giriş Seviyesi: Çevrimiçi durum, posta kutusu, sosyal medya sayfası

 Gelişmiş seviye: İnternet teknolojisi yeteneklerinin gelişmiş özellikleri (çevrimiçi
sipariş, mal ve hizmet üreticisi ile son tüketici arasındaki etkileşim)

 Yüksek düzeyde pazarlama otomasyonu: Çoğunlukla internette pazarlama faaliyetleri
sağlayan modern dijital teknolojilerin kullanımı Pazarlama endüstrisi, kamuoyu görüşlerinde, medya
kullanım alışkanlıklarında ve yaşam tarzında değişiklik gösteren ilk endüstrilerden biridir. Smart
Insights tarafından son yıllarda yapılan çalışmalara göre (Tablo 2), işletmelere sorulan, en büyük ticari
artışı sağlayacağını düşündüğünüz dijital pazarlama teknikleri nelerdir sorusuna göre, içerik
pazarlamanın en etkili pazarlama tekniği olduğu görülmüştür (Kotane vd., 2019: 30).

En çok Oy Alan Dijital Pazarlama Teknikleri
2017-2019 (%)

Kaynak: Kotane vd.,2019: 30

2.5.1 | Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) Arama motoru optimizasyonu, arama motoruna diğer
sayfalardan daha alakalı görünmesi için optimize edilmiş şekilde bir web sayfası oluşturmak veya
değiştirmek için bir yöntemdir. SEO, doğal veya ücretsiz (organik veya algoritmik) arama sonuçlarına
göre bir web sitesinin/ web sayfasının arama motorlarındaki görünürlüğünü geliştirme süreci
olarak tanımlanır. Arama motorlarının nasıl çalıştığı, insanların ne aradığı, arama motorlarına yazılan
gerçek arama terimleri ve hedef kitle tarafından hangi arama motorlarının tercih edildiği SEO pazarlama
stratejisinde dikkate alınır. Arama, internet kullanıcıları için en önemli etkinliklerden biridir.
Kullanıcıların çoğu düzenli olarak bilgi arar ve internet trafiğinin yarısından fazlası bir arama
motoruyla başlar. SEO’nun önemi, arama motorlarından tek tek sitelere yönlendirilen trafik
hacmini artırması ve böylece web sitesinin görünürlüğünü ve gösterimini etkili bir şekilde
artırmak için yararlı bir yöntem olmasıdır. Ayrıca, genel site trafiğine katkıda bulunabilir ve müşterilerle
etkileşimi geliştirebilir (Shih vd., 2013: 529). Bir web sitesi arama motoru sonuç sayfalarında (SERP) ne
kadar yüksekse, kullanıcıların siteyi ziyaret etme olasılığı o kadar fazladır (Moreno ve Martinez, 2013:
1).

Reklam verenler için, çoğu arama motoru, arama sonuçları sayfasını organik ve sponsorlu kısımlara
ayırmıştır. Sponsorlu bağlantılar satmak genellikle arama motorları için önemli hatta çoğu durumda tek
gelir akışıdır. Sponsorlu bağlantılar satın almanın yanı sıra, birçok web sitesi ve reklam veren, arama
motorunun sıralama algoritmasını etkileyerek organik sonuçlar listesinin en tepesine ulaşmaya
çalışır. Bir sitenin organik listedeki konumunu geliştirmek için yapabileceği farklı eylemlerin
koleksiyonuna arama motoru optimizasyonu (SEO) denir. Konum iyileştirilmesi, siteyi tüketiciler için
daha alakalı hale getirerek veya yalnızca arama motorunun kalite sıralama sürecini etkileyen
tekniklere yatırım yaparak gerçekleştirilebilir. SEO teknikleri, beyaz şapka ve siyah şapka SEO olarak
ikiye ayrılabilir. Beyaz şapka SEO, site içeriğini iyileştirilmesi, böylece ziyaretçi memnuniyetini
arttırılması ve sitenin daha alakalı hale getirilmesidir. Siyah şapka SEO ise bir sitenin kalitesini etkilemeden
arama sonuçları arasındaki sıralamasını iyileştirir (Berman ve Katona, 2013: 2).

