DİJİTAL MEDYADA YORUMLARIN MARKA
KREDİBİLİTESİ, MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA
NİYETİNE ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

 

MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
GLOBAL PAZARLAMA BİLİM DALI

Yüksek Lisans Tezi / SEVİL ERİM

 

DİJİTAL MEDYADA YORUMLARIN MARKA KREDİBİLİTESİ, MARKA
TUTUMU VE SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

2000’li yılların başından itibaren teknoloji ve iletişim yöntemlerinde köklü değişiklikler
yaşanmıştır. Bilgi tüm dünyada eş zamanlı erişilebilir hale gelmiştir. Teknolojinin kazandırdığı
bu mobil boyut ile tüketiciler hayatlarının her anında kitle iletişim araçlarının sunduğu haber
ve verilere ulaşabilir hale gelmiştir. Tüketiciler ile işletmeler arasında ve tüketiciler ile
tüketiciler arasında dijital mecralar oluşmuş ve geleneksel pazarlama anlayışı bu dijital boyuta
evrilmiştir. İşletmelerin müşterilerine ürün ve hizmetlerini tanıtmaları dijital pazarlama ile çok
daha hızlı ve interaktif bir hale gelmiştir. Üreticiden tüketiciye yönlü olan pazarlama anlayışı
hem üreticiden tüketiciye hem de tüketiciden üreticiye karşılıklı bir iletişim haline gelmiştir.
Tüketicilerin de pazarlama süreçlerine dahil olması, ürün ve hizmetlere dair yorumda
bulunabilmeleri, dijital medyada diğer tüketicilere ulaşabilmeleri, tüketicilerin birbiriyle olan
etkileşimleri, ürün ve hizmetlere dair marka kredibilitesini, marka tutumunu ve en nihayetinde
satın alma davranışlarını etkiler hale gelmiştir.

Bu çalışmayla, dijital medyada işletmelerin ürün ve hizmetlerine dair yer alan
yorumların marka kredibilitesi, marka tutumu ve satın alma niyetine etkisi araştırılmaktadır.
Çalışmada dijital pazarlama araçlarının şekli ve niteliği araştırılmakla birlikte marka, marka
kredibilitesi, marka tutumu, marka denkliği ve tüketici davranışlarında satın alma kavramları
incelenmektedir.

ABSTRACT
A RESEARCH ON THE EFFECTS OF COMMENTS IN DIGITAL MEDIA TO
BRAND CREDIBILITY, BRAND ATTITUDE AND INTENTION TO PURCHASE

There have been fundamental transformation in technology and communication
methods from the beginning of the 2000’s. Information has become accessible all over the
world simultaneously. With this mobile dimension provided by technology, consumers can
reach the news and data provided by the mass media at every moment of their lives. Digital
media has emerged between consumers and businesses and between consumers and consumers,
and traditional marketing has evolved into this digital dimension. The introduction of products
and services to customers by the companies has become much faster and more interactive with
digital marketing. The marketing approach which is to the consumer from the producer has
become a mutual correspondence between the producer and the consumer and also from the
consumer to the producer. It has also become influential in the marketing processes of
consumers, commenting on products and services, access to other consumers in digital media,
the interaction of consumers with each other, brand credibility of products and services, brand
attitude and ultimately purchasing behavior.

 

With this study, the effects of comments on the products and services of enterprises in
digital media on brand credibility, brand attitude and intention to purchase are being
investigated. In this study, the shape and quality of digital marketing tools are investigated and
the concepts of brand, brand credibility, brand attitude, brand equity and purchasing behavior
in consumer behavior are evaluated.

 

GİRİŞ

1991 yılında ilk internet sitesi İsviçre Cern’de online olarak kullanılmaya başlanmıştır.
Bu noktaya kadar internet sadece araştırma kurumlarında teknoloji uzmanları ve bilim insanları
tarafından kullanılırken, yeni geliştirilen “world wide web” sistemi ile online bilgi geniş kitleler
için erişilebilir hale gelmiştir. Zaman içerisinde online deneyim değişimler geçirmiş, dial-up
bağlantılara gerek kalmadan mobil hale gelmiş, geniş kitleler için gündelik yaşamın faydalı bir
parçası olmuştur.

Gelişen dijital teknolojiler işletmelere tüketicilerle çok çeşitli ve uygun yollardan
iletişim kurmaya olanak tanıyan yeni zeminler sunmuştur. Dijital teknolojilerin
kullanılmasında, işletmeler için en önemli husus tüketicilerin bu teknolojilerden nasıl
faydalandıklarını ve onlara daha etkin bir şekilde ulaşmak için teknolojinin nasıl avantaja
dönüştürüleceğinin kavranmasıdır. Bu amaca paralel ortaya çıkan, dijital pazarlamanın ana
meselesi de teknoloji değil, insandır. Dijital pazarlama ilişki kurmak ve nihayetinde satışları
arttırmak amacıyla işletmelerle tüketicileri buluşturmaktadır. Tüketicileri anlamak dijital
pazarlama potansiyelini arttıran en önemli husustur.

Pazarlama algısının, tüketicilerin duygu ve düşüncelerinin önemsenmesi sonucu derin
bir değişiklik yaşaması, farklı tüketim alışkanlıkları olan nesiller ortaya çıkarmıştır. Bir başka
deyişle değişen tüketim alışkanlıkları ve algısı, pazarlama kültürünün seyrini belirlerken,
değişen zamana uyan, hatta onu belirleyen bir toplum yapısı oluşturmuştur.
Değişen toplum yapısı, dijitalleşme, sürekli gelişen teknolojiler sadece bilgiye ulaşma
yollarını değil, tüketicilerin karşılıklı iletişim kurma biçimlerini de dönüştürmüştür. Dijital
teknoloji, ürün ve hizmetleri seçme ve satın alma yollarını değiştirmiştir. Tüketicilerin veri
tüketme biçimleri, bu verilerin devamlı genişleyen online nüfus tarafından yaratılan muazzam
hacmi ve taşınabilir erişime doğru artan talep, klasik pazarlamanın kurallarını öngörülemez
biçimde değiştirmektedir. Dünyanın daha çok yerindeki daha çok insanın daha çok videoya,
daha zengin içeriğe, daha hızlı erişmesi, rekabete girmek ve pazarda yer edinmek isteyen
işletmeler için dijital pazarlamayı ve bunda uzmanlaşmayı zorunlu kılmaktadır.

Bugünün tüketicileri istedikleri içeriği, istedikleri zaman ve istedikleri şekilde
seçebildikleri gibi, isterlerse kendileri içerik yaratabilir ve arkadaşlarıyla, çevreleriyle ve tüm
dünya ile serbestçe paylaşabilirler. Tüketiciler dünyanın dört bir yanından kendileriyle benzer
fikirleri paylaşan insanlarla iletişim kurabilirler. Artan iletişim facebook, twitter, instagram vb.
sosyal ağları güçlendirmiştir. Tüketicilerin ulaşabilecekleri haber, görüş ve bilgiler görülmemiş
şekilde genişlemiş ve derinlik kazanmıştır. Tüketiciler bir ürünü ya da hizmeti satın almadan
önce, dış etkenlerden bağımsız araştırma ve karşılaştırma yapabilir hale gelmiştir. Sonuç olarak
dijital teknolojilerin yarattığı dijital mecralar güç dengesini tüketici lehine bozmuştur.
Tüketiciler üreticilere taleplerini kesin bir şekilde bildirebilir, taleplerini karşılayan ürünlerin
belirlenmesini, yaratılmasını ve kişiselleştirilmesini isteyebilir, üreticilerin sunduğu
deneyimleri ve iletişimi biçimlendirebilir hale gelmiştir. Dijital pazarlamada tüketicilerle anlık
interaktif ve hızlı bir iletişim kaçınılmazdır.

Pazarlamanın ortaya çıkışındaki ürünün satılması hedefi (ürün merkezli pazarlama,
pazarlama 1.0) zamanla önce tüketicilerin tatmin edilmesi ve elde tutulması anlayışına (tüketici
yönelimli pazarlama, pazarlama 2.0) ve sonra da dünyayı tüketiciler için daha iyi bir yer haline
getirme anlayışına (değere dayalı pazarlama, pazarlama 3.0) evrilmiştir. İşletmeler tüketicileri
ile interaktif iletişimini etkili olarak sürdürebilmek adına, içerik pazarlaması, mobil pazarlama,
viral pazarlama ve sosyal medya pazarlaması vb. gibi dijital pazarlama yöntemlerini kullanmak
zorunda kalmıştır. İşletmelerin pazarlama gücü ve değeri arama motorlarında bulunabilme ve
üst sıralarda yer almasıyla, online sitelerde ve sosyal medyada hakkında yapılan yorumlarla ve
yarattıkları etkili içeriklerle değerlendirilmektedir.

İşletmeler için marka kavramı ve ilintili kavramların dijital mecralarda ön plana
çıkması, tüketicilerin markalarla ilgili paylaşımları, olumlu ve olumsuz deneyimleri marka
kredibilitesinin temel unsurları olan güvenilirlik ve çekiciliği de etkiler hale gelmiştir. Marka
kredibilitesi tüketicilerin deneyim ve güvenilirlik algılarıyla ölçümlenen bir unsurdur.
Tüketicilerin dijital medyada anlık refleksleri ve söylemleri, marka hakkında yapılan yorumlar,
marka ile ilgili deneyimleri markanın tüm tüketiciler nezdindeki itibarı için belirleyici
olmaktadır. İşletmeler açısından da dijital medyada tüketicilerle kurulan aktif iletişim,
oluşturulan memnuniyet ve güven markanın itibarını arttıracaktır.

Markalar ve tüketiciler arasındaki iletişimi etkileyen önemli unsurlardan bir diğeri de
marka tutumudur. Tüketicilerin markaya dair bilgisi, zihnindeki değerlendirmesi ve markaya
dair hissettikleri tüketim davranışını olumlu veya olumsuz etkilemektedir. Dijital mecralar,
işletmelere hem ürünleri ile ilgili kalite-yarar gibi bilişsel noktaları etkili aktarabilmeyi hem de
dijital medyada tüketicileri ile duygusal bir bağ kurabilmeyi mümkün kılmaktadır. Tüketiciler
kendilerini dinleyen, anlayan, kendi kimlikleri ile özdeşleştirdikleri markalara duygusal olarak
bağlanmakta ve tercihlerinde öncelik vermektedirler. Nihai olarak dijital mecraların yaygın
kullanımı ile birlikte, tüketiciler satın alma kararı öncesinde alternatifleri karşılaştırırken dijital
medyada yorumlara ve geçmiş tüketici deneyimlerine, markanın kredibilitesine, markaya dair
geliştirdikleri tutumlara göre detaylı bir araştırmaya girerler ve bu sürecin sonunda satın alma
kararlarını verirler.

Bu çalışma, tüketicilerin takip ettikleri markalara dair dijital medya yorumlarını dikkate
alıp almadığını, bu yorumlarla marka kredibilitesi, marka tutumu ve satın alma niyeti arasındaki
ilişkileri tespit etmek üzere yapılmıştır. Dolayısıyla çalışmanın alt amaçları şöyle sıralanabilir:

● Dijital medyada yorumların marka kredibilitesini etkileyip etkilemediği ve eğer
etkiliyorsa bu etkinin pozitif veya negatif olup olmadığının ve derecesinin
tespiti,
● Dijital medyada yorumların satın alma niyetini etkileyip etkilemediği ve eğer
etkiliyorsa bu etkinin pozitif veya negatif olup olmadığının ve derecesinin
tespiti,
● Dijital medyada yorumların marka tutumunu etkileyip etkilemediği ve eğer
etkiliyorsa bu etkinin pozitif veya negatif olup olmadığının ve derecesinin
tespiti,
● Marka kredibilitesinin marka tutumunu etkileyip etkilemediği ve eğer etkiliyorsa
bu etkinin pozitif veya negatif olup olmadığının ve derecesinin tespiti,
● Marka kredibilitesinin satın alma niyetini etkileyip etkilemediği ve eğer
etkiliyorsa bu etkinin pozitif veya negatif olup olmadığının ve derecesinin
tespiti,
● Marka tutumunun satın alma niyetini etkileyip etkilemediği ve eğer etkiliyorsa
bu etkinin pozitif veya negatif olup olmadığının ve derecesinin tespiti.

Çalışmanın birinci bölümünde dijital pazarlamanın nasıl ortaya çıktığı, geleneksel
pazarlama ile farklılıkları, dijital pazarlama uygulamaları ve dijitalleşmenin sonucu olan sosyal
ağ araçlarına dair faktörler ve tespitler yer almaktadır.

Çalışmanın ikinci bölümünde marka kredibilitesi, marka tutumu ve bunları etkileyen
faktörler ele alınmıştır. Konuyla ilgisi nedeniyle tüketici temelli marka denkliği incelenmiştir.
Sonrasında da tüketici satın alma kavramı, tüketici satın alma süreci ve süreci etkileyen
faktörler ile birlikte değerlendirilmiştir. Satın alma sonrası davranışlarda ise dijital medyada
yorumda bulunma konusuna odaklanılmıştır.

Çalışmanın son bölümünde ise dijital medya yorumlarının marka kredibilitesi, marka
tutumu ve satın alma niyetine etkisi üzerine bir saha çalışması yapılmıştır. Araştırmanın temel
amacı dijital medya yorumlarının marka kredibilitesi, marka tutumu ve satın alma niyeti
üzerinde, marka kredibilitesinin marka tutumu ve satın alma niyeti üzerinde, son olarak da
marka tutumunun satın alma niyeti üzerinde ilişkilerinin anlamlılıklarını ve ilişki güçlerini
tespit etmektir.

DİJİTAL PAZARLAMA VE SOSYAL MEDYA

1.1. Dijital Pazarlama
2000’li yıllarla birlikte iletişim yöntemlerinde köklü değişimler gerçekleşmiş, bu
dönemde tüketiciler dijital teknolojilerin gelişimine, cep telefonlarının yükselişine ve internetin
yaratılışına tanıklık etmişlerdir. Yeni teknolojiler, işler arasında, işler ve müşteriler arasında
yeni iletişim yöntemlerini kolaylaştırmış ve yeni iş yapış şekillerinin ortaya çıkmasını
sağlamıştır.

1.1.1. Dijital Pazarlama Kavramı
Pazarlamanın modern bir hal alması ile birlikte pazarlama uygulamaları tüketicilerin
değişen isteklerine cevap verebilecek bir duruma gelmiştir. Fakat pazarlama açısından en ciddi
değişimi yaratan faaliyet, pazarlama çalışmalarının teknolojinin sağladığı imkânlar aracılığıyla
dijital ortama taşınmasıdır. Mobil teknolojilerin çok sık olarak kullanıldığı bugünün dünyasında
pazarlama ve teknoloji iletişimi üretici ve tüketici taraflar arasındaki boşlukları doldurmuş ve
onları birbirlerine daha fazla yakınlaştırmıştır.

Değişen şartların yarattığı bir sonuç olarak kabul gören dijital pazarlama kavramı,
pazarlamanın teknoloji ile bütünleşerek eriştiği sanal, ancak gerçeğe dönüştürülebilen boyutunu
ifade etmektedir. Dijital pazarlama, internet sistemini temel alır ve bilgi teknolojilerinin sunmuş
olduğu tüm imkanlardan faydalanarak, tanıtım faaliyetlerinin daha etkili ve daha geniş kitlelere
aktarılmasını hedefleyen pazarlama türüdür (Merisavo, 2006, s. 6). İşletmeler dijital platformlar
sayesinde ürün ve hizmetlerinin daha fazla tüketiciye ulaşması imkanına kavuşur. Aynı
zamanda mobil uygulamaları anlık olarak takip eden tüketiciler üzerinde dijital pazarlama
uygulamalarının etkisi çok daha yüksektir.

Pazarlamanın dijitalleşmesi ile birlikte üretici ve tüketici arasında klasik pazarlamada
yer almayan çevrimiçi yeni mecralar doğmuştur. Özellikle internetin mobil hale gelmesi ile
birlikte tüketiciler de eş zamanlı olarak işletmelere ulaşma imkanına kavuşmuştur. Tüketicilerin
de işletmelere ürün ve hizmetlere dair yorum, beklenti ve beğenilerini iletebilmeleri
pazarlamayı çift taraflı bir boyuta taşımıştır. Bu durum işletmelerin dijital mecraları doğru ve
etkin kullanmalarını, tüketicilerle yürüttükleri iletişimi arttırmalarını ve tüketicileri de süreçlere
dahil etmelerini zorunlu kılmıştır (Çizmeci ve Ercan, 2015, s. 153).

1.2. Geleneksel Pazarlamadan Dijital Pazarlamaya Geçiş
Küresel anlamda insanların birbirlerine yakınlaşmaları onların kültürel yaklaşımlarının,
istek ve beklentilerinin de birbirlerine yakınlaşmasını sağlamıştır. Bu sayede dünyanın farklı
noktalarında yaşayan bireylerin aynı istek ve dilekler ile tüketim eylemleri gerçekleştirmesi söz
konusu olmuştur. Her ne kadar bölgesel tüketim farklılıkları olsa da küreselleşme etkisi ile
birbirlerine önemli ölçüde benzeyen insan yaşam formalarını görmek de mümkün
olabilmektedir.

Pazarlama açısından konuya bakıldığında, uygulamaların benzer hale gelmesini
sağlayan temel faktörlerin başında teknolojik gelişim gelmektedir. Teknolojinin gelişimi ile
birlikte insanlar birbirlerine yakınlaşırken aynı zamanda kültürel geçişler de hızlanmaktadır.
Teknolojik araçlar sayesinde dünyanın farklı noktalarındaki bireylerin birbirleri ile uyumlu
hareket edecek hale gelmesi müşterilerin beklentilerinin artmasına paralel olarak bir uyum da
yaratmıştır (Alabay, 2010, s. 222). Dijitalleşmenin son derece aktif olduğu bugünün dünyasında
teknolojinin sağlamış olduğu en küçük fırsat bile işletmeler için tüketicilere ulaşmak adına bir
şanstır. Özellikle dünyanın farklı lokasyonlarındaki müşterilere ulaşabilmek adına dijital dünya
güçlü ve etkin bir köprü görevi görmekte, insanları sadece bireyler olarak değil birer müşteri
olarak da birbirine bağlamıştır (Bulunmaz, 2016, s. 350).

Pazarlamada dijitalleşmenin getirdiği yenilikler aşağıdaki gibi özetlenebilir (Karahasan,
2012, s. 39):

● Pazarlamanın dijital bir boyut kazanması ile işletmelerin tüketicilerine anlık
olarak ulaşmaları ve sürekli iletişim halinde olmaları gerekmektedir,
● Dijitalleşme beraberinde küreselleşmeyi de arttırmış ve dünya tek bir pazar
olarak ele alınmaya başlanmıştır. Tüm dünyadaki tüketicilere eş zamanlı
ulaşılabilmektedir. Bu işletmeler için çok daha büyük müşteri potansiyeli de
doğurmaktadır,
● Tüketicilerin de işletmelerle iletişimde bulunmaları, geri bildirimlerini
iletebilmeleri tüketici tepkilerinin önemini arttırmıştır,
● Dijital pazarlama teknoloji ile birlikte sürekli bir değişim içerisindedir. Ürün ve
hizmetlerin tüketiciye tanıtılması ve tutundurulması için kullanılan argümanlar
her geçen gün gelişmektedir,
● Dijitalleşme ile birlikte reklam ve tutundurma maliyetleri büyük ölçüde
azalmıştır,
● Online içeriklerde tüketiciler ürünlere ve hizmetlere dair daha fazla detaya
ulaşabilmektedir,
● Dijitalleşme gözleme dayalı bir pazarlama anlayışını bir kenara bırakarak daha
çok verilere odaklanmış bir pazarlama anlayışını benimsemektedir,
● Dijitalleşmenin en büyük ve önemli unsuru olarak, tüketicilerin işletmelerle
iletişiminin yanı sıra tüketiciler arasında bir iletişim doğması da dikkat
çekmektedir. Tüketicilerin birbirleriyle iletişimi sosyal ağların genişlemesini ve
bu durum da zamanla tüketicilerin birbirleriyle benzeşmesini doğurmuştur,
● Dijitalleşmede belirleyici unsur inovasyon ve teknolojidir (İnanoğlu, 2009, s.
114),
● Klasik pazarlamaya göre dijital pazarlamada yaratıcılık ve içerik daha önemli
bir boyut kazanmıştır,
● Dijital pazarlama, sosyal ağlar üzerinde birbirleriyle iletişimde bulunan
müşterileri daha etkin yönetebilmek ve markaya yaklaştırabilmek adına
müşteriler arasındaki etkileşimi arttırıcı argümanlar da geliştirir,
● Klasik pazarlamada odaklanılan daha çok ürün ve hizmetlerin tanıtılması iken
dijital pazarlama tüketicilerin işletme ve markanın sadık müşterileri haline
gelmelerini hedeflemektedir.

1.3. Dijital Pazarlama Yöntemleri
Dijital ortamlar, işletmelerin tanıtım faaliyetlerinin belki de en yoğun ve en nitelikli
olduğu mecralardan biridir. Buna göre işletmeler, teknolojinin sunmuş olduğu imkanları daha
yoğun bir şekilde kullanmaktadırlar. Dijital medya, işletmeler açısından alternatif, ancak güçlü
mecralardır. Bu mecralarda işletmelerin tanıtım çeşitlilikleri ve güçleri giderek artmış, bu
şekilde de daha geniş kitlelere ulaşma şansını elde etmişlerdir. Özellikle de sosyal medya,
dünya genelinde yoğun kullanıldığından işletmelere markalarını tanıtmak adına önemli fırsatlar
sunmaktadır. Dijital dünyanın içeriği giderek daha fazla genişlerken, işletmelerin hemen hepsi
için uygun olan tanıtım araçları da ortaya çıkmaktadır. Müşteriler açısından da bu mecralar
işletmeleri, ürünleri, hizmetleri ve markaları daha yakından tanımak adına fırsatlar
sunmaktadır.

1.3.1. Arama Motoru Optimizasyonu ve Arama Motoru Pazarlaması (Search
Engine Optimization and Search Engine Marketing)
İnternet veri tabanında aramada ve erişimde kullanılan araçların belki de en önemlisi
SEO’dur. Genel anlamıyla SEO (arama motoru optimizasyonu), google ve yandex gibi arama
motorlarında arama yapılan ilgili kelimelerde (anahtar kelime) web sitesinin reklamsız
sıralamada üst sıralarda çıkması için uygulanan strateji, teknik ve taktiklerin bütününe verilen
isimdir (Puchkov, 2016, s. 5). Tüketicilerin internetin kaynaklarından faydalanmaları süre
zarfında, çeşitli arama motorlarında gerçekleştirilen aramalarından farklı sonuçlar elde
edebilmektedirler. SEO, kullanıcılar açısından daha fazla hedefe yönelik bir araç olması
dolayısıyla kullanıcıların daha net ve daha fazla istediklerine yönelik bilgi edinmelerine imkan
sağlamaktadır.

SEO, sistem olarak bir internet sitesinin kuruluşundan sonra oluşturulabilmektedir.
Fakat SEO’nun olumlu sonuçlar verebilmesi adına önemli olan unsur, bir internet sitesinin
içeriği belli olup faaliyete geçmesinden sonra elde edilmektedir. Bu sayede SEO, nitelikli,
detaylı ve tam da istenen bilgiyi sunabilecek türden bir araç olarak internet sitelerinin içerisine
entegre edilebilmektedir (Sirovich ve Darie, 2007, s. 5). SEO kullanımında temel hedef, internet
kullanıcılarının ve internet üzerinde satın alma gerçekleştirilen müşterilerin herhangi bir vakit
kaybı yaşamadan, beklentilerine paralel anahtar kelimeleri kullanmaları sonucu, herhangi bir
konuda kusursuza yakın derecede sonuçların ortaya konması ve doğrudan yönlendirme
gerçekleştirilmesidir.

SEO son derece önemli olmakla birlikte aktif başka bir araç da SEM olmaktır. SEM,
dijital pazarlama sürecinde, işletmeler ve içerik üreticileri arasında rekabetin artmasıyla birlikte
önem kazanmıştır. SEM, internet mecrasında, bir ürün ya da hizmetin, belirli bir şekilde
tutundurulması amacıyla, arama motorlarının arama sonuç listesinde ilk sırada ya da ilk
sıralarda olmak adına arama motorunun sahibi olan firmaları ile finansal temele dayanan bir
ortaklık gerçekleştirilmesidir. Genel olarak ele alındığında SEM, işletmelerin sunumlarına dair
bir farkındalık yaratmak ve bunun düzeyini mümkün olduğunca arttırmak adına, uzun vadeli
olarak ve yoğun çabaya ihtiyaçtan duyan SEO’nun ötesinde, belirli bir ücret dahilinde, arama
motorlarında ön plana çıkmak adına uygulanan bir sistemdir. Arama motoru reklamları
anlamına gelen bu dijital pazarlama tekniği, arama motoru sonuç sayfalarında ücretli listeleme
ile reklam görünürlüğü sağlamak ve bu yolla web sitesine ziyaretçi getirmek için yapılan online
pazarlama çalışmalarının bütünüdür (Şengül, 2017, s. 64).

SEM sayesinde, arama motorlarına yapılan yatırımların sonucunda, tüketicilerin
dikkatinin çekilmesi isteği her zaman beklenen sonuçları yaratmamaktadır. SEM sisteminden
faydalanılırken, yine SEO’nun anahtar kelime sisteminin niteliğinden faydalanılması
gerekmektedir. Söz konusu anahtar kelimeler, büyük ölçüde işletmenin hedeflerine paralel
olmalı ve arama motorları ile gerçekleştirilen ticari anlaşmalar, gösterilen teknik çabanın
olumlu sonuçlar doğurmasına yardımcı olacaktır (Ramos ve Cota, 2008, s. 12). Bir işletme için
finansal bedeli karşılığında internet siteleri sıralamasının en üst basamağında yer almak
sürdürülebilir bir sistem değildir; SEO aracılığıyla arama faaliyetinin niteliğinin arttırılarak
mümkün olduğunca ulaşılabilir bir içerik yaratılmasına çalışılmalıdır.

1.3.2. Görüntülü Reklamcılık
Temel olarak bir elektronik afiş olarak da ele alınabilecek olan görüntülü reklamcılık
(display advertising) birçok işletme tarafından sık kullanılan ve çabuk bir şekilde etkisini
hissettiren reklamcılık çeşitlerinin başında gelmektedir. Görüntülü reklamlar metin, görsel ve
video gibi pek çok formatta web sitelerinde yayınlanabilen ve en önemli amaçlarından biri
bütçeye göre edinilen gösterimlerle reklamları geniş kitlelere ulaştırarak markanın mesajını
vermek ve marka bilinirliğini arttırmak olan reklam türleridir (Şengül, 2017, s. 94). Görüntülü
reklamcılıkta öncelikli unsur, internette bulunan sitelerde, site sahiplerinin izin verdiği ölçüde
hareketli ve hareketsiz çeşitli reklamların yer almasıdır (Papadimitriou vd., 2011, s. 1019). Bu
şekilde, bir tür afiş özelliği taşıyan pazarlama unsurlarının kullanıldığı faaliyetlerde, büyük
ölçüde, reklamın internet üzerinde kapladığı alan değil, içeriğinin ve görsel çekiciliğinin ön
planda olduğu düşünülebilir. Bu, internet sitesini ziyaret eden bireyler ve özellikle de tüketiciler
açısından ciddi ölçekli bir çekim yaratmakta ve onların görüşlerinin olumlu bir şekilde
yönlendirilmesini sağlamaktadır.

Görüntülü reklamcılık açısından önem arz eden husus, reklamın yer alacağı internet
adresinin kullanıcılar, ziyaretçiler ve tüketiciler için ne denli popüler olduğudur. Bununla
birlikte söz konusu internet adresindeki reklamın işletmelere olan maliyeti de önemlidir. Bu
süreçte, işletmelerin de reklam açısından verecekleri kararların niteliğinin büyük bir önemi
bulunmaktadır (Chapelle, Manavoğlu ve Rosales, 2015, s. 1).

1.3.3. Satış Ortaklığı Pazarlaması
Dijital mecralar üzerinde, reklam veren ve reklamı alan taraflar açısından, ortak
çıkarlara hizmet eden nitelikteki en önemli pazarlama aracı satış ortaklığıdır. Satış ortaklığı bir
performans pazarlama türü olup yayıncılar çeşitli online pazarlama teknikleri kullanarak (SEO,
Görüntülü reklamcılık vs.) markanın reklamını yaparlar ve marka tarafında gerçekleşen hedef
tamamlama ile ödeme alırlar. Yayıncının marka web sitesine yönlendirdiği ziyaretçi alışveriş
yaparsa yayıncı bu satıştan belli bir komisyon alır. Komisyon oranı marka tarafından belirlenir
(Şengül, 2017, s. 107). Satış ortaklığı uygulamasında, ön planda olan kesim ürünü ya da
hizmetini satışa çıkarmak isteyen bireyler ya da işletmeler ile bu satış sürecinde aracı rolünü
üstlenecek olan internet sitelerinin yönetimleridir. Bu şekilde, satıcılar, herhangi bir reklam
ücreti ödemeden, sadece satmış oldukları ürünlerin finansal getirileri üzerinden, kendilerine
reklam verme imkanı tanıyan internet sitelerine komisyon ücreti ödemektedirler. Aynı
zamanda, bu süreci yakından takip eden tüketiciler, satıcı-aracı ilişkisinden önemli ölçüde
avantaj sağlamakta ve daha düşük fiyatlara ürün ya da hizmetleri satın almaktadırlar (Chachra,
Savage ve Voelker, 2015, s. 41).

1.3.4. İçerik Pazarlaması
Mevcut süreçteki pazarlama faaliyetleri içerisinde içerik pazarlaması, bir başka deyişle
“content marketing” olarak bilinen tanıtım çabaları, işletmelerin kendilerini daha geniş
kitlelere, daha detaylı bir biçimde tanıtabilmeleri adına son derece önemlidir. Bu şekilde, içerik
pazarlamasında işletmeler, ürün ya da hizmetlerini doğrudan doğruya tüketicilere satışa sunmak
yerine, internet siteleri başta olmak üzere internet veri tabanını kullanan tüm mecralar
aracılığıyla tüketicilere, bir ürün ya da hizmete sahip olmalarının onlar için ne denli önemli
olduğunu anlatmaya ve aktarmaya çalışmaktadırlar. Bu şekilde tüketicilerin söz konusu ürün
ya da hizmeti satın alma niyetlerinin ortaya çıkarılmasına çalışılan pazarlama türü içerik
pazarlamasıdır (Lieb, 2012, s. 3).

İçerik pazarlaması ile işletmelerin temel hedefleri şunlardır (Baltes, 2015, s. 114):

● Markanın bilinirlik düzeyini arttırmak,
● Tüketiciler ile güven duygusuna dayalı bir etkileşim yapısı oluşturmak,
● Üretim, pazarlama ve satış süreçlerine dair aksaklıkları mümkün olduğunca az
eleştiri ile yüzleşerek çözüme kavuşturmak,
● Tüketicilerin zihninde yeni bir algısı oluşturmaya çalışmak,
● Bir ürün ya da hizmet için daha fazla sayıda kişiye ulaşabilecek biçimde tanıtım
haberleri tasarlamak.

1.3.5. Mobil Pazarlama
Mobil pazarlama en basit tanımıyla akıllı telefon, akıllı saat, tablet, taşınabilir bilgisayar
ve cihazlarda markaların tüketicilere reklam ve kampanya iletişimi yaptığı pazarlama
faaliyetidir (Olguş, 2017, s. 112). Modern teknolojinin imkanlarının giderek geliştiği mevcut
süreçte “mobile marketing” ya da “mobil pazarlama” olarak adlandırılan faaliyet, üreticiler ile
tüketiciler arasındaki iletişim gücünün geliştirilmesini ve etkililiğini arttırılmasını
amaçlamaktadır. Mobil pazarlama, tüketicilere anlık olarak, özellikle de bulundukları
lokasyonlara bağlı bir şekilde ürün ve hizmetlere dair tanıtım bilgilerini, verilerini ve
görsellerini iletmek sureti ile gerçekleştirilmektedir. Bu faaliyetteki temel düşünce, mobil
teknolojilerin faydalandığı araçların sayısını arttırmak ve tüketicileri anlık olarak ürüne ya da
hizmete bağlamaktır (Armağan ve Gider, 2014, s. 29).

Mobil pazarlama sürecinde mobil telefonlar, kişisel bilgisayarlar, online siteler vb. gibi
tüm araçlardan yoğun bir şekilde faydalanılmaktadır. İşletmeler mesaj, mail, online siteler ve
diğer mecralar aracılığıyla tüketicilere ulaşmaktadırlar ve tüketicilere işletmenin faaliyetleri,
kimliği,ürün ve hizmetleri ile ilgili bilgiler vermektedirler (Karagöz ve Çağlar, 2011, s. 3).
1.3.6. E-posta Pazarlaması (E-mail Marketing)

E-posta pazarlaması bir reklam mesajının markanın sahip olduğu üye listesine e-posta
olarak iletilmesidir. Markanın üye listesi müşterilerden ve takipçilerden oluşabilir. Etkili
yapıldığında en çok performans alınan dijital pazarlama yöntemlerinden biridir (Ryan, 2014, s.
237). İşletmeler, internet kullanımının yaygınlaşmaya başladığı ilk dönemler itibari ile
insanların e-posta adresleri almaları neticesinde, ürünler, hizmetler, kampanyalar, indirimler ve
çeşitli fırsatlar hakkında tüketicileri bilgilendirme adına e-posta pazarlaması yöntemini
kullanmaktadırlar. Büyük ölçüde e-posta adreslerinin tüketicilerin rızası alınarak toplanması ve
toplu olarak kendilerine bilgilendirme e-postalarının gönderilmesine dayanan e-posta
pazarlaması, tüketicilerin bu e-postalardaki bilgilendirmelere sağladıkları geri dönüşler
neticesinde daha nitelikli sonuçlar vermektedir (Haşıloğlu ve Süer, 2010, s. 62).

Fakat e-posta pazarlamasında temel amaç sadece tanıtım bilgileri vermek değildir.
Bunun ötesinde, e-posta pazarlamasıyla birlikte tüketiciler ile detaylı içeriğe sahip ve üretim ile
satış süreçlerinin yeniden şekillendirilebileceği bir pazarlama süreci oluşturulmaktadır. Aslında
bu durum, e-posta pazarlamasının işletmeler ile tüketiciler arasında bir iletişim köprüsü
kurulmasına yardımcı olmaktadır (Deniz, 2002, s. 3-4).

1.3.7. Viral Pazarlama
Viral pazarlama, ürün ya da hizmetlerden memnun kalmış olan tüketiciler aracılığıyla,
sahip oldukları memnuniyet duygularını diğer tüketicilere aktarmalarının sağlanması ve
işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin işletmelerin mücadelesine gerek kalmadan geniş kitlelere
yayılmasıdır (Gülmez, 2011, s. 30-31). Tüketicilerin kendi aralarındaki etkileşimden beslenen
“viral pazarlama” ya da “ağızdan ağıza pazarlama” yöntemi, tüketicilerin kendi aralarındaki
etkileşim düzeyinin artmasına da yardımcı olan bir yöntemdir. Konuya dair yapılan birçok
araştırmada ortaya çıkan tabloda, tüketicilerin satın alma süreçlerinde, birbirlerinin
deneyimlerini fazlasıyla önemsemiş oldukları ve buna istinaden satın alma konusundaki
kararlarına belirli bir yönde şekil vermiş olmalarıdır (Akar, 2009, s. 115).

1.3.8. Sosyal Medya Pazarlaması
Sosyal medya pazarlaması, firmanın sosyal medya platformlarını kullanarak müşterileri
ve hedef kitlesiyle yaptığı gerçek zamanlı iletişim çalışmalarının bütünüdür (Ryan, 2014, s.
201). Son yıllarda internet aracılığıyla iletişim kurmanın ve etkileşim içerisinde olmanın belki
de en önemli araçlarından biri olan sosyal medya, aynı zamanda pazarlama açısından da son
derece önemli bir mecradır. Sosyal medya pazarlamasındaki temel nokta, sosyal medya
kullanıcılarının bu mecraları ne sıklıkta kullandıkları, kullanım sürecindeki temel davranışları
ve beğenilerinin ne noktada olduğunun tespit edilmesidir. Böylece işletmeler sosyal medya
aracılığıyla tüketicilere ne şekilde bir pazarlama şablonu oluşturmaları gerektiği hususunda
detaylı ve nitelikli veriler sağlamaktadır. İşletmeler, sosyal medyadan elde ettikleri verileri,
pazarlama stratejilerinin önemli bir noktasında konuşlandırmaktadırlar (Say, 2015, s. 20).
İşletmelerin sosyal medya pazarlaması yapma amaçları aşağıdaki gibidir (Özgen ve
Doymuş, 2013, s. 96):

● Sürdürülebilir bir marka bilinirliği oluşturmak,
● Tüketici topluluğunu anlık ve daha fazla içeriğe sahip bilgiler sayesinde tanıma
ve bilgilerini depolama,
● Mümkün olduğunca yen önceden tahmin edilemeyen ve geçmişten farklı
stratejiler oluşturmak adına çalışma,
● İşletmelerin kendi web siteleri üzerinde tüketiciler aynı çatı altında toplama,
● Sosyal ağlar üzerinden web sitesine geçişi doğrudan ve alışılagelmiş bir davranış
olarak benimsetme,
● Tüketicilerin kendi aralarında hem beşeri hem de işletmelerin ürün ve
hizmetlerine dayalı olarak bir etkileşim ortamı yaratma.