2.5.2 | E-Posta Pazarlaması

E-posta, ürün ve hizmetler hakkında bilgi paylaşmak, onları tanıtmak, marka oluşturmak, müşterileri web
sitelerine yönlendirmek, müşterileri uyarmak ve siparişlerin durumunu anlatmak gibi çeşitli
pazarlama amaçlarıyla kullanılabilir. E-posta pazarlaması, pazarlamanın bir parçası olarak, site
trafiğini ve satış desteğini artırmak için kullanılır. Eposta pazarlaması, ticari/ ticari olmayan mesajların,
alıcıların ayrıntılı bir listesine sırasıyla e-posta adreslerine hedefli olarak gönderilmesidir. E-posta
pazarlamasının bir aracı olan bültenler, elektronik bülten olarak adlandırılabilir. Bültenler, genellikle
kayıtlı müşterilere düzenli olarak gönderilen epostalardır ve HTML biçimindedir. Ayrıca, modern,
ucuz ve popüler bir pazarlama aracıdır (Merisavo ve Raulas, 2004: 498-499; Hudak vd., 2017: 342-343).
E-posta pazarlaması, özellikle müşterilerle daha yakın ilişkiler kurmak ve sürdürmek isteyen
işletmeler için önemli bir pazarlama iletişimi aracıdır. Tanıtım mesajlarını dağıtmanın bir aracı olarak epostanın yaygın olarak benimsenmesi, düşük
kurulum ve dağıtım maliyetlerinin, indirimler ve kuponlar gibi promosyonların hedeflenen dağıtımı ve
küçük/ orta ölçekli işletmeler tarafından karşılana bilirlik avantajlarına sahiptir. İzin tabanlı epostalar, istenmeyen e-postalar (spam) hakkında
yaygın tüketici şikayetleri nedeniyle yaygın olarak kullanılmaktadır. Çoğu durumda, alıcı doğrudan eposta almak için açık onay verir ve bazı ülkelerde bu
yasal bir gerekliliktir. (Ellis-Chadwick ve Doherty, 2012: 3-4).

2.5.3 | Arama Pazarlaması (SEM) Arama motoru pazarlaması veya SEM olarak da
bilinen arama pazarlaması, Google, Yahoo veya Bing gibi arama motorlarında sıralamalarını ve
görünürlüğünü artırarak web sitelerini tanıtan bir tür çevrimiçi pazarlama stratejisidir. SEM, internet
kullanıcılarının milyonlar arasında doğru web sitesini bulmasına yardımcı olmak için hem ücretli hem de
ücretsiz (organik) taktikler kullanır. Ücretli arama pazarlaması taktikleri arasında PPC (tıklama başına
ödeme) listeleri, içeriğe dayalı reklamlar ve ücretli katılımlar bulunur. Arama motoru optimizasyonu,
anahtar kelime ayarlamaları ve içerik optimizasyonunu da kapsayan arama pazarlamasının
en kritik parçalarından biridir. Bir web sitesindeki belirli anahtar kelimelerin örneklerini analiz eden
özel algoritmalara dayanır. Etkili bir SEO kampanyası, bir e-ticaret sitesini Google sıralamasında zirveye
yükselecek şekilde konumlandırabilir. (https://www.marketing-schools.org/, 2012).

2.5.4 | İçerik Pazarlaması

İçerik pazarlaması, kârlı müşteri eylemini teşvik etmek amacıyla, açıkça tanımlanmış ve anlaşılmış bir
hedef kitleyi çekmek, elde etmek ve onlarla etkileşim kurmak için alakalı ve değerli içerik oluşturmak ve
dağıtmak için pazarlama ve iş sürecidir. İçerik pazarlaması, kitlenin aradığı içeriği, aradıkları her
yere sunmakla ilgilidir; oluşturulan, derlenen ve birleştirilmiş içeriğin etkili birleşimidir (Patrutiu
Baltes, 2015: 112).