1.4. Sosyal Medya
Küreselleşmenin dünyanın her tarafında etkisini göstermesi ile birlikte ortaya çıkan
iletişim yaygınlığı, teknolojinin de etkisi ile birlikte insanların, olayların, olguların, hizmetlerin
vb. birbirleri ile daha kolay ve daha etkin iletişim kurmalarına olanak tanımıştır. Daha sonra da
internetin doğuşu ve 2000’li yıllarla birlikte yaygınlaşması iletişim tekniklerini çok hızlı bir
şekilde geliştirmiştir.

1.4.1. Sosyal Medya Kavramı
İletişim teknolojilerinin hızlı bir şekilde gelişmesiyle birlikte sosyal medya kullanımı
çok büyük bir hızla artmıştır. Anlık olarak, internet kullanımı ile yaygınlaşan sosyal medya,
farklı mecralarda, interaktif bir şekilde bireylerin kendilerini, duygularını, isteklerini,
şikayetlerini vb. ifade etmelerine imkan sağlamaktadır. İnternet üzerinde geliştirilen
uygulamalar aracılığıyla mümkün olan sosyal medya kullanımı, bireylerin dünyadan anlık
haberler elde ederek diğer bireyler ile haber paylaşımında bulundukları, bunun yanı sıra
birbirleri ile farklı konularda fikir alışverişinde bulundukları, bunun içerisine de fotoğraf, video
ve metin gibi içerikleri ekledikleri bir alanı ifade etmektedir (Bulut ve Eşitti, 2015, s. 1148).
Sosyal medya kullanımının yaygınlaşmasında, zaman ve mekan kısıtının
bulunmamasının ve birbirinden farklı konulara dair paylaşımlarda bulunulabilmesinin büyük
bir önemi vardır. Sosyal anlamdaki iletişimin içerisinde kelimeler, görseller ve ses dosyaları
aracılığıyla bireylerin birbirlerini tanıma ya da birbirlerinden haberdar olma amacına dayalı
olarak işleyen sosyal medya, bireyler arasında karşılıklı olarak gerçekleştirilecek olan iletişim
faaliyetlerini temel almaktadır (Vural ve Bat, 2010, s. 3351).

Sosyal medya kullanıcıları ait oldukları sosyal gruplarla iletişim kurmalarının yanı sıra
tüm kullanıcılarla da iletişim kurabilmektedir. Bu durum sosyal medyanın ulaştığı kitleyi ve
etki gücünü daha da arttırmaktadır. Ayrıca sosyal medya, “Web 2.0” veri tabanı sayesinde
işleyen iletişim araçlarıyla birlikte oluşturulmaktadır. Bu teknik durum, sosyal medyanın
internet konusundaki bağımlılığının da önemli bir örneğidir. Ayrıca, sosyal medyanın mümkün
olduğunca internet tabanlı bir sistem olduğunu ve onun sağladığı sınırsız erişim
mekanizmasından fazlasıyla etkilendiğini de göstermektedir.

1.4.2. Web 1.0, 2.0, 3.0, 4.0 Kavramları
İnternetin hayatımıza girdiği 1990’lı yılların başından 2000’li yılların ortalarına kadar
Web 1.0 denen dönem yaşanmıştır. Web 1.0 döneminde kullanıcılar web sitesi ile etkileşime
geçememiştir. Pazarlama 1.0’ın yaklaşımı sanayi devrimi esnasında üretim teknolojisinin
gelişimi ile ortaya çıkan ürün merkezli yaklaşımdır. Bu yaklaşımda pazarlama işletmelerin
ürünlerini, onları alacak herkese satmakla ilgilenmiştir. Ürünler oldukça basittir ve kitlesel bir
pazara sunulmak üzere tasarlanmıştır. Hedef standartlaşmak ve büyük ölçekli üretim yapmaktır,
bu sayede üretim maliyeti dolayısıyla fiyatları düşürmek ve malları daha çok sayıda kişiye
satmaktır (Kotler, 2010, s. 15).

2000’li yıllarla birlikte Web 2.0 denen pazarlama dönemi başlamıştır. İnternet
kullanımının bireyselleşmesi sonucunda artık internetin şekillendirilmesi adına da bireylerin
önemli katkılarının bulunduğu görülmektedir. Buna göre bireysel düzlemde bakıldığında
internet, içerik açısından bireysel kullanıcıların çok daha fazla giriş ve değişiklik yaptığı bir
yapıya sahip olmaktadır. Bu vesile ile de internetin artık geniş alanlardaki iş merkezleri ya da
teknoloji merkezlerinden değil, bireysel anlamda işgal edilen alanlar aracılığıyla
şekillendirilmesi mümkün olmaktadır. Buna istinaden de artık internetin, gerçek anlamda
herkese açık bir alan haline dönüştüğünü/dönüştürüldüğünü kabul etmek gerekmektedir.
Bireyselleşen internet kullanımını belki de en ciddi ölçekli açıklayan kavram ise Web
2.0’dır. İlk kez, 1999 yılında Darcy Di Nucci’nin “Fragmented Future” adlı makalesinde yer
verilen ve ardından 2005 yılında Tim O’Reilly tarafından bugünkü çerçevesine yerleştirilen
kavram, bireysel kullanıcıların kendi iradeleri dahilinde içerik yüklemesine, değiştirmesine,
baştan oluşturmasına, paylaşmasına vb. faaliyetlere izin veren bir mecrayı ifade etmektedir
(Özüdoğru, 2014, s. 37). Bunun yanı sıra Web 2.0 şeklinde adlandırılan sosyal ağ ve
platformlar, kullanımının ve düzeninin büyük ölçüde bireysel kullanıcılara bırakıldığı, bu vesile
ile de işleyiş açısından bireysel kullanıcıların inisiyatifleri dahilinde şekillendirilen interaktif
mecraları ifade etmektedir (Morkoç ve Erdönmez, 2014, s. 27).

Aslında Web 2.0 teknoloji sektörünün kendisinin yaratmış olduğu bir kavram olarak
nitelendirilebilecektir. Buna göre Web 2.0, mevcut internet altyapılarının oluşturulması ve
geliştirilmesi konusunda kurumsal yapılanmanın yeterli derecede geniş içerik yaratamamasının
bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Bu nedenle de Web 2.0, kurumsal hegemonyadan ayrılan ve
interneti en sık kullanan toplumun etki ve karar alanına giren, toplumun isteği doğrultusunda
şekillendirilen yeni internet düzenini ifade etmektedir (Atıcı ve Yıldırım, 2010, s. 288). İnternet
içeriklerinin bu denli genişlemesi hususunda da Web 2.0’nin ciddi ölçekli bir etkisinin
bulunduğunu söylemek mümkün olmaktadır. Bu sayede sürece dahil olan bireysel kullanıcılar,
içerik üretimi ve geliştirmesini arttırarak daha özgür bir kullanım alanı yaratmışlardır.
Günümüzde pazarlama değişen koşulların getirdiği dinamik ortama ayak uydurmak
üzere bir kez daha dönüşüme uğramış, Kasım 2005’te Web 3.0 fikri ilk kez ortaya çıkmıştır.
Web 3.0 pazarlamayı yeni dünya ekonomik düzeni ve dijital dünyanın yükselişi ile uyumlu hale
getirmektedir. Bu pazarlama anlayışında işletmeler odak noktalarını ürünlerden tüketicilere ve
insanlığın karşı karşıya kaldığı sorunlara doğru genişletmişlerdir. Özetle Web 3.0 işletmelerin
tüketici merkezli olmaktan insan merkezli olmaya doğru kaydıkları ve karlılığın kurumsal
sorumlulukla dengelendiği aşamadır (Kotler, 2010, s.19). Web 3.0 değere dayalı pazarlama
anlayışını getirmiştir.

Kavramsal olarak Web 4.0 makineler ve insanların etkileşimde olacağı bir internet
ortamında pazarlamayı ifade etmektedir. Web 4.0 gelecekte insan beyni ile rekabet edebilecek
seviyelere ulaşabilecek akıllı etkileşimler oluşturarak hayatımızı her alanda değiştirecek bir
anlayışı temsil etmektedir. Ürünü geliştirme ve pazara sunma süreleri kısalacak, ekonominin
kuralları; yaratıcı tasarımlar, ezber bozan fikirler, kişiye ve kurumlara göre özelleştirme ve bunu
kitlesel büyüklükteki siparişleri yönetecek hızda yapabilmekten geçecektir. Yapay zekanın ve
robot teknolojilerin olduğu bir sanal gerçeklik ortamında Web 4.0 pazarlama faaliyetlerini
şekillendirecektir (Kaku, 2014, s. 57).

1.4.3. Sosyal Medya Araçları
Markanın değeri başta olmak üzere marka ile ilgili olan tüm kavramlar ve unsurlar,
dijital mecralarda, çeşitli şekillerde tanıtılmaya, tutundurulmaya ve müşterilerin dikkatinin
çekilmesine çalışılmaktadır. Müşterilerin sosyal faaliyetleri için çok sık kullandıkları sosyal
medya mecraları zamanla tüketim faaliyetleri için de sıklıkla kullanılmaya başlanmıştır. Bu
mecralarda müşteriler ile markalar bir araya gelebilmekte ve aralarındaki etkileşim artmaktadır.
Marka kredibilitesi, marka tutumu, marka denkliği, marka farkındalığı, marka çağrışımları,
marka sadakati vb. kavramlar genel olarak işletmelerin yoğun bir şekilde önemsediği
kavramlarken dijital mecralardaki ticari süreçler ile birlikte daha da önemli hale gelmeye
başlamıştır.

1.4.3.1. Sosyal Ağlar
Mevcut süreçte internet kullanıcıları arasında belki de en yaygın iletişim ve sosyalleşme
şekli olarak kullanılan sosyal ağlar, bireylerin kendilerine ait bilgileri girerek, görseller de
kullanmak sureti ile kendilerini tanıtmış oldukları, buna istinaden de farklı kullanıcılarla
iletişim içerisine girdikleri bir alandır (Bilen, Orhan ve Gülmez, 2014, s. 116). Her ne kadar
sanal olarak nitelendirilse ve gerçeklik üzerine kurgulanmadan, çoğunlukla kullanıcıların kendi
iç dünyaları, hayal dünyaları ve beklentileri ekseninde şekillense de sosyal ağlar, bu hali ile
kullanıcılar açısından, dış dünyaya açılmak adına farklı bir pencere olarak kullanılmaktadır
(Tektaş, 2014, s. 852). Günümüzde en çok kullanılan sosyal ağlar Facebook, Linkedin vb. gibi
sosyal ağlardır.

1.4.3.2. Sosyal İmleme Siteleri (Social Bookmarking Sites)
İnternet üzerinde çok yoğun ve çok sayıda bilginin bulunması, istenen düzeyde nitelikli
bilgiye, istenilen kısa zamanda ulaşılmasının önüne geçmekte, böylelikle de bilgiye erişim
hususunda ciddi ölçekli sorunlar yaşanmaktadır. Sosyal imleme siteleri gerek sadece imleme
görevi için çalışan, gerekse de içerisinde barındırdığı bilgilerin çeşitli kullanıcılar tarafından,
çeşitli etiketler aracılığıyla kategorilere ayrılmasına yardımcı olan mecralardır. Kullanıcılarına
favori sitelerini saklama, organize etme ve paylaşma hizmeti sunan servisler genel olarak sosyal
imleme siteleri olarak adlandırılır (Kahraman, 2014, s. 39). Bu sitelerde kullanılan ya otomatik
ya da kullanıcıların bilgi girişine bırakılan etiketleme yöntemi ile mevcut bilgilerin hangi
alanlarda olduğu ve arama motorları aracılığıyla kime ulaştırılabileceği konusunda bir altyapı
oluşturulmaktadır (Çakmak, 2014, s. 81-82). Sosyal imleme sitelerine örnek olarak Delicious,
Stumpleupon, Pinterest, Digg ve Reddit gibi siteler verilebilir.

1.4.3.3. Lokasyon Bazlı Servisler
Bilgi paylaşımı ve pazarlama alanında sık olarak kullanılan bir yöntem olarak lokasyon
bazlı servisler, kullanıcıların bulundukları yerlere ve lokasyonlara dair bilgi paylaşmalarına
imkan sağladığı gibi aynı zamanda kullanıcılara, çeşitli servisler ve şirketler tarafından,
bulundukları lokasyon hakkında bilgi ve yönlendirme sağlayan, bunun yanı sıra pazarlama
faaliyetlerinin de lokasyon temelinde işlemesini sağlayan bir sistemdir (Kahraman, 2014, s. 24).
Lokasyon bazlı servisler, kullanıcıların kendi bulundukları lokasyonları paylaşmalarına imkan
sağlasa da işletmeler açısından çok daha sık kullanılan ve daha fazla verim elde edilen bir
pazarlama sistemidir. Örnek olarak Foursquare verilebilir.

1.4.3.4. İçerik Paylaşım Siteleri
Kullanıcılar açısından, temel olarak video ve resim başta olmak üzere yazılı ve görsel
birçok unsurun paylaşılmış olduğu içerik paylaşım siteleri, sosyal medya alanları arasında en
sık ziyaret edilenlerdendir. Buna göre kullanıcılar, kendileri ile ilintili olan birçok konuda söz
konusu içerik paylaşım sitelerini kullanabilmekte ve böylelikle de kendilerine dair bilgileri
olduğu kadar çevrelerinden elde etmiş oldukları bilgileri de paylaşma imkanını bularak, sanal
bir sosyal çevre oluşturmaktadırlar (Çakmak, 2014, s. 80-81). Örnek olarak Flickr ve Instagram
verilebilir.

1.4.3.5. Bloglar ve Mikrobloglar
Sosyal anlamda kişiselleştirilmiş ve sadece bireylerin kendilerine ait bilgi, belge ve
görüşleri paylaştıkları bir alan olarak bloglar, bireysel kullanıcılar açısından internet üzerinden
en fazla kullanılan ve takip edilen alanlardır. Birer elektronik ve sanal günlük olarak da
görülebilecek olan bloglar, kullanıcıların kendilerini ifade edebilmek adına sık olarak
kullandıkları bir sosyal medya aracıdır (Çakmak, 2014, s. 76). Mikrobloglar ise blogların
sağlamış olduğu geniş alanları sunmayan, aksine daha küçük çaplı alanlar sunan, ancak içerik
paylaşımı açısından tıpkı bloglar gibi birçok farklı alternatif sunan sosyal medya araçlarıdır.
Dünya genelinde en ünlü mikroblog sitesi olarak değerlendirilebilecek olan Twitter, bu noktada
en detaylı ve gelişmiş mikroblog altyapısına ve özelliklerine sahiptir (Çakmak, 2014, s. 82).
Bloglara kişisel bloglar, temasal bloglar (moda, gezi, yemek, kitap, sanat vs.), portföy için
oluşturulan bloglar, kurumsal bloglar ve topluluk blogları örnek verilebilir. Mikrobloglara ise
Twitter en çok kullanılan örnektir.

1.4.3.6 Sözlükler ve Wikiler
Kullanıcılarına, herhangi bir bilgi, olgu, kavram, birey vb. hakkında bir sözlük olarak
görev yürütmesi adına fırsat sunan Wiki siteler, dünyanın farklı noktalarından insanların bir
kavram ya da isim üzerinden çok sayıda bilgi ve fikri sisteme giriş yapmasına izin vermektedir.
Bu sayede birer sözlük niteliği kazanan bu siteler, zaman içerisinde geliştirilmelerine göre birer
Wiki özelliği taşımakta, zaman içerisinde de giderek daha fazla bireysel birer alana, birer bloğa
dönüşmeye başlamaktadır (Çakmak, 2014, s. 79-80). Ekşisözlük, İTÜ sözlük sözlüklere
wikipedia Wiki sitelere örnek verilebilir.

1.4.3.7. Forumlar ve Tartışma Siteleri
Çok sayıda bireysel kullanıcının ve son zamanlarda da kurumsal kullanıcıların içerisine
dahil olduğu forumlar ve tartışma siteleri, bireyler ve kurumsal kullanıcılar arasında bilgi
alışverişinin sağlanması, çözüm odaklı görüşmelerin gerçekleştirilmesi ve nihayetinde de
sosyalleşme amaçlı olarak oluşturulmuş mecralardır. Bu mecralar içerisinde bireyler ve
kurumsal kullanıcılar görüşmeler gerçekleşmenin yanı sıra çeşitli şekillerde gruplar
kurabilmekte ve örgütlenebilmektedirler (Çakmak, 2014, s. 78). Örnek olarak anne çocuk
forumları, üniversite forumları verilebilir.

MARKAYA YÖNELİK KAVRAMLAR VE SATIN ALMA DAVRANIŞI

İşletmeler için marka kavramı ve ilintili kavramların, özellikle dijital mecralarda ön
plana çıkması, söz konusu kavramların müşteriler tarafından değerlendirilmesini de önemli hale
getirmiştir. Bu nedenledir ki müşterilerin yorumları ve değerlendirmeleri, özellikle de dijital
medya mecraları üzerinde, işletmeler açısından büyük önem taşımaktadır. İşletmeler,
müşterilerinin görüşlerini detaylı ve anlık olarak almak ve markalarının değerini ölçmek adına
bu mecralardaki faaliyetleri çok fazla ön plana çıkarmaktadırlar. Bu sayede işletmelerin, sahibi
oldukları markaların değerinin ne noktada olduğunu anlamaları kolaylaşmaktadır.

2.1. Marka Kredibilitesi Kavramı
Üretim ve hizmet sektöründe yer alan işletmelerin neredeyse tamamı için sahip oldukları
itibar, onların pazarda hayatta kalabilmeleri adına son derece etkili olmaktadır. Çünkü söz
konusu itibar, müşterilerin ve genel olarak kamuoyunun onlar hakkındaki görüşlerinin olumlu
ve olumsuz olarak şekillenmesine sebebiyet verebilmekte, bu şekilde bir işletmenin kaderi tayin
edilebilmektedir. Bu nedenle de işletmeler itibarlarını, özellikle sahip oldukları markaları
üzerinden, mümkün olduğunca nitelikli olarak konuşlandırmaya çalışmaktadırlar.

Söz konusu itibar algısı, literatürde kredibilite olarak değerlendirilen bu durum marka
kredibilitesi olarak ele alınmaktadır. Buna göre marka kredibilitesi, bir markanın taşıdığı imajın
ve dışarı sunmuş olduğu mesajın inandırıcılık derecesidir. Aynı zamanda marka kredibilitesi,
müşterilerin deneyim ve güvenilirlik algılarıyla ölçümlenen bir unsur olmaktadır (Kazancı ve
Başgöze, 2015, s. 438). Bununla birlikte marka kredibilitesi, bir inandırıcılık unsuru olmakla
birlikte müşterilerin bir markaya, onun üreticisine, ürün ve hizmetlerine olan güvenini ve
inancını gösteren bir kavramdır. Marka kredibilitesinde inandırıcılığı yaratan markanın sahibi
olan işletmenin kendisi olmakta ve marka kredibilitesi kavramı işletmelerin çabalarına bağlı
olarak oluşmaktadır (Akturan ve Bozbay, 2016, s. 141-142).

İşletmelerin dışında, müşteriler bazında marka kredibilitesi değerlendirildiğinde
kavram, müşterilerin, karşılarında bulunan ürün ya da hizmetin bağlı olduğu markanın ortaya
koymuş olduğu inandırıcılık ve güven içerikli unsurlarına dair algısı sonucu oluşan his ve
yaklaşımdır (Gilaninia vd., 2012, s. 3). Bu noktada müşteriler, aslında marka kredibilitesi
konusunda belirleyici bir taraf olarak karşılarına her ne tür bir marka çıkarsa çıksın, kendi
beklentileri, zevkleri dahilinde olmayan ya da ona yakın olmayan herhangi bir markaya eğilim
göstermedikleri gibi bu durumda olan herhangi bir markayı inandırıcı olarak görmemektedirler.
Bu da marka kredibilitesine zarar vermektedir.

Literatürde marka kredibilitesini inceleyen çok çeşitli araştırmacılar bulunmaktadır.
Bunların başında gelen Herbig ve Milewicz (1995), marka kredibilitesini saygınlıkla eşit olarak
ele almışlardır. Onlara göre marka kredibilitesi, bir markanın ortaya koymuş olduğu görüntü,
ürün ve hizmetlerin, onu tüketen bireyler ve genel olarak iş dünyasıyla kamuoyu nezdinde ne
denli bir saygınlığının bulunduğuyla ilintilidir. Bu açıdan bazı tanımlamalarda marka
kredibilitesinin bir karışımdan oluşturulduğu görülmektedir. Buna göre marka kredibilitesi
saygınlık, inandırıcılık, güven, açıklık, samimilik vb. unsurların hemen hepsini içerisinde
barındıran, bu şekilde müşterilere hitap eden ve onlardan olumlu geri dönüşler alınmasını
sağlayan bir unsur olarak değerlendirilmektedir (Baek, Kim ve Yu, 2010, s. 665).

Bir başka açıdan ele alındığında, marka kredibilitesinin bir risk üzerine inşa edildiğini
görmek de mümkündür. Buna göre marka kredibilitesi, içerisinde barındırdığı birçok farklı
unsurla birlikte aslında tam olarak müşterilerin ne tepki verebileceğinin önceden tahmin
edilemediği ve kendi içerisinde belirsizlikler barındıran bir kavramdır. Bir başka deyişle üretici
açısından marka güvenilir olsa da müşteri açısından öyle olmayabilir ve bu durum, marka
kredibilitesinin aslında belirsizlikler üzerine kurulu bir kavram olduğunu da göstermektedir
(Başgöze ve Özer, 2012, s. 293). Karşılıklı bir algı uyumsuzluğu söz konusu olduğunda,
üreticiler ve müşteriler açısından marka kredibilitesini oluşturan unsurlar arasında bir
yakınlaşmanın olması söz konusu hale gelmemektedir. Bu nedenle de marka kredibilitesinin
yaratıldığı kadar iyi şekilde anlaşılmasının da önemi söz konusu olmaktadır.

Ohanian (1990) açısından kredibilite olgusu, işletmelerin kendilerini büyük ölçüde
olumlu bir şekilde müşterilerinin zihninde konuşlandırabilmeleri açısından önemli olarak
görülmektedir. Bu şekilde marka kredibilitesinde yaratıcı olarak işletmeler ile alıcı olarak
müşteriler arasında kredibilite bir taşıyıcı görevi görmekte ve bu şekilde de marka kredibilitesi
bir etkileşimin sonucunda markayı yaratanla markayı değerlendiren arasındaki iletişimin çıktısı
olarak değerlendirilebilecektir (Sallam, 2015, s. 166). Her ne durumda olursa olsun marka
kredibilitesinde sorumluluğun büyük bir kısmı işletmelere ait olmakta ve böylelikle de onların
müşterilerine marka ve markaya bağlı ürün ve hizmetlerini sunma şekilleri marka kredibilitesi
kavramının kökenini oluşturmaktadır.

2.1.1. Marka Kredibilitesini Etkileyen Unsurlar
Marka kredibilitesi açısından ilk adımın atılması konusunda sorumluluğu üzerine alan
taraf, büyük ölçüde işletmeler olmaktadırlar. Onların bir marka yaratırken hangi unsurları
kendileri için değerli, hangi unsurları kendileri için vazgeçilmez, hangi unsurları ticari anlamda
kritik olarak gördükleri aslında markaları için yaratmaya çalıştıkları kredibilitenin nasıl
şekilleneceğini de göstermektedir. Fakat marka kredibilitesi ön plana çıkarılmaya çalışılırken
söz konusu kavram açısından etkili olan birçok çevresel unsur söz konusu olmakta ve bu
unsurların hemen hepsi bir markanın kredibilite düzeyinin müşteriler nazarında tam olarak
yerleştirilmesine yardımcı olmaktadır.

Temel olarak bakıldığında, marka kredibilitesi açısından belirleyici olarak
nitelendirilebilecek üç unsur ön plana çıkmaktadır (Sheeraz, Iqbal ve Ahmed, 2012, s. 3):

● Güvenilirlik: Müşteriler açısından bir markanın ne denli güvenilir olduğu
konusunda geniş ve uzun soluklu bir değerlendirmenin gerçekleştirilmesi
gerekebilmektedir. Fakat bu detaylı çaba hem güçlü bir güven duygusunun
müşterilerde yerleşmesini sağlamakta hem de marka kredibilitesinin oluşması
adına bir zemin yaratmaktadır.
● Uzmanlık: Bir marka ve onun sahibi olan işletme açısından kritik nitelik taşıyan
unsur, kendisini doğru şekilde tanıtmak ve bu olumlu tanıtımın süreklilik arz
etmesi adına kendini geliştirmeye açık olmaktır. Bu vesile ile de bir marka,
kalite, tanıtım ve tutunma açısından uzmanlaşmaya ihtiyaç duymaktadır.
● Çekicilik: Bir markanın kredibilitesinin varlığı, sadece yarattığı güven
duygusuna bağlı olmamaktadır. Bu noktada, aynı zamanda, markanın olumlu
değerleri ile birlikte çekiciliğinin de oluşturulması gerekmektedir. Söz konusu
çekicilik, kredibilite ile ilintili olarak birbirlerine paralel olarak gitmektedir.

Genel görünüş ve marka kredibilitesi açısından önemli ve belirleyici olduğu öne sürülen
yukarıdaki üç unsur ele alındığında, aslında ön plana çıkanın çekicilik olduğu görülmektedir
(Sheeraz, Iqbal ve Ahmed, 2012, s. 3). Buna göre bir markanın çekiciliğinin söz konusu olması,
ilerleyen süre zarfı içerisinde markaya dair güven ve inancın oluşması adına da bir aracı unsur
olmaktadır. Özellikle de olumlu ve müşterilerin beklenti ve çıkarlarıyla uyumlu bir markanın
varlığı bir çekicilik yaratabileceği gibi aynı zamanda kredibilite olgusunun da yaratılmasına
yardımcı olacaktır.

Diğer bir açıdan bakıldığında, Keller’in (1993) ve Krishnnan’ın (1996) çalışmalarında
değindikleri üzere marka kredibilitesini etkileyen unsurları aşağıdaki gibi sıralamak
mümkündür (Ballester ve Aleman, 2001, s. 1243):

● Müşterilerin bir markaya dair, herhangi bir kullanım tecrübesi ya da duyum
almadan, edindikleri ilk izlenimler,
● Müşterilerin bir markaya dair ürün ya da hizmetten çeşitli şekillerde
faydalanması,
● Müşterilerin bir markaya dair yaşamış olduğu tatmin ya da tatminsizlik hissiyatı,
● Müşterilerin anlık refleksleri ve söylemleri,
● Marka hakkında farklı müşterilerin, tecrübelerine dair yorumları,
● Genel olarak kamuoyunda bir markaya dair oluşan ve itibarın çerçevesini
belirleyecek türden görüşler,
● Marka hakkında, farklı mecralarda gerçekleştirilen reklam çalışmaları.

Marka kredibilitesine etki eden unsurlar, müşterilerin kendi tecrübelerini ve dışarıdan
kendilerine yapılan yönlendirmeleri içermektedir. Bu şekilde müşteriler, bir markanın
kredibilitesini anlamlandırabilmek adına ellerinde yeterli derecede unsur bulundurabilmektedir.
Söz konusu sıralanan unsurlar, müşteriler açısından markaya dair olumlu ya da olumsuz görüşü
yerleştirerek bunun markanın kredibilitesi ile ilintili hale gelmesini sağlamaktadır.
Bunların dışında Blackshaw (2008), çalışmasında marka kredibilitesinin altı farklı unsur
tarafından şekillendirildiğini öne sürmüştür (s. 51-54):

● Güven: İşletmeler ile müşteriler arasında, işletmelerden kaynaklanan ve onların
yaratacağı bir güven ortamının tahsis edilmesi, marka açısından olumlu sonuçlar
yaratmaktadır,
● Otantiklik: İşletmeler, bir marka yarattıkları ve onu tanıtmak istedikleri süre
zarfında, mutlak olarak onun kabul görmesini sağlayacak türden, kendisine özgü
bir kimlik ve mesaja sahip olmasını sağlamak durumundadırlar. Bu, markanın
farklılığını ve özgünlüğünü sağlarken müşterilere çekici ve inanılır gelmesini
sağlamaktadır,
● Şeffaflık: Bir marka, mutlak olarak sahip olduğu tüm unsurları, değerleri ve
nitelikleri, dışarıya açık bir şekilde vurmak sureti ile müşterilerle arasına mesafe
koymadan ya da gizlilik unsurlarına yer vermeden açıklayıcı olmak
durumundadır,
● Dinlemek: Müşteriler açısından belki de en fazla önem verilen konu olan
fikirlerin dinlenmesi ve önemsenmesi, markanın müşteriler ile yakın ilişkiler
içerisinde olduğu konusunda bir samimiyet ve güvenilirlik yaratmaktadır,
● İsteklilik: Müşteriler ile yakın ilişkiler içerisinde olmayı ve onlara sürekli olarak
bir şeyler sunabilmeyi ön plana çıkaran isteklilik bu sayede müşterilere tam da
onların istediklerini vermek adına sahip olunan rızayı göstermektedir,
● Doğrulama: Bir bakıma tasdik niteliği taşıyan doğrulama, özellikle müşteriler
tarafından gerçekleştirilen ve bir markaya dair güven ya da güvensizliğin
onaylanması anlamını taşımaktadır; karar, çoğunlukla müşterilerin yorumları ve
yaklaşımlarıyla verilmektedir.

2.1.2. Marka Kredibilitesinin İşletmeler ve Müşteriler Açısından Önemi
Marka kredibilitesini yaratmak adına güç işletmelerin elinde olmakla birlikte onu
değerlendirmek büyük ölçüde müşterilerin görevi olmaktadır. Bu nedenle de sürecin her iki
taraf açısından da genel anlamda bir önemi olduğu gibi aynı zamanda kendi çıkarları
doğrultusunda bir öneminin bulunduğunu da söylemek mümkündür. Buna göre işletmeler ve
müşteriler, marka kredibilitesi konusunda öncelikle kendi çıkarlarını gözetmekte ve buna
istinaden de markanın ne denli güvenilir bir şekilde tutunabileceği konusunda bir yol haritası
belirlemekte ya da kesin bir karara varmaktadırlar. Fakat her ne olursa olsun marka kredibilitesi,
sürecin tüm tarafları açısından kritik bir öneme sahip olmaktadır.

Buna istinaden, öncelikli olarak marka kredibilitesinin işletmeler açısından önemine
bakılacak olursa, aşağıda sıralanan noktaları ön plana çıkarmak mümkündür:

● İşletmeler açısından en kritik unsur, markalarının güvenilir bir kimliğinin
olmasıdır; kredibilite, onlara güvenilir olmak adına bir şans sunmaktadır
(Ghorban ve Tahernejad, 2012, s. 27),
● İşletmelerin zorlu rekabet koşulları altında ayakta kalabilmesi adına kendilerine
sürekli olarak itimatla yaklaşan müşterilere ihtiyaçları vardır; kredibilite bu
noktada inandırıcılık, kalıcılık ve süreklilik sağlamaktadır (Aghdaie, Dolatabadi
ve Aliabadi, 2012, s. 95),
● Kredibilite ile birlikte işletmelerin müşterileri ile yakın ilişkiler kurmaları
konusunda önemli bir aracı unsur olmaktadır (Mathew, Thomas ve Injodey,
2012, s. 75),
● Kredibilite ile birlikte işletmeler imajlarını olumlu bir şekilde oluşturabilmekte,
olumsuz şekillenmiş olan imajlarını da olumlu bir hale getirmeyi
başarabilmektedirler (Zayerkabeh, Albabayi ve Abdoli, 2012, s. 160),
● İşletmeler açısından kredibilite, sadece mevcut müşterileri için değil, ağızdan
ağıza ulaştırılan mesajlarla, hedef kitlenin dışındaki müşterilerin de tanıtımı
açısından son derece önemli olmaktadır (Hanzaee ve Taghipourian, 2012, s.
1282),
● Kredibilite sayesinde işletmeler, markaları ve genel olarak kimlikleri hakkında
yarattıkları olumlu kimlikle sadece belirli ürün ve hizmetlerini tanıtmak ya da
satışını gerçekleştirmek konusunda fırsat elde etmemekte; aynı zamanda geniş
yelpazedeki ürün ve hizmetleri açısından hızlı ve etkili bir güvenilirlik
yaratmaktadır (Spry, Pappu ve Cornwell, 2011, s. 885-886).
Öte yandan marka kredibilitesinin müşteriler açısından taşıdığı öneme bakılacak olursa,
aşağıda sıralanan noktaları ön plana çıkarmak mümkündür:
● Müşteriler açısından kredibilite, süreklilik arz ettiği süre zarfında tüketim ve
harcama açısından güveni sağlamaktadır (Zayerkabeh, Albabayi ve Abdoli,
2012, s. 160),
● Kredibilite, müşterilerin isteklerinden biri olan işletmeye, ürüne, hizmete ve
markaya bağlılığı ifade etmektedir (Mathew, Thomas ve Injodey, 2012, s. 75),
● Müşteriler marka konusunda seçim yaparken sadece ürün ya da hizmetin
görüntüsüne, fonksiyonlarına vb. unsurlara odaklanmamakta, marka hakkında
ne denli güvenli bir şekilde kamuoyunda konuşulduğuna bakmaktadırlar
(Ghorban ve Tahernejad, 2012, s. 28),
● Müşterilerin işletmeler açısından belirleyici birer unsur olmaları sebebi ile
marka kredibilitesi tercih yelpazesinin genişlemesine ve farklı arayışlara
yönlenmelerine gerek kalmadan tercih yapmalarını sağlamaktadır (Spry, Pappu
ve Cornwell, 2011, s. 888-887),
● Marka kredibilitesi ile birlikte müşteriler, markalar ve onların sahipleri olan
işletmeler arasında net bir şekilde olumlu/olumsuz ayrımı
gerçekleştirebilmektedir (Aghdaie, Dolatabadi ve Aliabadi, 2012, s. 95),
● Müşteriler kendi prestijlerini ortaya koymak ve sosyal yaşamlarında fark
yaratabilmek adına markaların güvenilirliğine ve onların sahip oldukları
prestijden yararlanmaya ihtiyaç duymaktadırlar (Hanzaee ve Taghipourian,
2012, s. 1282)

2.2. Markaya Olan Tutum
Tutum, herhangi bir nesne, konu, fikir veya kişi hakkındaki olumlu olma, olumsuz olma
ya da ilgilenmeme veya umursamama şeklindeki değerlendirmelerdir. Davranış eğilimleri bu
değerlendirmelerden etkilenir. Özetle tutum, bir durum veya bilgi ile ilgili zihinde oluşturulan
pozisyonu ya da duyguyu gösterir (Koç, 2008, s. 292).

Marka tutumu da, tüketicilerin zihninde marka hakkında oluşturdukları
değerlendirmelerdir. Bu değerlendirmeler tüketicilerin marka ile yaşadıkları deneyimlere bağlı
olarak ortaya çıkar. Tüketicilerin tutumları içinde bulunulan çevreden de etkilenir. Sonuç
itibariyle, markanın olumlu ya da olumsuz olarak algılanması ya da tercih edilmesi marka
tutumunun bir sonucudur.

Marka tutumu, markaya aşina olma ve marka çağrışımları yoluyla, markanın kullandığı
rol modelleri vasıtasıyla bağlantı kurarak geliştirilebilir. Örneğin; bir markanın tanıtım
reklamlarında kullandığı güzel bebekler, yakışıklı ve güzel mankenler ürün ve hizmetlere dair
olumlu tutum geliştirilmesini destekleyebilir. Tutum, tüketici nezdinde bir öğrenme sürecinden
sonra gelişmektedir. Aynı şekilde inançlar yoluyla da tutum gelişebilmektedir. Tüketicinin
tutumları, tüketici davranışlarını da büyük ölçüde etkiler. Markayı tercih etme ve etmeme
tüketici zihnindeki marka tutumunun etkisi ile sonuçlanmaktadır. Tam tersi, tüketici davranışı
yani markayı satın alma veya satın almama, marka ile yaşanan deneyim de marka tutumunu
doğrulayabilir, geliştirebilir ya da değiştirebilir (Öztürk ve Savaş, 2014, s. 6113).