İçerik pazarlama stratejisi her şirkete uyarlanabilir ancak göz önünde bulundurulması gereken unsurlar:
içerik pazarlamanın hedefleri, hedefin analizi, kullanılan içerik pazarlamasının türü, tanıtım
kanalları, içerik pazarlama takvimi (sıklığı) ve pazarlama içeriğinin etkisinin ölçülmesidir. İçerik
pazarlamanın hedefleri şu şekilde sıralanabilir (Patrutiu Baltes, 2015: 114) :

 Marka bilinirliğini artırmak
 Hedef kitle ile güvene dayalı bir ilişki kurmak
 Yeni müşteriler kazanmak
 Belirli bir ürün için ihtiyaç oluşturmak
 Müşteri bağlılığı geliştirmek
 Bir ürün fikrini test etmek

2.5.5 | Sosyal Medya Pazarlaması

Sosyal medya, Web 2.0’ın ideolojik ve teknolojik temellerini temel alan ve kullanıcı tarafından üretilen
içeriğin oluşturulmasına ve değiş tokuşuna izin veren bir grup internet tabanlı uygulamadır. (Ahmad vd.,
2019: 4). Sosyal medya pazarlaması (SMM), işletme, markaları ve diğer müşterilerle iletişimini,
işbirliklerini ve etkileşimlerini izleyen, kolaylaştıran ve katılımlarını teşvik eden geleneksel ve dijital
pazarlama iletişim araçlarının güçlendirilmesidir.

Ayrıca, marka bağlılığı oluşturma ve uzun vadeli müşteri ilişkileri yaratmada önemli bir faktördür
(Ebrahim, 2019: 1-2).

Sosyal medya pazarlaması, etkileşimi, işbirliğini ve içerik paylaşımını kolaylaştırmayı amaçlayan
çevrimiçi uygulamalar, platformlar ve medyadır. Bu uygulamalar veya platformlar arasında Twitter,
Facebook, Instagram, Snapchat vb. bulunur ve içerikleri metin, video, fotoğraf vb. biçimlerde
görünür. Sosyal medya pazarlamasının, marka itibarları üzerinde önemli bir etkisi vardır. Geleneksel
medya etkisine kıyasla, tüketicilerin satın alma kararlarında sosyal medya pazarlaması etkin bir rol
oynar. Sosyal medya platformları, işletmelerin pazarlama hedeflerine oldukça düşük maliyetlerle
ulaşmaları için büyük fırsatlar sunmaktadır. (Ajina, 2019: 1513-1514). Yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi
durumunda, sosyal medya kampanyalarının uygulanması, bu kampanyaların sağladığı çeşitli
avantajlar nedeniyle işletmeler için faydalı olabilir: ilk olarak, daha kısa sürede daha fazla kişiye ulaşılabilir.
İkincisi, olumlu ağızdan ağa pazarlama ve sosyal ağlar aracılığıyla yayılması, potansiyel müşterilerin karar
alma süreçlerini etkileyebilir ve satın alma niyetlerini artırabilir (Baum vd., 2019: 1).

2.5.6 | Satış Ortaklığı Pazarlaması (Affiliate Marketing)

Satış ortaklığı pazarlaması, satıcının satış ortağına potansiyel tüketicileri satıcının web sitesine
yönlendirmek için bir komisyon ödediği sözde satıcı ve satış ortağı arasındaki çevrimiçi bir ilişkidir. Satış
ortakları, satıcı tarafından önceden tanımlanmış tüketici işlemlerine bağlı olarak bir komisyon alır.
Satıcılar, satış ortaklarına, çevrimiçi mağazalarına tıklama; bir ürün/hizmet hakkında daha fazla bilgi
istenmesi gibi olası bir satış veya bir ürün/ hizmet satın alımını içeren satış işlemi için ödeme yapabilir
(Olbrich vd., 2019: 48).

Satış ortaklığı pazarlaması önemli bir özel satın alma kaynağıdır. Olası satış ortakları arasında ürün ve
hizmet satıcıları, ortak çıkarları olan bir grup müşteriyi birbirine bağlayan Web siteleri veya
profesyonel yönlendirme hizmetleri bulunur. Birçok satıcı, satış ortaklarına, müşteriye dönüştürülen her
yönlendirme için bir başvuru ücreti öder (dönüşüm başına ödeme). Örneğin, Amazon, iştiraklerine,
dönüştürülmüş bir müşteriye yapılan satışlarda % 15’e kadar komisyon öder. Yaygın olarak kullanılan
bir başka yöntem, olası satış başına ödeme yöntemidir. (Libai vd., 2003: 303).