Markaya duyulan güven marka tutumunu güçlendirir. Tüketici zihnindeki güçlü marka
tutumu ise değişime yüksek direnç gösterir. Dolayısı ile markaya dair güçlü ve pozitif tutum
geliştirilmesi markalar açısından büyük önem teşkil etmektedir. Tüketicilerin kişilik özellikleri
de tutumları etkileyen bir diğer unsurdur. Marka tutumu oluşturulurken sosyal ya da içe dönük
kişilik yapıları da dikkate alınmalıdır (Odabaşı ve Oyman, 2013, s. 365).

2.2.1. Marka Tutumunu Oluşturan Unsurlar
Tutumları oluşturan unsurlar bilişsel, duygusal ve hareketsel unsurlardır. Duygusal
unsurlar his, bilişsel unsurlar inançlar üzerinde etkilidir (Solomon, 2007, s. 55-56). Markaya
dair yeni bir tutum oluşturulmasında ya da var olanların değiştirilmesinde bu unsurların etkin
kullanımı çok önemlidir.

2.2.1.1. Bilişsel Unsur
Bilişsel unsur, fikir, inanç ve bilgilerden oluşur, rasyoneldir ve daha çok anlama ve
düşünme, değerlendirme ve karar verme süreçleri ile ilgilidir. Genellikle tüketiciler tasvirsel,
bilgisel ve çıkarımsal inançlar oluştururlar. Tasvirsel inançlar bir ürün veya hizmetin kullanımı
sonrasında oluşur. Bilgisel inançlar markaların reklam ve tutundurma çalışmaları ve arkadaşlar
vb. yerlerden gelen veriler ile oluşur. Çıkarımsal inançlar ise tüketicinin ürün ile yaşadığı
deneyim sonrasında olumlu veya olumsuz oluşur (Koç, 2008, s. 300). Özetle, bilişsel unsurlar
tüketicilerin maruz kaldıkları reklam ve tanıtım çalışmaları sonrası tepkilerini, ürün ve
hizmetler ile ilgili kendilerinin yaşadıkları tecrübeleri içerir. Bu bilgilerle olumlu ya da olumsuz
marka tutumu gelişir. (Uztuğ, 2003, s. 32-33)

2.2.1.2. Duygusal Unsur
Duygusal unsurlar, rasyonel bilgilerden ziyade mutluluk, takdir ve tatmin gibi olumlu
veya kızgınlık, korku ve pişmanlık gibi olumsuz duygular bütünüdür. Duygusal unsurlar
reaktiftir. Duyguların kontrol edilebilmesi çok sınırlıdır. Tüketicilerin markaya dair duygusal
tutumları, duygusal ilişki kurmaları sonucunda kullanma ve tüketme davranışı ve kurulan
duygusal bağı devam ettirme eğilimi oluşmaktadır. Duygusal unsurlar, markanın tüketicileri
nezdinde kurdukları duygusal bağ, tüketicide uyandırdıkları his, haz ve tüketicilerin marka ile
kendilerini özdeşleştirme biçimleridir (Erciş vd., 2011, s. 23).

2.2.1.3. Hareketsel Unsur
Bu unsur marka tutumunun davranışa dönüşebilme olasılığını gösterir. Bu olasılığı
arttırabilmek için, yani tüketicilerin satın almalarını yönlendirebilmek için satış
promosyonlarına, hediye ürünler verilmesi yoluna başvurulabilir. Fiyat üzerinde yapılan
oynamalar ile tüketicinin daha hızlı harekete geçmesi hedeflenebilir.

2.2.2. Marka Tutumu Değiştirme Stratejileri
Tüketicilerin marka konusundaki tutumları, markaya olan bağlılıkları söz konusu olsa
dahi zaman içerisinde değişiklikler gösterebilmektedir. Bu vesile ile de marka ile tüketici
arasındaki bağlılığın sonsuz bir süreçte değişmeden duracağını düşünmek mümkün değildir.
Tüketim süreçleri, bireylerin davranışlarının belirli oranda değişimine sebebiyet verebilecektir.
İşletmeler açısından ise bu süreçte önem atfedilmesi gereken durum, tüketicilerin marka
tutumlarının değişimini kendi çıkarlarına göre yönlendirmek ve bu vesile ile de bu süreçte
kendilerine ve markalarına bağlı tüketiciler oluşturmaktır.

Temel olarak, Hoyer ve MacInnis’in (2008) belirlediği, işletmeler tarafından kullanılan
ve tüketicilerin marka tutumunu değiştirmeye yönelik stratejilerini aşağıdaki başlıklar altında
değerlendirmek mümkündür (Bahçecioğlu, 2014, 28-30):

● İnançları değiştirmek: Tüketicilerin, genel olarak yerleşik inançları, onların
belirli konularda kalıplaşmış düşünceler üzerinden hareket etmelerinin yolunu
açmaktadır. Fakat işletmeler, tüketicilerin farklı olan inanışlarını kendi çıkarları
yönünde değiştirmek, kendi markalarına yönelik inanışları güçlendirmek ve
kendi markalarına dair olumsuz yaklaşımları tamamıyla ortadan kaldırmak
üzerinde çalışmaktadırlar.
● Değerlendirmeleri değiştirmek: Değerlendirmeler, tüketicilerin bir konu
üzerindeki anlık ya da sürekliliği olan görüşleridir. Bu vesile ile
değerlendirmeler, eğer ki bir markanın çıkarlarının tersine ise gerek baskı
gerekse de teşvik yöntemi ile işletmeler, tüketicilerin marka ya da markalar
hakkındaki değerlendirmelerini, mümkün olduğunca olumlu tarafa çekmeye
çalışmaktadırlar.
● Yeni bir inanış kazandırmak: Her ne kadar tüketiciler için bazı markalara dair
yerleşik inanışlar söz konusu olsa da bu inanışların belirli bir yönde
değiştirilmesi kadar, bunların arasına yeni inanışların kazandırılması da son
derece önemlidir. Buna göre işletmeler, yerleşik inanışları değiştiremeseler bile,
bir markaya dair yeni inanışları yeni faaliyetler ile tüketicilerin zihnine
kodlayarak onları kendi taraflarına çekmeye çalışmaktadırlar.
● Tüketicileri hayali deneyimlere yönlendirmek: Bir markanın bir ürün ya da
hizmetini almadan önceki süreçte tüketicilerin onu nasıl kullanacaklarını hayal
etmeleri, o ürün ya da hizmeti satın almaları adına teşvik edici niteliktedir. Bu
vesile ile işletmeler, markalarının, öncelikli olarak tüketicilerin olumlu bir
şekilde hayal kurarak satın almaya yetkin olmalarına çalışmaktadırlar.
● Normatif inançlara yönelmek: Tüketicilerin bir markaya dair inanışlarının güçlü
olması durumunda bunun kalıcılığının bulunması, işletmeler açısından bir mesaj
taşımaktadır. Bu nedenle de işletmeler, mümkün olduğunca, bilinçaltında güçlü
olacak şekilde, zorunluluk arz eden davranışları tüketicilere öğretmeye çalışırlar.
Görüntü itibariyle, sıralanan bu unsurlar, işletmeler açısından bir sürecin
yönlendirilmesi ve tüketicilerin yaklaşımlarının değişikliğe uğratılması adına son derece büyük
bir önem arz etmektedir. Sıralanan bu stratejiler, sadece tüketicilerin fikirlerini değiştirmeye
değil, aynı zamanda tüketicilerin fikirlerinin kalıcılığı üzerine de odaklanmaktadır.
Genel olarak işletmelerin reklam ve pazarlama çalışmalarında göz önünde
bulundurması gerekenlerin başında ya tüketicinin ilgileri dahilinde olan ürün ya da markaya
ilişkin tutumlarının olumlu geliştirilmesi ve güçlendirilmesi ya da mevcut süreçte varlığı söz
konusu olan tutumlarını değiştirmek gelmektedir (Odabaşı ve Barış, 2011, s. 135). Reklam, bu
süreçteki anahtar role sahip olmaktadır ve bu vesile ile de işletmeler, çeşitli reklam faaliyetleri
ile tüketicilerin algılarının yönünü değiştirmeyi ya da var olan algılarını güçlendirmeyi
hedeflerken, bu reklamların dikkatli bir şekilde tasarımı da son derece önemli olmaktadır
(Ünüsan ve Sezgin, 2004, s. 56). Bu nedenle de reklam, belki de işletmelerin marka tutumu
yaratma konusunda, uzun yıllar geçmesine rağmen etkisi herhangi bir şekilde değişmeyen tek
kozu olarak durmaktadır.

2.3. Tüketici Temelli Marka Denkliği Kavramı
Marka denkliği, tüketicilerin marka ismini duyduklarında marka ve ürünlere dair
akıllarına gelen tüm değerler bütünüdür (Aaker, 1991, s. 123). Marka denkliği ve marka değeri
kavramları birbirlerini çağrıştıran kavramlar olmakla birlikte, marka değeri markanın
varlıklarını ve finansal değerliliğini ifade ederken, marka denkliği bundan çok daha fazlasını
ifade etmektedir. Marka denkliği marka farkındalığı, algılanan kalite, çağrışımlar ve sadakat
gibi unsurların yanı sıra tüketicilerin marka ile ilişkilendirdikleri değer ve inançların tamamını
kapsamaktadır. Özetle marka denkliğinin özünü tüketicilerin algılamaları yaratmaktadır
(Farquhar, 1989, s. 37). Marka denkliğinde markanın adı, sembolleri ve diğer varlıklarının
yanında tüketici algısına dayalı soyut varlıklar ön plana çıkmaktadır. Günümüz rekabet
ortamında biçim ve içerik bakımından ürün ve hizmetlerin benzer hale geldiği düşünülürse, bir
markanın farklılaşması için tüketici temelli marka denkliği daha fazla önem kazanmaktadır.

2.3.1. Marka Farkındalığı
Tüketicilerin markayı tanıması ve daha önce görmüş olma durumlarına göre hatırlayıp
hatırlamamaları ve bu duruma paralel olarak rakiplerinden ayrıştırabilmeleridir. Tüketicinin
marka sembolünü gördüğünde marka ismini söylemesi markayı tanıması anlamına gelir.
Markanın hatırlanması ise bir ürün ve hizmete ihtiyaç duyulduğunda o ihtiyacı gidermek üzere
bir markanın akla gelmesidir (Tosun, 2014, s. 204). Markanın farkındalığının çok yüksek
olması ise marka bilinirliği olarak tanımlanmaktadır (Keller, Aperia ve Georgson, 2008, s. 113).
Markayı tanımanın ve hatırlamanın satın almaya dönüşebilmesi için marka ile ilgili tüm
bilgilerin tüketici zihninde çağrışım yaratacak şekilde depolanması gereklidir. Tüketicilere ürün
ve hizmetlere yönelik bilgiler iletilirken markaya dair duygusal bağ kurmaya yönelik bilgiler
ve mesajlar da iletilirse tüketicilerin markaya yönelik olumlu tutum geliştirmeleri sağlanabilir.
Olumlu tutum geliştiren tüketici alternatifler arasından farkındalığı yüksek markayı seçecektir
(Torlak, Doğan ve Özkara, 2014, s. 149).

2.3.2. Algılanan Kalite
Ürünlere ve hizmetlere yönelik gerçek ve algılanan kalite olarak değerlendirilebilir.
Gerçek kalite ürünün ortaya çıkma aşamalarında, kullanılan içerik ve tasarımda mükemmelliği
ifade eder. Rasyoneldir ve beklentileri karşılayabilme düzeyini ifade eder. Algılanan kalite ise,
tüketicilerin sağladığı psikolojik tatmini ve algılamalarını ifade eder. Rekabet avantajı elde
edebilmek adına bir marka hem gerçek kalitesini hem de algılanan kalitesini
bütünleştirebilmelidir. Algılanan kalite subjektiftir. Toplumsal duyarlılık, farklılaşma,
tüketiciler ile yönetilen iyi ilişkiler algılanan kaliteyi arttıran unsurlardır.

2.3.3. Marka Çağrışımları
Tüketiciler ile markalar arasında bir ilişki doğuran tüm faktörler marka çağrışımı olarak
incelenebilir. Ürünlerin ambalajı, markanın logosu, logoda ve ambalajda kullanılan renk,
markanın kullanıcıları, marka kişiliği, markanın tanıtım ve tutundurma faaliyetlerinde
kullandığı marka yüzü ve marka elçileri, marka sözcüleri hepsi bir bütün olarak tüketicilere
markayı çağrıştıran unsurlardır. Marka çağrışımlarının güçlü olmasının avantajları; marka ile
ilgili bilgilerin müşterilere çarpıcı bir biçimde iletilebilmesi ve markanın sürekli hatırlanması,
markanın rakiplerinden farklılaşabilmesi ve tüketici zihninde marka ile ilgili olumlu duygular
oluşturabilmesidir (Aaker, 1991, s. 128).

Olumlu marka çağrışımları olumlu duygusal bağ ve tutum geliştirilmesini sağlar.
Olumlu tutum ve duygusal bağ marka sadakatini doğurur. Marka çağrışımlarının yarattığı
olumlu duygular tüketicilerin satın alma sürecinde büyük etkiye sahiptir.

2.3.4. Marka Sadakati
Tüketicilerin memnun kaldıkları markayı yeniden satın alma süreçlerinin
ölçümlenmesidir (Biong, 1993, s. 27). Marka sadakati, rutin satın alma faaliyetlerinden
farklıdır. Rutin satın alma kolayda ürünler ve çok sık tüketilen ürünlerin tüketici ve ürünler
arasında bir bağ olmadan satılmasıdır. Marka sadakatinde ise durum çok daha farklıdır.
Tüketiciler hem ürün ve hizmetlere dair elde edecekleri fiziksel fayda nedeniyle, hem de marka
ile geliştirdikleri duygusal bağ nedeniyle satın alma davranışında bulunurlar. Marka
sadakatinde marka ile ilgili tüketici zihninde oluşan olumlu tutum satın alma davranışına
dönüşür.

2.4. Satın Alma Davranışları

2.4.1. Tüketici Davranışlarında Satın Alma Karar Süreci
İşletmeler rakiplerine göre ürün ve hizmetlerini tüketiciler tarafından ne kadar tercih
edilebilir kılarsa, satın alma karar sürecinde de o ölçüde ön plana çıkabilirler. Tüketicileri satın
alma sürecinde etkileyen çok fazla unsur olmakla birlikte satın alma sonrasında yaşadıkları
deneyim sonraki satın almalarını etkilemektedir. İşletmelerin tüketici memnuniyetine
odaklanmaları sonraki satın almalar için de belirleyici unsur olacaktır (MEGEP, 2012, s. 7-9).
Tüketicilerin satın alma karar süreci öncelikle bir ürün ya da hizmete olan ihtiyacın
ortaya çıkması ve fark edilmesiyle başlar. Tüketiciler ihtiyaçlarını giderebilmek için olası
alternatiflerle ilgili bilgileri toplarlar ve değerlendirirler. Yaptıkları değerlendirmeye göre de
ürünün satın alınıp alınmayacağına karar verirler. Tüketici karar süreci satın alma ile de son
bulmaz. Tüketiciler satın alma sonrasında da doğru kararı verip vermediklerini değerlendirirler.
Ürün ve hizmetlerin karmaşıklığı, fiyatı ve tüketicilerin ürün ile ilgili ilgilenim düzeyleri farklı
3 karar alma çeşidi doğurmaktadır (Peter ve Donnelly, 2016, s. 50-51):

● Kapsamlı karar almada tüketici en çok zaman ve çabayı harcar. Bu karar alma
modeli genellikle ürünün karmaşık özellikleri olduğunda ve fiyatının yüksek
olması durumunda ortaya çıkar. Adetsel satın alma sıklığı nispeten daha az
görülmesine rağmen, ürünlerin fiyatının yüksek olması ve karmaşıklığı
nedeniyle işletmelerin bu ürünleri pazarlayabilmeleri açısından ürünlerle ilgili
ayırt edici, gerçekçi ve detaylı bilgi sunmaları gereklidir.
● Sınırlı karar alma sürecine konu ürünler daha makul ürünler olmakla birlikte
yine de alternatiflerinin araştırıldığı ve karşılaştırma yapılan ürünlerdir.
Araştırma süreci ve karşılaştırma çok uzun olmasa da bir zaman ve çaba
gerektirir. İşletmeler sınırlı karar almaya konu ürünler için fark edilmelerini
kolaylaştırıcı ve dikkat çekici reklamları ve görselleri kullanmaktadırlar.
● Rutin karar alma, basit, sıradan, ucuz ve tüketicinin çok düşünmeden satın aldığı
ürünler ile ilgili ortaya çıkmaktadır. İşletmelerin bu ürünler ile ilgili pazarlama
stratejileri, tüketicinin kolay ulaşabileceği şekilde ürünleri hazır bulundurmak
ve rekabetçi fiyatlamalar yapmaktır.

2.4.1.1. İhtiyacın Fark Edilmesi
Satın alma karar sürecini başlatan tüketicinin tatmin edilmemiş bir ihtiyacı nedeniyle
gerilim hissetmesidir. Bu gerilim bazen içsel bazen de dışsal bir uyarıcıyla harekete
geçebilmektedir. İçsel uyarıcılar yemek yemek istemek, acıkmak, sıkılmak gibi uyarıcılardır.
Dışsal uyarıcılar ise tüketicinin gördüğü bir işaret ya da sembol ya da durum ile ihtiyacını
hatırlamasıdır. Örneğin; Mc Donald’s işaretini gören bir tüketicinin acıktığını hissetmesi dışsal
bir uyarıdır. Tüketiciler açısından yaşam biçimleri, ürün ve hizmetlerdeki değişiklikler, iş veya
gelir durumundaki değişiklikler ihtiyaçları değiştirebilir (Mucuk, 2016, s. 79).