2.5.7 | Tıklama Başına Ödeme (PPC)

Tıklama başına ödeme reklamcılığı, ticari reklam verenler arasında rekabetçi teklif vermeye dayanır.
Bu tür dijital pazarlama stratejisine tıklama başına maliyet reklamcılığı da denir. Bu kapsamda, bir web
sayfasının sahibi, işletmelerin, sahibinin sayfasında ürün / hizmetlerin reklamını yapmasına olanak tanır;
yayıncının web sayfasındaki bir ziyaretçi bu reklamı

her tıkladığında, işletme yayıncıya belirli bir miktar öder ve bu tıklama başına ödeme / tıklama başına
maliyet reklamcılığı olarak adlandırılır. PPC, işletmeler için büyük bir gelir kaynağı haline gelen
hızla büyüyen bir reklam sektörüdür. PPC, Google’ın temel gelir kaynağıdır. Google, kârının % 99’unu
tıklama başına ödeme reklamcılığı sayesinde elde etmektedir. Tıklama başına ödeme reklamcılığı, bazı
çalışmalarda arama motoru pazarlaması ile eş anlamlı olarak değerlendirmekte ve sponsorlu aramanın en
yaygın reklam aracı olarak kabul edilmektedir (Kapoor vd.,2016: 4-5).

2.5.8 | Görüntülü Reklamcılık

Görüntülü reklamcılık, SEM çabalarının bir alt kümesidir. İşletmeler, potansiyel kitlelerini
hedeflemek için çeşitli görüntülü reklamcılık biçimleri (metin, resim, afiş, etkileşimli veya video
reklamlar vb.) kullanabilmekte ve mesajlarını ilgi alanlarına, içerik konularına veya müşterinin satın
alma döngüsündeki konumuna göre özelleştirebilmektedir. Bununla birlikte, görüntülü
reklamcılığın nispeten maliyetli olduğunu unutulmamalıdır (Kumar, 2020: 1367).

2.5.9 | Çevrimiçi Halkla İlişkiler (Çevrimiçi PR)

Çevrimiçi halkla ilişkiler, mevcut çevrimiçi iletişim kanalları aracılığıyla yapılan halkla ilişkiler
çalışmasıdır. Klasik medyanın çevrimiçi sayfalarına ek olarak, bu kanallar sosyal medya, bloglar ve web
sitelerini içerir. Amaç, bir şirketin veya markanın imajı üzerinde kalıcı bir pozitif etki sağlamaktır. Ek
olarak, diğer hedefler şu şekilde sıralanabilir (https://www.smart-pr.de/, 2020)

 Yeni müşterilerin kazanılması ve elde tutulması
 Bilgi iletişimi
 Yüksek maliyet-fayda oranı yaratmak
 Başarıyı ölçme ve kontrol etme

2.5.10 | Gelen Pazarlama (Inbound Marketing)

Gelen pazarlamanın arkasındaki fikir, potansiyel müşterilerin ilgisini kazanmaya ve reklam mesajını
kendilerine iletmeye ve tepkilerini beklemeye çalışmak yerine işletmeye (web sitesine) çekmeye
çalışan pazarlama taktiklerini kullanmaktır. Potansiyel müşterilerin ilgisi, yüksek kaliteli içeriğin
geliştirilmesi, bu içeriğin arama motorları ve sosyal medya da dâhil olmak üzere birden çok çevrimiçi
kanal aracılığıyla sunulması ile kazanılır. Olası satışlar, e-posta pazarlama ve müşteri ilişkileri
yönetim sistemleri kullanılarak uzun vadeli sadık müşterilere dönüştürülür. Gelen pazarlaman
stratejisinin bir diğer önemli unsuru, e-posta pazarlamasıdır. Pazarlama çabalarını güçlendirmek
için bülten, makale vb. içerikleri e-posta yoluyla göndermek, müşteri tarafından verilen bir izne
dayanmalıdır. Bu, izin pazarlaması olarak bilinir. Başarılı e-posta kampanyaları yürütmek için izin
almak önemli olduğundan gelen pazarlama, izin pazarlamasını felsefesinde benimser ve ziyaretçi
çekme stratejisi ile geliştirir (Bezhovski, 2015: 29-
30).

2.5.11 | Web Analitiği

Analitik, kararların ve eylemlerin yönlendirilmesi için verilerin kapsamlı kullanımı, istatistiksel ve nicel
analiz, açıklayıcı ve tahmine dayalı modeller ve gerçeklere dayalı yönetimdir. Web analitiği, tüm niyet
ve amaçlar için, kararları ve eylemleri yönlendirmek için çevrimiçi verilerin kapsamlı kullanımını,
niceliksel analizi, çok değişkenli testleri ve olguya dayalı yönetimi gerektiren analitik küçük kardeş
olarak düşünülebilir. Web analitiği ile başarılı olmak, insanlar, süreç ve teknoloji kombinasyonu tarafından
desteklenen sürekli iyileştirmeleri yönlendiren kurumsal çapta analize odaklanmayı gerektirir.
Benzer şekilde, web analitiğinin amacı, iş performansının optimizasyonu ve çevrimiçi açık
pazarda artan rekabet gücüdür (Peterson, 2009:215).

2.5.12 | Viral Pazarlama

Viral pazarlama, pazardaki müşterileri bir ürünü tanıtmak için kullanır. Bu ağızdan ağıza reklam,
geleneksel yöntemlerden çok daha düşük maliyetli olabilir çünkü müşterileri tanıtım çalışmalarının
çoğunu yapmaları için güçlendirir. Ayrıca, insanlar genellikle ürünü satan işletmeden daha çok
arkadaşlarının önerilerine güvenir (Richardson ve Domingos, 2002: 61). Viral pazarlama, müşterileri
ürün bilgilerini arkadaşlarıyla paylaşmaya teşvik ederek mevcut sosyal ağlardan yararlanır. Viral
pazarlamanın uygun olmayan kullanımı ürünlere karşı olumsuz koşullar yaratarak verimsiz olabilir
(Leskovec vd.,2007: 2).

2.5.13 | Mobil Pazarlama

Mobil pazarlama, işletme ve müşteriler arasında mobil cihazlar aracılığıyla gerçekleşen iki yönlü
pazarlama iletişimine atıfta bulunan nispeten yeni bir pazarlama dalıdır. Mobil pazarlama, işletmelerin
müşterilerinin her biriyle mobil cihazları aracılığıyla doğru zamanda, doğru yerde ve uygun doğrudan
mesajla bağlamak için devrim niteliğinde bir araçtır. Mobil kullanıcıların sürekli artması nedeniyle
işletmeler, Web sitesi, uygulamalar ve içeriklerini mobil cihazlar için özelleştirmektedir. Mobil
pazarlama, pazarlamanın en etkili yoludur (Kumar, 2020: 1367).

3 | SONUÇ VE ÖNERİLER

Son on yılda internetin büyümesi, küreselleşmeyi açıklamaya yardımcı olmak için en yaygın kullanılan
örneklerden biridir. Bilgi çağında ve gittikçe artan bir şekilde ağa bağlı ekonomide elektronik ticaret, iş
büyümesini, işgücü hareketini ve kişilerarası ilişkileri geliştiren ana araçlardan biri olarak görülmektedir.

Dijital pazarlama sadece işlemsel bir araç değildir; aynı zamanda ticari ve mikro-ekonomik düzeyde
değişim yaratır ve bu da, pazarlama pratiğinde ve teoride değişiklik gerektirir. Tarihsel bir
perspektiften bakıldığında, her tür işletmenin tüm uygulamalarını yeni teknolojinin kullanılabilirliğine /
ilerlemesine, yeni yönetim tekniklerine ve sürekli değişen iletişim ortamına uyarlaması gerektiği açıktır
(Saura vd., 2017: s. 1)

Dijital pazarlama, ürünleri veya hizmetleri tanıtmak ve dijital kanalları kullanarak tüketicilere ulaşmak
için yaygın olarak kullanılmaktadır. Dijital pazarlama, internet kullanımını gerektirmeyen kanallar da dâhil
olmak üzere internet pazarlamasının ötesine uzanmakta ve cep telefonları, sosyal medya
pazarlaması, görüntülü reklamcılık, arama motoru pazarlaması ve diğer birçok dijital medya türünü
içermektedir. Dijital medya aracılığıyla tüketiciler bilgiye istedikleri zaman ve istedikleri yerde
erişebilirler. Dijital pazarlama, interneti mobil ve geleneksel TV /radyoya ek olarak temel bir tanıtım
aracı olarak kullanan geniş bir hizmet, ürün ve marka pazarlama taktikleri yelpazesi içermektedir (Yasmin
vd., 2015: 69-70).