2.4.1.2. Alternatiflerin Araştırılması
Satın alma kararı öncesinde tüketiciler 5 temel kaynaktan bilgi toplayarak ihtiyacı
tatmin etmek için alternatifleri bulmaya çalışır (Peter ve Donnelly, 2016, s. 52).
● İçsel kaynaklar: Tüketici öncelikle ürünlerle ilgili bilgiyi kendi deneyimlerinde
arar. İhtiyaç ile ilgili hangi bilgilere sahip ise ve daha önce benzer ihtiyacı
karşılayan ürün hatırlanabilirse satın alam kararı o yönde verilecektir.
● Referans grubu kaynakları: Tüketiciler satın alma sürecinde genellikle en yakın
çevresiyle bilgi alışverişinde bulunarak bilgi edinmeye çalışırlar. Referans grubu
aile, arkadaşlar ve ürünle ilgili bir tecrübesi olduğuna inanılan kişilerden oluşur.
Dijital medyada ürün ve hizmetlerle ilgili yapılan yorumlar da bir nevi referans
grubu kaynağı olarak değerlendirilebilir. Referans gruplarının verdiği bilgiler
satın alma kararında güçlü etkilere sahiptir.
● Pazarlama kaynakları: Tüketicilere ulaşan ürün ve hizmetlere yönelik her türlü
reklam ve tutundurma faaliyeti ürünler ile ilgili bilgi sunar ve tüketicinin karar
alma sürecine dahil olur.
● Deneyimsel kaynaklar: Ürün ve hizmetlerin test edilebilmesi ile elde edilecek
bilgileri kapsar. Genellikle tüketicilerin bu bilgiyi elde edebilmesi için mağazaya
gitmesi gerekir.
● Diğer bir bilgi edinme kaynağı ise kamu kaynaklarıdır. Gazete vb. gibi kamu
mecralarındaki tanıtım çalışmaları ve bağımsız değerlendirmelere de tüketiciler
bilgi edinebilmek için zaman zaman başvururlar.

2.4.1.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Tüketiciler alternatifleri değerlendirirken genellikle kendisine ait yargılama
biçimlerinden ve ihtiyacın özelliklerinden faydalanır. Değerlendirme yapılırken çok boyutlu
yapılır ve hem ürün ile ilgili somut özellikler, kalite, performans vb. gibi değerlendirmeye alınır
hem de sosyal ve psikolojik unsurlardan etkilenilir. Tüketici özelliklerine göre hangi boyutun
daha önemli hale geleceği değişebilmektedir (Kılıç ve Göksel, 2004, s. 5). İlaveten
alternatiflerin değerlendirilmesi sürecinde zaman kısıtı yoksa karar süreci uzamaktadır. Zaman
kısıtı bulunduğunda ise karar süreci kısalmaktadır. Değerlendirme süreci aşağıdaki gibi
özetlenebilir:

● Tüketici ürün kategorisindeki bazı markalar ile ilgili bilgiye önceden sahiptir.
● Tüketici ürün kategorisindeki bazı ürün ve markaların ihtiyacını tatmin etmek
için uygun olduğunu algılar.
● Bu ürün ve markaların her biri bir takım özelliklere sahiptir. (Kalite, boyut, renk
vb.)
● Bu bir takım özellikler tüketici ile ilişkilidir ve tüketici farklı ürün ve markaların
her bir özellikten ne kadarına sahip olduğuna göre değiştiğini algılar.
● Arzu edilen özelliklerin en çoğunu ve istenilen miktarda ve biçimde karşılayan
marka, tüketicinin en çok sevdiği marka olur.
● Tüketicinin en çok sevdiği marka satın alma kararını vereceği markadır.
2.4.1.4. Satın Alma Kararının Verilmesi
Tüketici alternatifler arasından karar verdiğinde, bu aşamada etkileyici başka bir faktör
devreye girmezse gerçekten ürünü satın alır, eylemi gerçekleştirir. Karar vermede ürün
bilgilerinin yanı sıra ödeme şekli de önem taşımaktadır. Satın alma noktasında satın alma
eyleminin gerçekleşmesinde ikna ve satış becerisi ön plana çıkmaktadır (Kozak ve Doğan,
2014, s. 65).

Satın alma kararı verilirken son aşamada tüketici, satın almak yerine değişiklik yapmaya
karar verebilir veya satın alma davranışını erteleyebilir.

2.4.1.5. Satın Alma Sonrası Değerlendirme
Satın alma neticesinde ihtiyaç tatmin edilirse tüketici bu tatmini hatırlayacak ve gelecek
ihtiyaçları için benimseyecektir. Tüketici zihninde ürün ve hizmetlerle ilgili öğrenme
gerçekleşecektir. Aynı şekilde ihtiyacın tatmin edilememesi durumunda da satın almanın
tekrarlanma olasılığı azalacaktır.

Özetle, tüketiciler satın aldıkları ürün ihtiyaçlarını karşılarsa daha sonraki ihtiyaçlarında
da tekrar satın almaya yöneleceklerdir. Tekrarlanan satın almaların da olumlu sonuçlanması
ürünlere veya markaya karşı sadakat gelişmesini sağlar. Sadakat satın almayı alışkanlığa
dönüştürür. Tüketici nezdinde sağlanan sadakat ürün ve markayı rakiplerinden ayrıştırır.
Geliştirilmiş sadakat duygusunun rakipler tarafından değiştirilmesi çok zordur (Peter ve
Donnelly, 2016, s. 52).

Satın alma sonrasında tüketicide tatmin oluşabileceği gibi uyumsuzluk da oluşabilir.
Kararın psikolojik ve finansal olarak önem taşıması, alternatiflerinin bulunması ve
alternatiflerin de avantajlarının olması yapılan seçimle ilgili kaygı ve şüpheler oluşturabilir
(Marangoz, 2006, s. 111-112).

Satın alma sonrası uyumsuzlukların giderilebilmesi adına satın alam kararını destekler
nitelikte reklam ve tutundurma faaliyetleri önem kazanmaktadır. İşletmeler satın alma
sonrasında tüketiciler ile yoğun bir iletişimde bulunmalı ve tüketicileri doğru seçim yaptıklarına
dair ikna etmelidir.

2.4.2. Tüketici Karar Süreci Üzerindeki Etkiler
Sosyal, psikolojik ve durumsal etkiler tüketici karar aşamasında belirleyicidir.
Tüketiciler satın alma kararı verirken bu etkilere göre hareket ederler.

2.4.2.1. Tüketici Karar Süreci Üzerindeki Sosyal Etkiler
Tüketici davranışlarında kültürün, demografik unsurların, sosyal sınıfın ve referans
gruplarının etkisi satın alma kararında önemli ölçüde gözlenmektedir.
Kültürel geçmiş tüketicilerin günlük davranışlarının ve dolaylı olarak da tüketim
alışkanlıklarının belirleyicisidir. İşletmeler, pazarlama karmalarını hedef kitlelerinin kültür
unsurlarına göre belirlemelidir. Kültürel değişiklikler ve farklılıklar yakından izlenmelidir.
Nüfus arttıkça homojenliğini kaybetmekte ve aynı kültürü yaşayan insanlar da alt kültür
adı verilen daha küçük homojen gruplara ayrılmaktadır. Alt kültürlerin belirleyicisi genellikle
coğrafi bölge, etnik grup, din ve millet gibi unsurlardır. Pazarlama çalışmalarında alt kültürlerin
de dikkate alınması gerekmektedir (Koç, 2008, s. 250).

Tüketicilerin ait olduğu sosyal sınıfların da satın alma davranışlarında büyük etkisi
bulunmaktadır. Sosyal sınıfın belirleyicileri gelir, beceri ve güçtür. Bunların en iyi göstergesi
de meslektir. Cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi ve yaşanılan bölge gibi demografik unsurlar da sosyal
sınıfın belirleyicilerindendir. Tüketicilerin üst sınıf, orta sınıf, işçi sınıfı ve alt sınıf gibi
gruplarda yer almaları davranışlarına etki eden farklı tutum yapılarına ve değerlerine sahip
olmalarına neden olur (MEGEP, 2012, ss. 20-23). Örneğin, yüksek gelire sahip olan tüketiciler
daha çok kaliteli ürünlere önem veren ve çoğunlukla prestijli markaları tercih eden gruptur.
Orta sınıfta popüler olanı satın alma eğilimi daha hakim iken işçi sınıfının tüketici
davranışlarında ekonomiklik ve duygusallık ön plana çıkmaktadır.

2.4.2.2. Tüketici Karar Süreci Üzerindeki Psikolojik Etkiler
Ürün bilgisi ve ürün ilgilenimi tüketicinin karar sürecini etkileyen psikolojik etkilerden
en önemli ikisidir (Peter ve Donnelly, 2016, s. 49-50).

Ürün bilgisi, tüketicilerin ürünlerin özellikleri, markaları, modelleri vb. ile ilgili sahip
olduğu bilgiler bütünüdür. Ürün bilgisi satın alma öncesi yapılacak araştırma konusunda
önemlidir. Ürün bilgisi yüksek olduğunda araştırma süreci kısalır ve karar verme kolaylaşır.
Ürün ilgilenimi, tüketicinin ürüne verdiği değeri, ilgiyi ve ürün ile ilgili algısını gösterir.
Tüketicinin ürün ilgilenimi yüksekse yani ürünün tüketici için önemi ve değeri yüksekse ürün
bilgisini de arttırır ve satın alma kararında uyumsuzluk geliştirmez. Diğer taraftan ürün
ilgilenimi arttıkça satın alma için karar süreci uzayabilir.

2.4.2.3. Tüketici Karar Süreci Üzerindeki Durumsal Etkiler
Satın alma sırasındaki fiziksel özellikler dekor, ses, ışık vb. gibi ürünleri ve ürünlerle
ilgili diğer fiziksel unsurları ifade eder. Sosyal özellikler rolleri ve tüketiciler arasındaki
ilişkileri ifade eder. Zamanın durumsal etkisi ise satın almalar arasında geçen zamanın satın
alma kararına etkisi, zamanın kısıtlı olmasının etkisi olarak irdelenmektedir. Bir durumun görev
özellikleri de karar sürecini etkilemektedir. Örneğin, tüketicinin kendisi için ya da arkadaşının
doğum günü için satın alma yapması farklı durumlardır. Durumsal etkilerin en sonuncusu da
mevcut şartlardır. Kişinin anlık duygu durumu veya şartlarını ifade eder. Duygu durumunda
kendisini karamsar hisseden birisinin komedi filmi tercih etmesi örnek verilebilir. Tüketicinin
parasının olup olmama durumu, yorgun veya hasta olması da içinde bulunduğu şartları ifade
eder ve nihai olarak karar sürecini etkiler.

2.5. Satın Alma Sonrası Davranışların İşletmelere Etkisi
Tüketicilerin satın alma süreci içerisindeki tutum ve davranışları çok farklı açılardan
incelenmektedir. Fakat sürecin belki de en belirleyici yanı, tüketicilerin satın alma süreçleri
sonrasında verdikleri ya da verecekleri reaksiyonlardır. Buna göre tüketiciler, satın alma
eylemini gerçekleştirdikten sonraki süreçte, satın almış oldukları ürün ya da hizmetin
kendilerinde bıraktığı etkilere istinaden ortaya koymuş oldukları tepkiler ile bir markanın ve
ona bağlı ürün ile hizmetlerin, nihayetinde ise işletmelerin kaderini belirlemektedirler. Buna
göre satın alma süreci sonrasındaki davranışlar, işletmelerin geleceği açısından son derece
kritik olan bir aşamayı ifade etmektedir.

Genellikle tüketiciler, satın alma konusunda farklı duygular besleseler de satın alma
sonrasındaki davranışları büyük ölçüde ortaktır. Olum ya da olumsuz olarak ortaya çıkan bu
davranışlar, tüketicilerin bir sonraki satın alma süreci için mutlak ve kalıcı bir karar vermelerine
yaramaktadır. Gerek olumlu olsun gerekse de olumsuz, tüketicilerin satın almanın ardından
verecekleri kararlar kendileri ve işletmeler açısından kalıcı bir durum yaratmaktadır (Durmaz,
2008, s. 89).

Satın alma sonrasındaki süreçte, temel olarak tüketicilerin sergilediği davranışlar iki
türlü olmaktadır. Bunlardan ilki tekrar satın alma isteğidir. Ürün ya da hizmetin beğenildiğine
işaret eden bu durum, tüketiciler açısından motive edici olmaktadır. Bu süreçte, satın alımın
ardından ortaya çıkan olumlu tablo, aslında işletmeler açısından da belirleyici ve bilgilendirici
bir tablo olmaktadır. Bu sayede tüketicilerin daha uzun süreli olarak işletmenin içerisinde
kalması mümkün hale gelebilmektedir (Marangoz, 2006, s. 111-112).

Diğer bir satın alma sonrası davranış ürün ve hizmeti değiştirmedir. Aslında, değiştirme
davranışı, bir kararsızlık ifadesini de ortaya koymaktadır. Buna göre tüketiciler, memnun
olmadıkları bir ürünü değiştirme faaliyeti içerisinde olduklarında ya üründen memnun kalarak
düşüncelerinin olumlu yönde şekillenmesi söz konusudur ya da memnuniyetsizliklerinin
devamı neticesinde söz konusu ürün ya da hizmeti tekrar satın almama durumları ortaya
çıkmaktadır (Marangoz, 2006, s. 112).

2.5.1. Satın Alma Sonrası Değerlendirme ve Dijital Medyada Yorumda Bulunma
Teknolojinin ilerlemesi ile birlikte ortaya çıkan süreçte, artık tüketicilerin satın alma
sonrasındaki değerlendirmelerini dijital platformlar üzerinde de yaptıkları gözlemlenmektedir.
Genellikle sözlü olarak birbirlerine süreci aktarmayı tercih eden tüketiciler, zaman içerisinde
bu davranışlarını dijital platformlara taşıyarak, daha geniş kitleler ile düşüncelerini
paylaşmaktadırlar. Bu durum tüketiciler açısından son derece olumlu ve sosyalleşmeyi
tetikleyecek bir davranış olsa da işletmeler açısından, birbirinden farklı riskleri de beraberinde
getirmektedir.

Sosyal medyanın, satın alma sonrasındaki duygu ve düşüncelerin paylaşılması açısından
mevcut süreçte güçlü bir etkisi ve büyük bir önemi bulunmaktadır. Özellikle sosyal medya
üzerinde kurulan bağlar tüketicilerin birbirlerinin fikirlerini dinlemeleri ve önemseyerek
hareket etmeleri açısından önem arz etmektedir. Burada kurulan iletişim odaklı bağlar anlık,
hızlı, etkin ve kalıcı olmaktadır (Yanar ve Yılmaz, 2017, s. 31). Sosyal medya, tüketiciler ve
işletmeler arasında, birbirlerini daha iyi anlayabilmeleri ve kendilerini daha iyi ifade
edebilmeleri açısından son derece değerlidir. Fakat sosyal medyanın kullanımı açısından
işletmeler, onun sadece tanıtım fonksiyonundan faydalanabilmektedirler. Fakat tüketiciler,
satın alma sonrasındaki süreçte sosyal medyanın fikir paylaşımı etkisinden de
faydalanmaktadırlar (Çağlıyan, Işıklar ve Hassan, 2016, s. 47).
Aslına bakılacak olursa internet ve sosyal medya mecrasında, satın alma sonrasındaki
süreçte işletmeler, süreci kendi lehlerine çevirme şansına sahiptirler. Bu mecrada tüketicilerin
yapacakları yorumlarla birlikte, özellikle onların sorunlarına dair sunulacak destek ve
yaratılacak olan çözüm hem tüketicilerin memnuniyetinin sağlanması hem de işletmelerin
imajlarının olumlu bir şekilde konuşlandırılması adına son derece önemlidir. Bu nedenle,
internet temelinde, satın alma sonrası süreçler için de sosyal medya mecrasını ve diğer dijital
platformları işletmeler açısından yararlı ve destekleyici olarak görmek mümkündür (Torun,
2017, s. 960).

2.6. Dijital Medyada Yorumlar, Marka Kredibilitesi, Marka Tutumu ve Satın Alma
Niyeti İle İlgili Literatürdeki Çalışmalar

Dijital medyada yorumlar, marka kredibilitesi, marka tutumu ve satın alma niyeti ile
ilgili literatürdeki çalışmalar incelenmiş olup, bu çalışmalarda ortaya konulan sonuçlar aşağıda
Tablo 1’de detaylandırılmıştır.

Literatürde Sweeney ve Swait (2008) çalışmasına göre ağızdan-ağıza iletişim marka
kredibilitesi yaratmakta, tüketicinin marka değiştirme davranışını azaltmakta ve memnuniyet
ve bağlılığı olumlu yönde etkilemektedir.Yine Jeng (2016), Erciş, Ünal, Candan ve Yıldırım
(2012) ve Erdem, Swait ve Louviere (2002) çalışmaları benzer sonuçlarla marka
kredibilitesinin marka tutumu , sadakat ve satın alma niyeti üzerinde olumlu etkileri olduğunu
ortaya koymuştur. Bu tezde yapılan araştırmada buna paralel dijital platformlarda tüketici
yorumlarının marka kredibilitesine olumlu etkisi olduğu araştırılmıştır.İlaveten de marka
tutumuna ve satın alma niyetine olumlu etkilerinin olduğu değerlendirilmiştir.

Hawkins, Best ve Coney (2001) çalışmasına göre tüketicilerin satın alma karar süreçleri
kültür, alt kültür, demografik özellikleri, sosyal statüleri, referans grupları, aileleri ve pazarlama
faaliyetleri gibi dış unsurlardan ve ürünler ile ilgili bilgi, motivaston, kişilik, duygu ve marka
tutumları gibi iç unsurlardan etkilenmektedir. Satın alma sonrası süreçler ve yaşanan deneyim
ile değerlendirme yeniden tutumları, kararı etkileyen iç ve dış unsurları etkilemektedir.Olumlu
tüketici deneyimleri ve yorumları sonraki satın almalarda belirleyici olmaktadır. Literatürde yer
alan Stephen (2016), Wu ve Chen Wang (2011), Kudeshia ve Kumar (2017) ve Hajli (2014)
çalışmaları da sosyal ağlarda yer alan pozitif eWom’un markaya yönelik olumlu tutum
geliştirdiğini, markaya olan güveni ve kredibiliteyi arttırdığını ve satın alma niyetine pozitif
etki ettiğini desteklemiştir. Bu çalışmada bu verilerin ışığında marka tutumunun ve olumlu
tüketici deneyim ve yorumlarının satın alma niyetine olumlu etkisi araştırılmıştır. İlaveten de
marka kredibilitesinin marka tutumu üzerinde olumlu etkisi incelenmiştir.