İnternetin ve World Wide Web’in ticari kullanımının başlamasından bu yana yaklaşık çeyrek asır
geçmiştir. Bu süre zarfında iş dünyası baş döndürücü bir hızla değişmiştir. Yirmi yıl önce isimleri
duyulmayan Google, Facebook, Amazon, Alibaba, eBay ve Uber gibi çokuluslu işletmeler, bugünün
modern ekonomisinde kilit oyuncular olarak yer almaktadır. İşletmeler, artık müşterilerle bir dijital
ilişki kurmanın öneminin farkındadır. Ayrıca, akıllı telefonlar, akıllı ürünler, nesnelerin interneti (IoT),
yapay zeka ve derin öğrenme gibi dijital teknolojiler ve cihazlar, yakın gelecekte tüketicilerin
yaşamlarında önemli dönüşümler vaat etmektedir (Kannan ve Li, 2017: 22).

Küresel rekabette öne geçmek ya da hedef pazarlarını genişletmek isteyen işletmeler için dijital pazarlama
önemli fırsatlar sunmaktadır. Söz konusu fırsatlar arasında, ürün/hizmetlerle ilgili net ve güncel bilgiler
sunabilme, müşterilerin işletmenin web sitesine yaptığı ziyaretleri arttırma, ürün/hizmetlerin
fiyatlarının benzerleriyle daha kolay karşılaştırılabilmesi, anında satın alma, haftanın
herhangi bir günü ya da saatinde alışveriş yapabilme bulunur. Dijital pazarlama, işletmelerin hedef
kitlelerine geleneksel pazarlama yöntemlerine kıyasla çok daha düşük bir maliyetle ve ölçülebilir
şekilde ulaşmasını sağlar. Bu noktada, düşük maliyetli ve ölçülebilir olmanın altını çizmek gerekir. Dijital
pazarlama ayrıca marka bağımlılığı yaratmak ve çevrimiçi satışları arttırmak için de başvurulması
gereken bir pazarlama yöntemidir.

İşletmeler dijital pazarlama yaparken birçok kanal kullanabilmektedir. Bunlar; arama motoru
pptimizasyonu (SEO), e-posta pazarlaması, arama pazarlaması (SEM), içerik pazarlaması, sosyal Medya
pazarlaması, satış ortaklığı pazarlaması, tıklama başına ödeme (PPC), görüntülü reklamcılık, çevrimiçi
halkla ilişkiler, gelen pazarlama, web analitiği, viral pazarlama ve mobil pazarlamayı içerir. Diğer taraftan,
etkili bir dijital pazarlama stratejisi için; ilgi çekici bir web sitesine sahip olmak, arama motoru pazarlaması
kullanmak, satış ortaklıkları ve müşteri e-posta listeleri oluşturmak, düzenli içerikler paylaşmak,
canlı yayınlara ve video paylaşımlarına ağırlık vermek, müşterilerin neyi istediğini ve ihtiyaçlarını
anlamak ve müşteri portföyünü analiz etmek işletmelerin dikkat etmesi gereken noktalar
arasındadır.

KAYNAKÇA

Ahmad, S., Abu Bakar, A., ve Ahmad, N. (2019). Social
Media Adoption And Its Impact On Firm Performance:
The Case Of The UAE, International Journal of
Entrepreneurial Behavior & Research, 1-29.
Ajina, A. (2019). The Perceived Value Of Social Media
Marketing: An Empirical Study Of Online Word-OfMouth In Saudi Arabian Context, Entrepreneurship
and Sustainability Issues, 6(3), 1512-1527.
Bala , M., ve Verma, D. (2018). A Critical Review of
Digital Marketing, International Journal Of
Management, IT & Engineering, Vol: 8(10) , 321-339.
Baum, D., Spann, M., Füller, J. ve Thürridl, C. (2019).
The Impact Of Social Media Campaigns On The
Success Of New Product Introductions, Journal of
Retailing and Consumer Services, 50, 289-297.
Behera, R., Gunasekaran, A., Gupta, S., Kamboj, S. ve
Bala, P. (2020). Personalized Digital Marketing
Recommender Engine, Journal of Retailing and
Consumer Services, 53, 1-24.
Berman, R., ve Katona, Z. (2013). The Role of Search
Engine Optimization in Search Marketing, Marketing
Science, 32(4), 644-651.
Bezhovski , Z. (2015). Inbound Marketing-A New
Concept In Digital Business, SELTH 2015 –
International Scientific Conference of the RomanianGerman University of Sibiu, 27-34.
Dahiya, R. ve Gayatri. (2018). A Research Paper on
Digital Marketing Communication and Consumer
Buying Decision Process: An Empirical Study in the
Indian Passenger Car Market. Journal Of Global
Marketing, Vol. 31(2), 73-95.
Desai, V. (2019). Fostering Innovation, Integration
and Inclusion Through Interdisciplinary Practices in
Management, International Journal of Trend in
Scientific Research and Development (IJTSRD),
Conference Issue, 196-200.

Diez-Martin, F., Blanco-Gonzalez, A. ve Prado-Roman,
C. (2019). Research Challenges in Digital Marketing:
Sustainability, Sustainability, 11, 2839 ;
doi:10.3390/su11102839, 1-13.
Ebrahim, R. (2019). The Role of Trust in
Understanding the Impact of Social Media Marketing
on Brand Equity and Brand Loyalty, Journal Of
Relationship Marketing, 1-22.
Ellis-Chadwick, F. ve Doherty, N. (2012). Web
Advertising: The Role Of E-mail Marketing, Journal of
Business Research, 65(6), 843–848.
Fierro, I., Arbelaez, D. ve Gavilanez, J. (2017). Digital
marketing: A New Tool For International Education,
Pensamiento & Gestion, Issue 43, 240-260.
Hudak, M., Kianickova, E. ve Madlenak, R. (2017). The
Importance Of E-mail Marketing In E-commerce,
Procedia Engineering, 192 , 342-347.
Ivanov, M. (2019). The Digital marketing With The
Application Of Cloud Technologies, SHS Web of
Conferences, 65, 04019, 1-6.
Jarvinen, J. ve Karjaluoto, H. (2015). The Use Of Web
Analytics For Digital Marketing Performance
Measurement, Industrial Marketing Management, 50,
117-127.
Kannan, P. ve Li, H. (2017). Digital Marketing: A
Famework, Review And Research Agenda,
International Journal of Research in Marketing, 34,
22-45.
Kapoor, K., Dwivedi, Y. ve Piercy, N. (2016). Pay-PerClick Advertising: A Literature Review, The Marketing
Review, 16(2), , 183-202.
Key, T. (2017). Domains of Digital Marketing
Channels in the Sharing Economy, Journal Of
Marketing Channels, 24, 27-38.
Khanna, M. (2020). Uses of Artificial Intelligence in
Digital Marketing, Studies in Indian Place Names,
40(3), 6894-6897.
Kotane, I., Znotina, D. ve Hushko, S. (2019).
Assessment Of Trends In The Application Of Digital
Marketing, Scientific Journal Of Polonia University,
33(2), 28-35.
Kumar, S. (2020). Impact Of Digital Marketing–
Strategies And Challenges, Studies in Indian Place
Names, 40(18), 1362-1371.
Leskovec, J., Adamic, L. ve Huberman, B. (2007). The
Dynamics Of Viral Marketing, ACM Transactions On
The Web, Vol. (1), Article 5, 1-39.
Libai, B., Biyalogorsky, E. ve Gerstner, E. (2003).
Setting Referral Fees in Affiliate Marketing, Journal Of
Service Research, 5(4), 303-315.
López García, J., Lizcano, D., Ramos, C. ve Matos, N.
(2019). Digital Marketing Actions That Achieve a
Better Attraction and Loyalty of Users: An Analytical
Study, Future Internet, 11, 130, 1-16.
Merisavo, M. ve Raulas, M. (2004). The Impact Of Email Marketing On Brand Loyalty, Journal Of Product
& Brand Management, Vol:13 (7), 498-505.
Moreno , L. ve Martinez, P. (2013). Overlapping
Factors In Search Engine Optimization And Web
Accessibility, Online Information Review ,37, 4, 564-
580.
Nair, H. (2016). Digital Marketing: A Phenomenon
That Rules The Modern World, Reflections Journal Of
Management (RJOM), Volume 6, 1-9.
Olbrich, R., Schultz, C. ve Bormann, P. (2019). The
Effect Of Social Media And Advertising Activities On
Affiliate Marketing, Int. J. Internet Marketing and
Advertising, Vol. 13 (1), 47-72.
Patrutiu Baltes, L. (2015). Content Marketing – The
Fundamental Tool Of Digital Marketing, Bulletin of
the Transilvania University of Braşov Series V:
Economic Sciences, Vol: 8 (57), No:2, 111-118.
Peterson, E. (2009). Competing On Web Analytics,
Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice,
Vol:10, 214–222.
Raja, S. (2020). Marketing And Technology: Role Of
Technology In Modern Marketing, Sustainability,
Transformation, Development In Business And
Management, 494-506.
Richardson, M. ve Domingos, P. (2002). Mining
Knowledge-Sharing Sites For Viral Marketing,
Proceedings Of The Eighth ACM SIGKDD International
Conference On Knowledge Discovery And Data
Mining, 61-70.
Saura, J., Sanchez, P. ve Suarez, L. (2017).
Understanding the Digital Marketing Environment
with KPIs and Web Analytics, Future Internet, 9, 76,
doi:10.3390/fi9040076, 1-13.
Serohina, N., Petryshchenko, N. ve Andrlic, B. (2019).
Digital Marketing in Hotels, Marketing and Digital
Technologies, Vol: 3(3), 35-42.
Shih, B.-Y., Chen, C.-Y. ve Chen, Z.-S. (2013). An
Empirical Study of an Internet Marketing Strategy for
Search Engine Optimization, Human Factors and
Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, 23
(6), 528–540.
Smith, K. (2011). Digital Marketing Strategies That
Millennials Find Appealing, Motivating, Or Just
Annoying, Journal of Strategic Marketing, Vol. 19 (6),
489–499.
Taiminen, H. ve Karjaluoto, H. (2015). The Usage Of
Digital Marketing Channels in SMEs, Journal of Small