Park, Lee ve Han (2007) çalışmasına göre hem bilgi verenler hem de danışmanlar olarak
işlev gören çevrimiçi tüketici incelemeleri, satın alma kararlarını vermede ve ürün satışlarında
önemlidir. İkna edici etkileri, hem niteliklerine hem de niceliklerine bağlıdır. Çalışma üç ana
bulgu ortaya koyuyor: (1) çevrimiçi incelemelerin kalitesinin tüketicilerin satın alma niyetini
olumlu yönde etkilediği, (2) yorumların sayısı arttıkça satın alma niyetinin artması ve (3) düşük
katılımlı tüketicilerin etkilenmesi yorum kalitesinden ziyade yorum niceliğine göre, ancak
yüksek katılımlı tüketiciler ise yorum niceliğinden ziyade yorum kalitesine göre etkilenirler.
Online platformlarda işletmelerin bu etkileri dikkate alarak tüketici yorumlarını yönetmesi
gerekmektedir. Bu çalışmada da dijital medya yorumlarının satın alma niyetine olumlu etkisi
incelenmiştir. Yorumcu sayısına ve yorum kalitesine bağlı olarak inceleme yapılmamıştır.

Literatürde Smith (2012), Chen, Fay ve Wang (2011), Erdoğmuş ve Çiçek (2012) ve
Laroche, Habibi, Richard ve Sankaranarayanan (2012) çalışmaları tüketicilerin sosyal ağlar
üzerinde topluluklar oluşturduklarını, deneyimlerini birbirleriyle paylaşmaktan keyif
aldıklarını, satın alma öncesi fiyat ve kalite araştırması yaparken sosyal medyadaki yorumları
incelediklerini ve bu yorumlardan etkilendiklerini ortaya koymuşlardır.

Bu araştırmada yukarıda belirtilen literatür çalışmalarının parelelinde, dijital medya bir
bütün olarak ele alınmış, digital medyada yer alan yorumların marka kredibilitesi ve marka
tutumu ile birlikte satın alma niyetine etkileri birlikte değerlendirilmiştir.

DİJİTAL PAZARLAMADA YORUMLARIN MARKA KREDİBİLİTESİ, MARKA
TUTUMU VE SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ

Günümüz pazarlama koşullarında işletmelerin tüketicilerini etkilemek, tüketicileri ile
doğru iletişimi kurmak ve ürün ve hizmetlerini tanıtmak amacıyla dijital pazarlamayı etkin
kullanması ve doğru dijital pazarlama uygulamalarını benimsemesi gerekmektedir. İşletmeler
yoğun ve küresel rekabet ortamında ancak bu şekilde ön plana çıkabileceklerdir.

3.1. Araştırmanın Konusu ve Önemi
İletişim teknolojilerinde ve buna paralel tüketicilerin tüketim alışkanlıklarındaki
değişimler neticesinde, günümüzde tüketiciler bir ürün ve hizmet ile ilgili satın alma niyeti
öncesinde dijital medyada kapsamlı bir araştırmaya girmektedir. Tüketiciler ilgilendiği ürün ve
marka ile ilgili kendisinden önceki tüketicilerin yorumlarını incelemektedir. Bu durum dijital
medyada ön plana çıkan ve müşterilerinde olumlu deneyimler yaratmış işletmeler için
potansiyel müşterileri de etkilemeyi ve karlılıklarını arttırabilmeyi mümkün kılmaktadır. Dijital
medya uygulamalarıyla müşterileriyle anlık ve etkin iletişim kurmak markanın güven ve
bilinirliğini arttırarak müşterileri nezdinde güçlü bir marka kredibilitesi yaratmaya olanak
tanımaktadır. Dijital medya uygulamaları işletmeler ve müşteriler arasında köprü görevi
görmekte, güçlü bağlar yaratmakta ve tüketiciler nezdinde olumlu tutum geliştirilmesini
destekleyebilmektedir.

Bu araştırmanın temel konusu, dijital medyada tüketici yorumlarının markalar ve
tüketicilerin satın alma niyeti üzerine etkileridir. Tüketici satın alma sürecine etki eden marka
kredibilitesi, marka tutumu faktörleri dijital medyadaki tüketici yorumlarına bağlı olarak
değerlendirilecektir. Aralarındaki etkiler ve etki dereceleri irdelenecektir.

3.2. Araştırmanın Amacı
Bu araştırmanın temel amacı, dijital medya yorumlarının marka kredibilitesi, marka
tutumu ve satın alma niyeti ile etkileşimini incelemektir.

Bu çerçevede:
● Dijital medyada yorumların marka kredibilitesini etkileyip etkilemediği,
● Dijital medyada yorumların satın alma niyetini etkileyip etkilemediği,
● Dijital medyada yorumların marka tutumunu etkileyip etkilemediği,
● Marka kredibilitesinin marka tutumunu etkileyip etkilemediği,
● Marka kredibilitesinin satın alma niyetini etkileyip etkilemediği,
● Marka tutumunun satın alma niyetini etkileyip etkilemediği tespit edilmeye
çalışılmıştır.

Bu amaçları sağlamak üzere belirlenen araştırma modeli ve hipotezleri çalışmanın
ilerideki bölümlerinde detaylı olarak ortaya konmuştur.

3.3. Araştırmanın Kapsamı ve Kısıtları
Bu çalışmada internet üzerinden kolayda örnekleme ile cevaplayıcıların seçtikleri
markalara dair dijital medya yorumlarının marka kredibilitesi, marka tutumu ve satın alma
niyeti üzerinde etkileri ve birbirleri ile olan ilişkileri ele alınmıştır.
Örnekleme metodu tesadüfi örnekleme seçilemediğinden ve kolayda örneklemenin
online mecraları takip eden tüm ana kütleyi temsil etme yeteneği daha düşük olduğundan
araştırmada kısıt yaratmaktadır. Kolayda örnekleme yoluyla anket sadece İstanbul’da ve sadece
Türkiye’de yer alan cevaplayıcıları temsil etmektedir. Diğer bir kısıt çalışmanın verileri
toplanırken, belirli bir ürün kategorisi seçilmemiş, tüketicilerin dijital medyada en çok takip
ettikleri markalar üzerinden soruları cevaplamaları istenmiştir. Seçilen markalar araştırmanın
kapsamını oluşturmaktadır. Seçilen markaların kısıtlı sektörleri içermesi, araştırma
sonuçlarının tüm sektörler için genellenebilmesini engellemektedir. Yine seçilen markaların
çoğunlukla internet üzerinden alışveriş imkanı sunan markalardan oluşması, offline ortamda
faaliyetlerini sürdüren markaların araştırma dışında kalmasına neden olmaktadır. Araştırmanın,
ilgili markadan hizmet almış bütün tüketicileri kapsaması zaman ve maliyet açısından mümkün
olamayacağı için anket online olarak belirli bir örnek müşteri grubuna uygulanmıştır.

3.4. Araştırmanın Modeli
Araştırma, tanımsal araştırma türüdür.

 

Şekil 1. Araştırmanın Modeli.

3.5. Araştırmanın Hipotezleri
Şekil 1’de de görülebildiği gibi, araştırmanın hipotezleri aşağıdaki şekilde
sıralanmaktadır:

H1: Dijital medya yorumları marka kredibilitesi üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir
etkiye sahiptir.
H2: Dijital medya yorumları satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir
etkiye sahiptir.
H3: Dijital medya yorumları marka tutumu üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir
etkiye sahiptir.
H4: Marka kredibilitesi marka tutumu üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye
sahiptir.
H5: Marka kredibilitesi satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye
sahiptir.
H6: Marka tutumu satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye
sahiptir.

3.6. Anakütlenin Belirlenmesi, Örnekleme Süreci ve Veri Toplama Yöntemi
Araştırmanın anakütlesini Türkiye’de dijital platformlarda alışveriş yapan herkes
oluşturmaktadır. Araştırmanın verileri internet üzerinden anket yöntemi ile toplanmıştır.
Araştırmada 16 yaş üstü kişilerden tesadüfi olmayan kolayda örnekleme yöntemi ile veri elde
edilmiştir.

Araştırmanın konusu dijital medyadaki yorumlarla ilgili olduğundan, anket
katılımcılarının online platformları rahatlıkla kullanabildiği düşünülmektedir. Bundan dolayı
katılımcılar anketi online olarak doldurmuştur. Araştırma Google Formlar web sitesi
aracılığıyla uygulanmıştır. İlgili web sitesi çeşitli araştırmalar için online anket formları
konusunda hizmet veren bir araçtır. Site üzerinde istenen anket formatı online olarak
oluşturulmakta ve cevaplamak isteyen kişilerin tıklayıp açabileceği şekilde hazır edilmektedir.
Ankete katılımı artırmak üzere mail ve sosyal medyada anket formunun linki gönderilip
yeterli katılım sağlanmaya çalışılmıştır.

Araştırmada kullanılan anket, marka sorusu ile başlamakta ve temel olarak üç kısma
ayrılmaktadır. Ankette ilk kısımda yer alan marka sorusu, cevaplayıcının seçtiği markayı
sormaktadır. Marka sorusunun ardından anketin ikinci kısımda cevaplayıcılardan marka
hakkında dijital medyada yorumları da düşünerek kendilerine verilen ifadelere katılım
durumlarını işaretlemeleri istenmiştir. İlgili bölümde cevaplayıcılar, her bir ifade için
“5=Kesinlikle katılıyorum”, “4=Katılıyorum”, “3=Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum”,
“2=Katılmıyorum”, “1=Hiç Katılmıyorum” şıklarından birini işaretlemişlerdir.
Üçüncü kısımda ise cevaplayıcıların sosyo-demografik özelliklerine ilişkin altı soru
(eğitim, gelir, cinsiyet, yaş grubu) yer almıştır.

Araştırmada yer alan değişkenler ve yararlanılan kaynaklar aşağıda Tablo 1’de
verilmiştir:

Araştırma öncesinde 25 kişiyle bir ön çalışma yapılmış (Ocak 2018) ve yukarıda yer
alan ifadelerin anlaşılıp anlaşılmadığı test edilmiştir. Yapılan test sonucunda bazı ifade ve
anlam hataları tespit edilip gerekli düzeltmeler yapılmıştır.

Revize edilen anket formu online olarak 5 Ekim 2018 – 5 Aralık 2018 tarihleri arasında
uygulanmıştır.

3.7. Veri Analizi ve Bulguların Değerlendirilmesi
Çalışmada sırasıyla; katılımcıların demografik özellikleri, ölçeğin güvenilirliğinin testi
için Cronbach’s Alpha güvenilirlik analizi, verilerin normallik testleri ve faktör analizi
kullanılmıştır. Son olarak araştırma modelinde yer alan bağımsız değişkenlerin bağımlı
değişken üzerindeki etkilerini test etmek amacıyla doğrusal regresyon analizleri yapılmıştır.
Online ankete toplam 153 kişi yanıt vermiştir. Dolayısıyla araştırma örneklemi toplam
153 kişiden oluşmaktadır. Araştırma katılımcıların demografik özellikleri (örneklem profili)
Tablo 1’de yer almaktadır. Tablo 1’e göre katılımcıların %37,9’unun 27-37 yaş aralığında,
%73,2’sinin üniversite mezunu, %56,9’unun erkek, %41,8’inin 5001-7500 TL gelir düzeyinde
olduğunu görülmektedir.

Tablo 2’de ise araştırma modelindeki ifadelere ait aritmetik ortalama ve standart sapma
değerleri verilmiştir. Dijital medya yorumları, marka kredibilitesi, marka tutumu ve satın alma
niyeti açısından incelendiğinde, ortalamaların 2,60 ve daha yüksek çıktığı belirlenmiştir. 2,00
rakamı ölçekte “Katılmıyorum” manasına gelmektedir. Dijital medya yorumları için
incelendiğinde aritmetik ortalaması en yüksek olan (2,83) ifade “Alışveriş öncesinde, ilgili
markanın online satın alma platformlarındaki yorumlarını incelerim.” ifadesidir. Marka
kredibilitesi için incelendiğinde aritmetik ortalaması en yüksek olan (2,81) ifade “İlgili
markanın reklamlarda söyledikleri inandırıcı değildir.” ifadesidir. Satın alma niyeti için
incelendiğinde aritmetik ortalaması en yüksek olan (2,69) ifade “Dijital medya ağını takip
ettiğim markanın ürününü satın almak isterim.” olarak görülmektedir. Marka tutumu
bağlamında ise en yüksek aritmetik ortalamalı (2,70) ifade “İlgili marka, en sevdiğim
markadır.” olarak tespit edilmiştir

3.7.1. Ölçeklerin Güvenirliliği
Tablo 5 Değişkenlerin Cronbach’s Alpha Değerleri

Katılımcıların yanıtlarında kullanılan ölçeklerin güvenilirliği için hesaplanan iç
tutarlılık katsayılarının (Cronbach’s Alpha) yüksek seviyede güvenilirlik düzeyine işaret ettiği
söylenebilir.

Araştırmada kullanılan ölçek soruları SPSS (Statistical Program for Social Sciences)
26.0 paket programının deneme sürümü ile analiz edilmiştir. Değişkenler için hesaplanan
Cronbach’s Alpha değerleri dijital medya yorumları, marka kredibilitesi, marka tutumu, satın
alma niyeti için sırasıyla 0,958, 0,802, 0,976, 0,970 olduğundan ve “0” ile “1” arasındaki
Cronbach’s Alpha katsayısının 1’e yakın olması ve genel olarak yapılan temel araştırmalarda
0,80 üzerinin oldukça güvenilir olmasından dolayı ilgili değerler verilerin rastlantısal ve
güvenilir olduğunu göstermektedir (Nunnally, 1978, s. 245)

3.7.2. Verilerin Normallik Testi
Elde edilen tüm verilere boyutlar temelinde normallik sınaması testleri yapılmıştır.
Likert ölçekli analiz yapıldığından dolayı normal dağılım gösterip göstermediğine karar
verirken çarpıklık (skewness) ve basıklık (kurtosis) değerlerine bakılmıştır. Tabachnick ve
Fidel (2013), çarpıklık ve basıklık değerleri +1,5 ve -1,5 arasında ise verilerin normal
dağıldığının kabul edebileceğini belirtmişlerdir. George ve Mallery (2010) ise çarpıklık ve
basıklık değerlerinin +2,0 ile -2,0 arasında olmasının verilerin normal dağıldığını
göstermesinde yeterli olduğunu savunmuştur. Çarpıklık ve basıklık değerleri sırasıyla dijital
medya yorumları için ,315 ve -1,076, marka kredibilitesi için ,445 ve -,933, satın alma niyeti
için ,445 ve -,933, marka tutumu için ,437 ve -,818 çıkmıştır. Yapılan analizler sonucunda tüm
verilerin çarpıklık ve basıklık değerleri +1,5 ile -1,5 arasında çıkmıştır. Çıkan bu sonuçla
birlikte tüm verilerin normal dağıldığı kabul edilmiş ve analizlerde parametrik testler
uygulanmıştır.

3.7.3. Ölçeklerin Boyutsal Yapısının Test Edilmesi
Faktör analizi, çok sayıda değişkenin birbirleriyle olan ilişkisini analiz etme yöntemidir.
Faktör analizinin genel amacı, çok sayıda orijinal değişkenden toplanan bilgileri özetlemek,
yeni ve daha az sayıda boyut içeren faktörler seti oluşturmaktır. Özellikle çok sayıda ölçek
maddesi söz konusu olduğunda faktör analizi kullanılarak bu ölçek maddeleri daha az sayıda
ancak daha tutarlı alt ölçekler yaratacak şekilde azaltılmaktadır (Gegez, 2015, s. 378). Ayrıca
faktör analizine başlamadan önce verinin faktör analizine uygun olup olmadığı Kaiser – Meyer
– Olkin (KMO) testi yapılmak suretiyle anlaşılır. Ayrıca veri Bartlett testi ile de analiz edilir.
0,50′ den büyük KMO değeri ve 0,05’ten küçük anlamlılık seviyesi çıkarsa faktör analizine
başlanabilir.

3.7.3.1. Marka Kredibilitesi Ölçeğinin Test Edilmesi
Araştırmada tüketicilerin marka kredibilitesi algısını ölçmeye yönelik olarak, marka
kredibilitesi temsil eden 6 ifadeden elde edilen verilere faktör analizi uygulanmıştır. Faktör
analizinde temel bileşenler analizi ve varimax döndürme yöntemi uygulanmış olup faktör yükü
0,50 ve altı olan değerler tabloya alınmamıştır (Kurtuluş, 1998, s. 383). İlgili değişkenlere
faktör analizi öncesinde KMO Bartlett testi de uygulanmış olup bu test, analiz edilecek örnek
değerlerinin faktör analizine uygun olup olmadığını anlamaya yöneliktir.

Tablo 6 Marka Kredibilitesi Ölçeği KMO Bartlett’s Testi

Tablo 3’te görüldüğü gibi KMO Bartlett testi anlamlı çıkmış olup (anlamlılık=,000)
eldeki veri setinin faktör analizi yapmaya uygun olduğu kabul edilmiştir.

Tablo 7 Marka Kredibilitesi Faktör Analizi

Tablo 4’te görüldüğü şekilde, 6 ifadenin tek faktör grubu altında incelenebileceği ve bu
ifadelerin toplam varyansın % 69,40 oranında açıklayabildiği ortaya konulmuştur.

3.7.3.2. Satın Alma Niyeti Ölçeğinin Test Edilmesi
Araştırmada tüketicilerin satın alma niyetini ölçmeye yönelik olarak, satın alma niyetini
temsil eden 4 ifadeden elde edilen verilere faktör analizi uygulanmıştır.

Tablo 8 Satın Alma Niyeti Ölçeği KMO Bartlett’s Testi

Tablo 5’te görüldüğü üzere yapılan KMO Bartlett testi anlamlı çıkmış olup
(anlamlılık=,000) eldeki veri setinin faktör analizi yapmaya uygun olduğu kabul edilmiştir.

Tablo 9 Satın Alma Niyeti Faktör Analizi

Tablo 6’da görüldüğü gibi faktör analizi yapıldığında 4 ifadenin tek bir faktör grubu
altında toplandığı ve bu ifadelerin toplam varyansın % 91,92 oranında açıklayabildiği ortaya
konulmuştur.

3.7.3.3. Marka Tutumu Ölçeğinin Test Edilmesi
Araştırmada tüketicilerin seçilen markaya karşı tutumu ölçmeye yönelik olarak,
markaya karşı tutumu temsil eden 7 ifadeden elde edilen verilere faktör analizi uygulanmıştır.

Tablo 10 Marka Tutumu Ölçeği KMO Bartlett’s Testi

Tablo 7’de görüldüğü gibi yapılan KMO Bartlett testi anlamlı çıkmış olup
(anlamlılık=,000) eldeki veri setinin faktör analizi yapmaya uygun olduğu kabul edilmiştir.