Business and Enterprise Development, Vol: 22 (4),
633-651.
Todor, R. (2016). Blending Traditional And Digital
Marketing, Bulletin Of The Transilvania University of
Braşov Series V: Economic Sciences, Vol: 9 (58), No: 1,
51-56.
Yasmin, A., Tasneem, S. ve Fatema, K. (2015).
Effectiveness of Digital Marketing in the Challenging
Age: An Empirical Study. International Journal of
Management Science and Business Administration,
Volume 1 (5), 69-80.
https://digitalmarketinginstitute.com/blog/whatare-the-most-effective-digital-marketing-strategies
(2020). What Are The Most Effective Digital
Marketing Strategies?, Erişim Tarihi: 14.04.2020
https://online.wharton.upenn.edu/blog/digitalversus-traditional-marketing/ (2020). Digital Versus
Traditional Marketing: What Today’s C-Suite Needs to
Know, Erişim Tarihi: 14.04.2020
https://organiksoft.com/traditional-vs-digitalmarketing/ (2020). Traditional vs Digital MarketingComplete Comparison Guide, Erişim Tarihi:
14.04.2020
https://www.digitaldoughnut.com/articles/2018/ju
ly/traditional-marketing-vs-digital (2018). The
Difference Between Traditional Marketing and Digital
Marketing, Juan Yelle, Erişim Tarihi: 14.04.2020
https://www.digitalmarketer.com/digitalmarketing/digital-marketing-strategy/ (2016). Your
Digital Marketing Strategy Template (AKA The
Customer Value Journey), Erişim Tarihi: 14.04.2020
https://www.educba.com/traditional-marketing-vsdigital-marketing/ (2020). Traditional Marketing vs
Digital Marketing, Erşim Tarihi: 14.04.2020
https://www.marketing-schools.org/types-ofmarketing/search-marketing.html (2012). Search
Marketing, Erişim Tarihi: 14.04.2020
https://www.smart-pr.de/en/what-we-do/onlinepr/what-is-online-pr/ (2020). What is Online PR?,
Erişim Tarihi: 14.04.2020
https://www.thebalancesmb.com/top-10-internetmarketing-strategies-2295375 (2018). 10 Strategies
for Marketing Your Business Online, Laura Lake,
Erişim Tarihi: 14.04.2020
https://www.webfx.com/internetmarketing/actionable-digital-marketingstrategies.html (2020). 7 Digital Marketing Strategies
for Your Campaign, Erişim Tarihi: 14.04.2020