Tablo 11 Marka Tutumu Faktör Analizi

Tablo 8’de görüldüğü üzere analiz sonucuna göre 7 ifadenin tek bir faktör grubu altında
toplandığı ve bu ifadelerin toplam varyansın % 87,45 oranında açıklayabildiği ortaya
konulmuştur.

3.7.3.4. Hipotezlerin Testi
Çalışmanın modelinin temel değişkenlerini, dijital medya yorumları, marka
kredibilitesi, marka tutumu ve satın alma eğilimi oluşturmaktadır. Dijital medya yorumları,
marka kredibilitesi ve marka tutumu çalışmanın bağımsız değişkenlerini oluşturmaktadır. Satın
alma niyeti ise, çalışmanın temel bağımlı değişkenidir ve dijital medya yorumları, marka
kredibilitesi ve marka tutumundan etkilendiği öngörülmektedir.

H1: Dijital medya yorumlarının marka kredibilitesi üzerinde istatistiksel olarak
anlamlı bir etkisi vardır.

Birinci hipotez dijital medya yorumlarının marka kredibilitesi üzerinde anlamlı bir
etkisinin olup olmadığının test edilmesidir. Sonuç için basit doğrusal regresyon analizi
yapılmıştır.

Tablo 12 Dijital Medya Yorumları – Marka Kredibilitesi İlişkisi Genel Regresyon
Sonuçları

Yapılan analiz sonucunda dijital medya yorumlarının marka kredibilitesi üzerinde
anlamlı bir etkiye sahip olduğu (Beta=0,590, p=0,000) gözlenmiş olup, dijital medya
yorumlarının seçilen marka kredibilitesini açıklama oranı ise % 34 (Adjusted R2=0,343,
sig=0,000) olarak bulunmuştur.

Bu sonuca göre H1 hipotezi desteklenmiştir. Dijital medya yorumları marka
kredibilitesini etkilemektedir. Regresyon modelinin denklemi de aşağıdaki gibi
oluşturulmuştur:
Y = A+BX

MARKA KREDİBİLİTESİ = 1,158+ DİJİTAL MEDYA YORUMLARI*0,527
H2: Dijital medya yorumlarının satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı
bir etkisi vardır.

İkinci hipotez dijital medya yorumlarının satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisinin
olup olmadığının test edilmesidir. Sonuç için basit doğrusal regresyon analizi yapılmıştır.

Tablo 13 Dijital Medya Yorumları – Satın Alma Niyeti İlişkisi Genel Regresyon
Sonuçları

Yapılan analiz sonucunda dijital medya yorumlarının satın alma niyeti üzerinde anlamlı
bir etkiye sahip olduğu (Beta=0,626, p=0,000) gözlenmiş olup, dijital medya yorumlarının
seçilen satın alma niyetini açıklama oranı ise % 39 (Adjusted R2=0,388, sig=0,000) olarak
bulunmuştur.

Bu sonuca göre H2 hipotezi desteklenmiştir. Dijital medya yorumları satın alma niyetini
etkilemektedir. Regresyon modelinin denklemi de aşağıdaki gibi oluşturulmuştur:
Y = A+BX
SATINALMA NİYETİ= 1,002+ DİJİTAL MEDYA YORUMLARI*0,587

H3: Dijital medya yorumlarının marka tutumu üzerinde istatistiksel olarak anlamlı
bir etkisi vardır.

Üçüncü hipotez dijital medya yorumlarının marka tutumu üzerinde anlamlı bir etkisinin
olup olmadığının test edilmesidir. Sonuç için basit doğrusal regresyon analizi yapılmıştır.

Tablo 14 Dijital Medya Yorumları – Marka Tutumu İlişkisi Genel Regresyon Sonuçları

Yapılan analiz sonucunda dijital medya yorumlarının marka tutumu üzerinde anlamlı
bir etkiye sahip olduğu (Beta=0,533, p=0,000) gözlenmiş olup, dijital medya yorumlarının
seçilen marka tutumunu açıklama oranı ise % 28 (Adjusted R2=0,279, sig=0,000) olarak
bulunmuştur.

Bu sonuca göre H3 hipotezi desteklenmiştir. Dijital medya yorumları marka tutumunu
etkilemektedir. Regresyon modelinin denklemi de aşağıdaki gibi oluşturulmuştur:
Y = A+BX
MARKA TUTUMU= 1,328+ DİJİTAL MEDYA YORUMLARI*0,478

H4: Marka kredibilitesinin marka tutumu üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir
etkisi vardır.

Dördüncü hipotez marka kredibilitesinin marka tutumu üzerinde anlamlı bir etkisinin
olup olmadığının test edilmesidir. Sonuç için basit doğrusal regresyon analizi yapılmıştır.

Tablo 15 Marka Kredibilitesi – Marka Tutumu İlişkisi Genel Regresyon Sonuçları

Yapılan analiz sonucunda marka kredibilitesinin marka tutumu üzerinde anlamlı bir
etkiye sahip olduğu (Beta=0,867, p=0,000) gözlenmiş olup, marka kredibilitesinin seçilen
marka tutumunu açıklama oranı ise % 75 (Adjusted R2=0,749, sig=0,000) olarak bulunmuştur.
Bu sonuca göre H4 hipotezi desteklenmiştir. Marka kredibilitesi marka tutumunu
etkilemektedir. Regresyon modelinin denklemi de aşağıdaki gibi oluşturulmuştur:
Y = A+BX
MARKA TUTUMU= 0,376+ MARKA KREDİBİLİTESİ*0,870

H5: Marka kredibilitesinin satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir
etkisi vardır.

Beşinci hipotez marka kredibilitesinin satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisinin
olup olmadığının test edilmesidir. Sonuç için basit doğrusal regresyon analizi yapılmıştır.

Tablo 16 Marka Kredibilitesi – Satın Alma Niyeti İlişkisi Genel Regresyon Sonuçları

Yapılan analiz sonucunda marka kredibilitesinin satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir
etkiye sahip olduğu (Beta=0,879, p=0,000) gözlenmiş olup, marka kredibilitesinin seçilen satın
alma niyetini açıklama oranı ise % 77 (Adjusted R2=0,771, sig=0,000) olarak bulunmuştur.
Bu sonuca göre H5 hipotezi desteklenmiştir. Marka kredibilitesi satın alma niyetini
etkilemektedir. Regresyon modelinin denklemi de aşağıdaki gibi oluşturulmuştur:

Y = A+BX
SATIN ALMA NİYETİ= 0,217+ MARKA KREDİBİLİTESİ*0,923

H6: Marka tutumunun satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi
vardır.

Altıncı hipotez marka tutumunun satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisinin olup
olmadığının test edilmesidir. Sonuç için basit doğrusal regresyon analizi yapılmıştır.

Tablo 17 Marka Tutumu – Satın Alma Niyeti İlişkisi Genel Regresyon Sonuçları

Yapılan analiz sonucunda marka tutumunun satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkiye
sahip olduğu (Beta=0,853, p=0,000) gözlenmiş olup, marka kredibilitesinin seçilen satın alma
niyetini açıklama oranı ise % 73 (Adjusted R2=0,726, sig=0,000) olarak bulunmuştur.
Bu sonuca göre H6 hipotezi desteklenmiştir. Marka tutumu satın alma niyetini
etkilemektedir. Regresyon modelinin denklemi de aşağıdaki gibi oluşturulmuştur:

Y = A+BX
SATIN ALMA NİYETİ= 0,268+ MARKA TUTUMU*0,892

Tablo 18 Hipotezlerin Kabul ve Red Durumu

Şekil 2 Araştırmanın Modeli ve Hipotezlerin Beta Değerleri

Hipotezlerin test edilmesine ilaveten demografik özelliklere göre değişken
ortalamalarında fark olup olmadığı T testi ve ANOVA testleri ile analiz edilmiştir. Cinsiyete
göre değişken ortalamalarında fark olup olmadığı T testi ile analiz edilmiştir. Yaş, eğitim ve
gelire göre değişken ortalamalarında fark olup olmadığı ANOVA testleri ile analiz edilmiştir.
Yapılan T testi analizine göre dijital medya yorumları kadın ve erkek arasında
farklılaşmaktadır.

Ek-2 Tablo 2’de analizin detayları belirtilmiştir. Dijital medya yorumları için
Sig. < 0.05 ten küçüktür (0,014), varyanslar homojen dağılmamaktadır, Sig. (2-tailed) değerinin
0,008 olduğu görülmektedir. Cinsiyete göre marka kredibilitesi, marka tutumu ve satın alma
niyeti değişkenlerinde ise farklılaşma bulunmamaktadır.

Eğitim ve yaş durumuna göre yapılan ANOVA testlerinde değişken ortalamaları
farklılaşmamaktadır. Analiz detayları Ek-2 Tablo 3 ve 4’te yer almaktadır.

Gelire göre yapılan ANOVA testinde marka kredibilitesi, marka tutumu ve satın alma
niyeti değişkenleri farklılık göstermemektedir ancak dijital medya yorumları Sig. değeri 0,032
ile farklılık göstermektedir (Sig. < 0,05). Analiz detayı ek-2 Tablo 5’te belirtilmiştir. Farklılığın
hangi gelir gruplarından kaynaklandığını görmek için Post-Hoc analizine başvurulmuş, Tukey
ve Scheffe testleri gerçekleştirilmiştir. Tukey ve Scheffe test sonuçlarına göre 2500 TL’den az
geliri olanlar ve 5001-7500 TL arası gelire sahip olanlar arasında anlamlı bir farklılık
gözükmektedir (Tukey testine göre Sig. değeri 0,021 ve Scheffe testine göre 0,041 < 0,05).
Analiz detayları Ek-2 Tablo 6’da yer almaktadır.

SONUÇ

Pazarlamanın son 30 yılda yaşadığı evrim, ilk ortaya çıkışından bugüne dek yaşamış
olduğu değişim sürecinden daha etkin bir şekildedir. Bu süreçte pazarlama, içerisinde
barındırdığı faktörleri, araçları, uygulamaları ve sunduğu amaçlarla sürekli olarak bir kabuk
değişimi yaşamıştır. Özellikle de psikolojik ve teknolojik faktörlerin içerisinde daha etkin bir
biçimde dahil olmuş olması pazarlamanın sahip olduğu konumu daha da güçlendirmiştir. Halen
pazarlama evrim geçirmeye devam etmektedir. Ancak artık pazarlama açısından yegane
destekçi teknolojidir; her üretici için teknolojik gelişmelerden yararlanmak neredeyse bir
zorunluluktur.

Mevcut süreçte içerisinde bulunduğu durum, pazarlamanın geleceğine dair üç önemli
noktayı gözler önüne sermektedir. Bunlardan birincisi pazarlamanın daha fazla teknoloji odaklı
hareket edeceğidir. Bilgisayar teknolojileri ve mobil teknolojiler, pazarlamanın tüketicilere
daha etkin bir şekilde ulaşması ve üreticilere satış sürecinde daha fazla karlılık oranı sağlaması
açısından daha aktif bir rol üstlenecektir. İkinci bir gelecek öngörüsü, pazarlamanın firmalara
giderek daha yüksek ölçekli bütçelere mal olacağıdır. Sürekli gelişen ve genişleyen tanıtım
mecralarında, küresel rekabette var olmak için çaba sarfeden firmalar, daha fazla kendilerini
göstermek zorunda kalacak ve bu nedenle de tanıtım harcamalarının bütçesi artacaktır. Son
olarak da, pazarlama gelecekte tüketicilerden gelen anlık tepkiler ile elindeki daha geniş çaplı
istatistiki veriler sayesinde tüketicilerin beklentilerini daha somut olarak gözlemleme ve
değerlendirme fırsatını elde edecektir. Mevcut süreçte de bu uygulamalar söz konusu olmasına
karşın gelecekte insanoğlunun hayatına bugünden daha çok entegre olması beklenen teknoloji,
pazarlamaya bu imkanı verecektir. Bu durum günümüzde ve gelecekte işletmeler adına dijital
pazarlama uygulamalarının önemini ifade etmektedir.

Dijital pazarlamanın bu önemine paralel olarak çalışmanın birinci bölümünde
işletmelerin markalarını SEO, SEM, görüntülü reklamcılık, satış ortaklığı, içerik pazarlaması,
mobil pazarlama, viral pazarlama ve sosyal medya pazarlaması argümanları ile dijital
mecralarda ön plana çıkarabilme yöntemleri incelenmiştir. İşletmeler bu uygulamalarla
rakiplerinden ayrışabilir, hedef kitlelerinde markalarına dair algıyı yönetebilirler. Markalarına
dair yaratmak istedikleri güven ve bilinirlik düzeyini anlık olarak tüketicileriyle etkileşimde
bulunarak arttırabilirler. Sosyal ağlarda ortaya çıkan tüketici toplulukları ile çok daha geniş
kitlelere ulaşabilirler. Bu çalışmada tüm dijital pazarlama yöntemleri ve uygulamada
işletmelere faydaları ortaya konmaktadır.

Çalışmada geleneksel pazarlamadan dijital pazarlamaya geçiş ve gelecek beklentileri ile
ilgili Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 ve Web 4.0 kavramları karşılaştırmalı olarak
değerlendirilmiştir. Web 2.0 ile birlikte pazarlama süreçlerine tüketiciler de dahil olmuştur.
Bunun bir sonucu olarak tüketiciler üretilen ürünlerle ilgili olarak geri bildirimler yapmakta,
kişisel deneyimlerini paylaşarak üretim süreçlerini beslemektedir. Dijital medya ile birbirlerine
bağlanan ve sosyal ağlar içinde topluluklar oluşturan tüketiciler, potansiyel tüketicileri de
olumlu veya olumsuz etkileyebilmektedirler.

Araştırmanın başlangıç noktası olarak, tüketicilerin alışveriş öncesinde dijital
platformlarda ilgilendikleri marka ile ilgili önceki deneyim ve yorumları okuyup
okumadıklarının tespiti seçilmiştir. Bu araştırmanın temel amacı, dijital medya yorumlarının
marka kredibilitesi, marka tutumu ve satınalma niyeti ile etkileşimini incelemektir. Bu
ilişkilerin analizi için ilgili ölçeklerle doğrusal regresyon analizleri uygulanmıştır.
Araştırma sonucuna göre katılımcılar dijital medyada takip ettikleri markaları daha
güvenilir, daha inandırıcı ve daha yetenekli bulmuşlardır. Katılımcıların satın alma niyetinde
dijital medya ağını takip ettikleri markaları tercih ettikleri, bu markaların ürünlerini başkalarına
da tavsiye ettikleri, dijital medya ağını takip ettikleri markalarla ilgili yorumların sonraki satın
almalarını etkilediği tespit edilmiştir. Katılımcılar dijital medya ağını takip ettikleri markaları en
sevdikleri marka olarak değerlendirmekte, satın almaktan mutluluk duymakta, sürekli satın
almak istemekte ve başkalarına da tavsiye etmektedir. Aynı şekilde araştırmaya göre marka
kredibilitesi yüksek ise bu durum hem satın alma niyetine hem de markaya yönelik tutum
geliştirilmesine olumlu katkı sağlamaktadır. Markaya yönelik geliştirilen olumlu marka tutumu
yine satın alma davranışlarını olumlu etkilemektedir.

Araştırma sonuçları ışığında bu çalışmanın ortaya koyduğu ve işletmelere sunduğu
öneriler aşağıdaki gibidir:

● Mevcut durumda ve gelecekte teknolojinin tüketicilerin hayatına
daha çok entegre olması beklenmektedir. Küresel rekabette ön plana çıkmak
isteyen tüm işletmelerin teknolojiyi ve dijital pazarlamayı etkin bir şekilde
kullanması gerekmektedir. Dijital pazarlama uygulamaları ile markalarına dair
güven ve bilinirlik düzeyini arttırabilirler.
● İşletmeler dijital medyada tüketici yorumlarının hem mevcut
tüketicilerinin daha sonraki satın almalarında hem de potansiyel tüketicilerin
satın alma kararında etkili olduğunu dikkate alarak olumsuz deneyim yaşayan
ve işletmeye bunu ileten tüketicileri ile iletişim süreçlerini iyi yönetmeye
odaklanmalıdırlar.
● Dijital medya ile birbirine bağlanan ve sosyal ağlar içinde
topluluk oluşturan tüketicilerine yönelik etkili içerikler oluşturan işletmeler
marka toplulukları oluşturabilirler, marka toplulukları ile olumlu marka
tutumlarının geliştirilmesine çalışılabilirler.
● Dijital medyada tüketicilerin beklenti ve beğenilerine dair
bilgilere kolaylıkla ulaşılabilmektedir. İşletmeler tüketicileri de süreçlere dahil
ederek gelecek trendleri öngörebilirler. Bunu yeni ürün ve hizmetlerine
yansıtabilen işletmeler rekabette ön plana çıkabilirler.
● İşletmeler dijital medyada ürün ve hizmetleri ile ilgili tam ve
doğru bilgiler iletirken aynı zamanda tüketicilerin marka ile kendilerini
özdeşleştirecekleri pazarlama argümanlarını tercih etmelidirler.

Araştırma sonuçları ışığında bu çalışmanın gelecekte konuyla ilgili çalışma yapacak
olan akademisyenlere önerileri aşağıdaki gibidir:

● Tüketicilerin teknolojiyi algılama ve kullanma biçimleri X,Y ve
Z kuşaklarına göre farklılık gösterebileceğinden aynı çalışma dijital medyada
yorumların farklı kuşakları etkileme biçimleri dikkate alınarak yapılabilir.
● Aynı çalışma dijital medya yorumlarının farklı sektör ve
markalara karşılaştırmalı etkisini incelemek üzere yapılabilir. Bu çalışmada
katılımcılara herhangi bir marka veya sektör ismi belirtilmemiştir.
● Bu çalışmada dijital medyada yorumların adetsel çokluğu ve
içeriği detaylandırılmamıştır. Aynı çalışma katılımcıların gelir düzeyine göre
adetsel çokluğu mu yoksa yorum kalitesini mi baz aldığına göre tekrar
yapılabilir.
● Bu çalışma tüketicilerin genel şikayet sitelerindeki yorumları
algılama biçimlerini değerlendirerek de yapılabilir.
● Dijital medyadaki yorumlar ve bu yorumların tüketiciler
tarafından algılanması somut ürünlerde ve hizmetlerde farklılık gösterebilir.
Aynı çalışma somut ürünler ve hizmetler için karşılaştırmalı olarak yapılabilir.